Le consommateur d’aujourd’hui est surinformé et ultra-nomade, mais il rencontre encore bien souvent, en magasin, les mêmes produits, présentés de la même manière, qu’il soit à Paris, Dubaï ou Séoul. Pour faire la différence face aux e-shops, le commerce physique a donc tout intérêt à cultiver sa personnalité. Du storytelling et de l’inventivité pour stimuler l’envie d’achat : c’est la recette de Nicolas Hauvette, directeur de création au sein de l’agence Malherbe Paris, spécialiste du retail design.

Visuels : © Malherbe Paris

Comment le changement des habitudes de consommation impacte le secteur du retail ?

Le consommateur a désormais des attentes très élevées, mais aussi contradictoires. D’un côté, il veut bénéficier d’un parcours fluide, sans rupture, avec une réponse immédiate à ses besoins. Typiquement, ce que lui offre le web. De l’autre, il veut vivre en magasin une expérience différente de ce qui lui est proposé en ligne, une expérience totalement immersive. Aujourd’hui, il alterne entre les leviers digitaux et physiques. D’où la création d’un commerce omnicanal, qui unifie online et offline.

Comment cela se traduit-il pour le métier du retail design ?

L’arrivée du digital vient bouleverser le modèle du commerce traditionnel et il faut savoir l’intégrer. Nous avons d’ailleurs créé une cellule digitale à l’agence, pour travailler sur le sujet. A ce titre, notre expérience acquise en Asie est déterminante. Par exemple, la nouvelle boutique Sephora de Shanghai, sur laquelle nous avons travaillé, intègre complètement son site marchand, avec des murs e-commerce interactifs et un « magic mirror ». Avec ce dernier, les clients peuvent visualiser directement sur leur visage le maquillage qu’ils souhaitent appliquer, comme s’ils se trouvaient devant un miroir. Le miroir peut également recommander des looks ou des styles de maquillage personnalisés. Nous sommes prescripteurs de ces technologies, car cela fait partie des nouveaux outils que nous utilisons, au même titre que des éléments de décoration, pour enrichir le parcours client.

Mais maîtriser les nouveaux outils digitaux ne suffit pas pour créer l’affinité avec le consommateur. La théâtralisation du point de vente est primordiale. Plus elle est poussée, plus elle personnalise la relation que la marque souhaite instaurer avec ses visiteurs. C’est dans cette optique que nous avons invité des graffeurs chez Gémo, l’idée étant de coller à l’image de l’enseigne, qui revendique un réseau de « family stores » cools, tendances et accessibles. Le storytelling ne se limite pas au seul discours marketing. Les points de vente n’en sont pas exempts. De l’agencement du magasin à la présentation des produits, tout est matière à incarner l’histoire que l’enseigne souhaite raconter à ses clients et prospects. C’est ça la personnalisation avec un grand P.

Lors du dernier salon One-to-One Monaco, rendez-vous des leaders du e-commerce, le conférencier américain Sterling Hawkins avait intitulé sa keynote : « Une expérience utilisateur qui compte dans une ère consumériste et technologique ». Est-ce la tendance à suivre pour les retailers ?

Bien sûr. Le point de vente comme simple lieu de transaction n’a plus lieu d’être. D’ailleurs, l’achat des produits peut s’effectuer ailleurs. Il est intéressant de voir des concepts comme celui de Samsung, qui crée des magasins showrooms, sans vendre le moindre produit ! Ces espaces sont faits pour découvrir le produit et l’univers. Cette typologie de lieux où l’on va vivre autre chose qu’une expérience d’achat va exister de plus en plus, avec du conseil, du coaching, de la relation avec des vendeurs qualifiés répondant aux exigences de chaque client de façon personnalisée.

Finalement, c’est l’émotion qui est conduit à l’acte l’achat ?

Oui, naturellement. Le retailer doit se poser les bonnes questions. Comment capter mon client ? Comment lui faire découvrir les produits ? Comment l’inciter à revenir ? Réponse : en faisant appel à ses sens. La consommation « plaisir » est l’opportunité pour les magasins physiques de se différencier du commerce en ligne. A condition qu’ils parviennent à insuffler une âme et de la personnalité à leurs espaces.

On a vu que les clients consomment différemment. D’où l’arrivée des concepts « mixed-uses », avec des cafés ou des espaces de restauration au sein des magasins. On ne vient plus seulement sur un lieu dans un seul but. C’est aussi l’occasion de rencontrer du monde ou de participer à des animations, comme ces « battles » sur écrans géants organisées dans la « House of Innovations » de Nike à Shanghai, où à l’instar des compétitions sportives le client peut s’opposer à un ami ou un vendeur. L’animation est spectaculaire, théâtralisée, ce qui attire, mais aussi fidélise. En favorisant la participation de son client, l’enseigne suscite son engagement. Bien sûr, elle utilise ce trafic pour générer de l’image, la relayer sur les réseaux sociaux et, in fine, pour vendre évidemment.

Vous dites que, de plus en plus, la personnalisation va passer par le service. Qu’entendez-vous par là ?

Les enseignes font de réels efforts pour développer le supplément d’âme qui va leur permettre d’instaurer un lien nouveau avec leurs clients, moins mercantile et plus axé sur le service et le partage. Chez Hema, en Chine, la promesse est « fresh and live » : on y pêche son poisson, on coupe ses herbes fraiches, on ramasse les crustacés et on choisit son chef, qui cuisine selon les goûts du client. La moitié de la surface du supermarché est un restaurant ! C’est complètement inédit. Là-bas, tout est axé sur le plaisir, la personnalisation et le service. C’est le fameux « new retail » imaginé par Jack Ma (fondateur et dirigeant d’Alibaba, ndlr).

Autre exemple, en France cette fois : un nouveau concept de café littéraire 4.0, conçu par Malherbe Paris, ouvrira ses portes en septembre dans la ville de Nevers. Dans cette librairie d’un nouveau genre, le robot Gutenberg One fabriquera pour les clients des livres à la demande. L’offre du café littéraire prévoit aussi des animations et formations autour de l’écrit. Ce sera beaucoup plus qu’une librairie. Et c’est ce qui fera venir les clients.

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