Soixante ans d’expérience et toujours une longueur d’avance. Jacques Séguéla partage avec nous sa vision de la communication, entre enthousiasme et mise en garde.

« Telle la philosophie, la publicité pour moi est éternelle, même si elle a connu plusieurs révolutions – affichage, presse, télévision, digital, data – et qu’aujourd’hui, on parle plus volontiers de “communication”. Ces différents supports ne doivent pas s’opposer. Ils ne sont pas adversaires, mais frères. Complémentaires, ils agrandissent la famille. Havas l’a formalisé en créant le concept Havas Village¹. À Paris, sont ainsi réunies dans un même lieu 2 500 publicitaires aux spécialités convergentes. Relier tous les métiers de la communication est fondamental, car à l’heure de la multiplication des messages et des médias, la publicité est à la fois le garde du cœur et le garde du corps de l’ADN des marques. A l’heure où elle se fait « com’ », il est essentiel d’avoir une même agence qui veille en permanence à la complémentarité, dans l’unité de tous les métiers de notre business. La cohérence est le seul antidote à l’explosion des messages et à la surmultiplication des émetteurs.

Média le plus puissant au monde, le digital prend une place incontournable. Cependant, pour que le message passe en profondeur, il a besoin des autres supports. Autrefois, lorsque je lançais une campagne de communication, grâce aux écrans du journal de 20h, je touchais d’un seul coup plus de 80 % des Français. Désormais, le média unique n’existe plus. Aucun support ne peut espérer atteindre une telle couverture. Il faut compter avec l’addition de tous, chacun ayant ses spécificités, sa  personnalité, ses cibles, son efficacité.

La diversification des supports est une chance, à la condition d’éviter le trop plein, car alors le consommateur, notre seul patron, refuse le matraquage et se détourne aussitôt. Il y a 40 ans, je disais déjà : “trop de pub tue la pub”. Le temps n’a fait qu’empirer les choses. Aussi, la seule arme fatale est-elle la créativité. Afficheurs, publicitaires et annonceurs doivent tendre vers l’exception, intégrer que seules rareté et qualité font la différence, comprendre que le juge de paix reste la créativité.

« Le papier n’est pas mort. Mieux, il est sublimé par la technologie »

L’automne dernier – pourtant plus habitué aux jurys de films ou de vidéos – j’ai été bluffé par les projets présentés aux Trophées du Média Courrier organisés par La Poste (voir page 70). Les lauréats ont fait la démonstration des progrès accomplis par ce média à part entière. Oui, le digital progresse, mais non, le papier n’est pas mort. Mieux, il est sublimé par la technologie. Nous assistons à une double love story entre le papier et la technologie, entre les mots et les images. Lorsqu’ils se conjuguent, on passe à la quatrième dimension ! Réalité augmentée, insertion de puces électroniques, de QRcode… le papier devient communiquant à 360°. Et grâce au mix data/ techniques d’impression se dessine la voie de l’avenir. C’est le grand passage des “mass médias” – devenus “masse des médias” – au “média personnel”. C’est le saut du grand public à l’intime, du “nous” au “je”.

La publicité a longtemps généré un terrible gâchis. J’envoyais une avalanche de messages à dix millions de téléspectateurs pour en toucher un million. Moralité : 90 % de gaspillage. La gestion des données, futur de notre métier, change la donne. Le bombardier est remplacé par le drone. Le message va toucher sa cible en plein cœur !

 

« La gestion des données, futur de notre métier, change la donne »

Mais démultiplier coûte cher et les budgets réunis de toutes les marques françaises ne suffiraient pas aux agences pour créer 66 millions de messages uniques destinés à 66 millions d’individus. Exception faite de cibles très particulières, tel l’ultra luxe, la personnalisation va donc devoir se structurer et se rationaliser en s’adressant à des groupes qui partagent les mêmes attentes. A nous d’imaginer des “je” qui sont des “nous” déguisés. Mais cette hyper segmentation ne suffira pas. A nous de trouver un équilibre entre message personnel, pour un produit d’exception, et communication de masse, outil irremplaçable. En effet, pour exister, toute marque doit vibrer dans la mémoire collective. Si elle disparaît du paysage public, elle disparaît de l’espace privé. Et quelle que soit l’accélération de la digitalisation, une marque ne survivra qu’en cultivant son âme de marque. Et pour y parvenir, aujourd’hui encore, rien ne remplace le spot TV.

La data constitue bien la dernière grande avancée en matière de communication, à condition de nous garder des risques liés à l’utilisation des données personnelles du consommateur sans son accord. Si nous laissons faire, un jour nous connaîtrons un Snowden de la publicité.

Le rêve ? Une personnalisation intelligente. Chez Havas, mon nouveau cri de guerre est : “passons de la créa à la créadata !”. Mais ce n’est qu’une évolution de plus qui, demain, sera relayée par une autre. J’ai vu ce métier changer tous les dix ans et le processus s’accélère. La créativité reste le seul point fixe de notre métier. Le nouveau média c’est l’idée. C’est aussi le plus ancien. »

¹– Actuellement 45 autour du globe, seul groupe mondial 100 % intégré.

BIO

De ce « fils de pub », on pense déjà tout savoir ou presque. De ses débuts dans la presse (Paris Match, France Soir, ORTF) à ses campagnes de pub emblématiques (pour Citroën, Carte Noire, le Club Med…) et autres slogans cultes, en passant, bien sûr, par la création de l’agence RSCG, devenue Euro RSCG. Pourtant, Jacques Séguéla a encore bien des choses à nous dire, comme le prouve son 28^e livre, Contre nos à peurs changeons d’intelligence ! (éd. Albin Michel), qui prône l’avènement de l’intelligence émotionnelle.

Qu’il écrive ou qu’il parle, ses phrases font mouche et son expérience n’a d’égale que sa clairvoyance. Publicitaire, sa vision de la communication est un cocktail savamment dosé : un trait d’impertinence, plusieurs mesures de connaissance, un zest de légèreté, beaucoup d’humour et d’élégance. Frappez et dégustez givré !

Faisons la révolution « Émotion »

Peur du changement, de la mondialisation, de soi, de l’autre… Contre cette émotion paralysante, un publicitaire, Jacques Séguéla, et un scientifique, Christophe Haag (professeur-chercheur en psychologie sociale à l’EM Lyon Business School), croisent leurs regards et leurs expériences, prennent le pouls, auscultent la France et nos comportements. Après un XXe siècle dominé par la dictature de la raison et le QI, générateur d’inquiétude, ils font le pari que le XXIe siècle sera celui du QE (quotient émotionnel), libérateur des émotions positives, des idées et des avancées. Il est temps d’unir le QE au QI. Un livre qui vous veut du bien… à vous, comme à vos entreprises.

Contre nos peurs changeons d’intelligence !, Jacques Séguéla, Christophe Haag, Editions Albin Michel, janvier 2017.