« Le print est un média d’impact »

MÉLANIE PENNEC est une jeune femme pressée. À 35 ans, la directrice de création de DDB Paris a déjà été nommée présidente du jury du Grand Prix Stratégies de la Publicité et désignée directrice artistique de l’année par ses pairs. Sans compter ses multiples récompenses dans des festivals, en France et à l’étranger. Aujourd’hui en charge des budgets publicitaires de Monoprix, de McDonald’s et de leboncoin, la créative affirme avec conviction son attachement aux supports de communication imprimée.

Propos recueillis par Bertrand Genevi

Comment s’adapte la création publicitaire à l’heure des contraintes imposées par la crise sanitaire ?

La contrainte, c’est la base de la publicité. Bien entendu, nous avons connu ces derniers mois des contraintes inédites, avec la complication des séances photos et des tournages, la généralisation du travail à distance, la baisse des budgets, etc. Mais tout cela génère de la créativité. Dans les premiers temps, nous étions tous un peu perdus, mais après une nécessaire période d’adaptation, nous avons réussi à trouver des solutions pour rendre les campagnes de communication plus créatives. Plus on a de contraintes, plus on doit être précis dans la réponse : cela devient un problème mathématique tout à fait passionnant.  

À l’automne 2020, votre agence a réalisé des affiches pour Monoprix, qui brocardaient avec humour les restrictions gouvernementales sur les produits dits « non essentiels ». Comment cette campagne a-t-elle été montée ?

Le brief était simple : comment annoncer que certains rayons de l’enseigne devaient fermer ? Suite à la décision du gouvernement, il a fallu réagir dans un laps de temps réduit et être spontanés dans la réponse. Aucun achat d’espace publicitaire n’était prévu, donc nous avons opté pour des affiches en magasin. Et pour plus d’impact, nous avons distillé un peu d’humour dans les messages. La campagne a plu aux clients. Certains ont même pris les affiches en photo et les ont partagées sur Facebook et Twitter. Monoprix ne les a jamais postées sur ses réseaux sociaux : le buzz vient exclusivement des clients et des affiches en magasin. C’est précisément là où le print est incontournable. On le voit parfois comme un support vieilli et dépassé mais, dans les faits, il suffit d’une seule affiche pour qu’une campagne prenne de l’ampleur. C’est un média d’impact.  

L’humour est une arme en communication. Est-ce encore plus le cas aujourd’hui, eut égard au contexte de ces derniers mois ?

Cela dépend des budgets. Nous adaptons le ton des campagnes selon les cibles et les objectifs de nos clients. Prenons leboncoin : c’est une marque très populaire, dont l’audience colle à la structure de la société française. On retrouve la même répartition entre hommes et femmes, la même moyenne d’âge, etc. Pour cette marque, nous tâchons donc d’avoir une communication grand public et de ne pas verser dans un discours clivant, parisien ou élitiste. Ce qui n’empêche pas d’être exigeant : pour le film publicitaire qui célèbre les 15 ans de leboncoin, nous avons mis en scène Catherine Deneuve. Pour Monoprix, le positionnement est différent. La marque n’est présente qu’en ville et se destine essentiellement à un public aisé. Deux ans en arrière, avant que notre agence ne remporte le budget, la communication s’axait essentiellement autour de jeux de mots tonitruants sur les packagings produits. De notre côté, nous nous inscrivons dans une volonté de montée en gamme. Nous jouons sur des choses plus fines, des traits d’esprit et des petites phrases, qui font sourire plus qu’éclater de rire. Le print s’y prête parfaitement.

En avril dernier, douze pages de publicité pour Monoprix figuraient dans le premier numéro du magazine de prospective Big Bang, édité par le groupe So Press. Pourquoi ce choix de la publicité presse ?

Monoprix est une marque très écrite. La nouvelle charte graphique que nous déployons n’y fait pas exception : la communication passe uniquement par quelques mots inscrits entre guillemets. La publicité avait tout son sens dans le magazine Big Bang, car les cibles se rejoignent sur un caractère urbain et CSP+. Mais la presse n’est pas efficace pour toutes les marques. Cela dépend des cibles. Beaucoup de consommateurs se montrent réfractaires à la publicité en télévision : si ces personnes préfèrent lire, nous pouvons les toucher via la presse. C’est là où le rôle de conseil de l’agence média est important : on n’investit pas dans de la publicité presse pour le plaisir de faire de la presse. Il faut s’inscrire en cohérence avec la cible. 

Pourquoi DDB réalise moins de campagnes print pour McDonald’s que pour Monoprix ?

McDonald’s travaille avec plusieurs agences de publicité, pas uniquement la nôtre. C’est une marque qui prend souvent la parole et qui souhaite jouer sur différents codes de communication. Les créations et les messages divergent donc selon les médias et les périodes : cela fait partie de leur stratégie pour ne pas créer de saturation dans l’esprit des consommateurs. Chez DDB Paris, nous avons notamment créé leur campagne print « Revenez comme vous êtes », pour marquer le premier déconfinement. Mais d’autres agences sont plus mandatées que nous pour des projets print. Il faut savoir que McDonald’s a un mode de fonctionnement un peu particulier pour sa communication : ce sont les franchisés qui décident des campagnes de la marque.  

Comment envisagez-vous le futur de la publicité ?

Je travaille depuis dix ans dans le monde de la publicité. À mes débuts, chez Publicis, nous ne produisions que des campagnes print ou des films publicitaires. Aujourd’hui, avec le digital et les réseaux sociaux, le champ d’action d’un directeur artistique s’est considérablement étendu. Dans les années qui viennent, on peut imaginer que certains médias vont lasser et que d’autres vont émerger. L’avènement de l’intelligence artificielle est également susceptible de changer certaines productions. Il faudra s’adapter, car notre métier évolue en fonction de ce que veulent les consommateurs. À l’avenir, j’espère surtout une chose : pouvoir prendre mon temps. Car avec la multiplication des canaux de communication, le rythme des demandes de créations est effrayant (rires) !

BIO EXPRESS

Mélanie Pennec est directrice de création chez DDB Paris depuis 2018. Elle a précédemment travaillé en qualité de directrice artistique pour les agences Altmann + Pacreau, Agence V et Publicis Conseil. Diplômée de l’École Nationale Supérieure des Arts Appliqués et des Métiers d’Arts, Mélanie Pennec est aussi lauréate du concours de dessin de la Ville de Paris.

Source du visuel principal : DDB Paris