Orelsan continue d’accumuler les récompenses. Après avoir glané trois Victoires de la Musique, début février, le rappeur caennais vient de remporter un nouveau trophée, plus inattendu : le Grand Prix de la Communication Extérieure ! Ce prix, qui distingue les meilleures campagnes d’affichage de l’année écoulée, a récompensé la promotion de la série documentaire Orelsan – Montre jamais ça à personne, réalisé par son frère, Clément Cotentin : une exposition photo sur panneaux 4×3, installée sur les 245 km de la route départementale D613 reliant Caen à Paris.

Une campagne d’affichage en 4×3 sur les bords d’une route départementale qui remporte le Grand Prix de la Communication Extérieure (GPCE) ? Il faut s’appeler Orelsan pour arriver à faire de l’or avec un dispositif print si peu tendance… Le rappeur caennais, qui cumule les records de ventes et d’écoutes, et qui croule sous les récompenses, est passé maître dans l’art du marketing culturel.

Le jury du 47^e GPCE, réuni du 10 au 12 mars à Rotterdam sous la présidence de Mélanie Pennec (DDB Paris), ne s’y est pas trompé, offrant son Grand Prix – le plus prestigieux – à l’agence Marcel Worldwide qui a mis au point l’opération de promotion de la série documentaire Orelsan – Montre jamais ça à personne, réalisée par Clément Cotentin, le frère cadet d’Orelsan, et diffusée en octobre dernier sur la plateforme Prime Vidéo, quelques semaines avant la sortie du quatrième album studio du rappeur, Civilisation.

UNE CAMPAGNE QUI FAIT L’UNANIMITÉ

Pour assurer la promotion de la série, qui retrace le parcours du rappeur, de ses débuts à Caen jusqu’à la sortie de son album La fête est finie (2017), Orelsan et Cie ont donc misé sur une campagne à la fois simple, originale et fidèle à l’artiste qui se dévoile tout au long de la série : une exposition photo sur panneaux 4×3, installée sur les 245 km de la route départementale D613 reliant Caen à Paris.

Pour les besoins de cette campagne, l’agence Marcel a donc loué tous les panneaux publicitaires de la D613, quel que soit l’afficheur, afin d’y installer des photos tirées du documentaire, accompagnées de citations des principaux protagonistes de la série, Orelsan en tête. Une exposition, baptisée De Caen à Paris, qui a fait l’unanimité au sein du jury du GPCE – saluant l’idée, l’audace et la singularité de la campagne – et qui a très rapidement émergée au milieu des 162 campagnes sélectionnées cette année.

UN STRATÈGE HORS-NORMES

Au mois de février, la série documentaire de Clément Cotentin avait remporté la Victoire de la Musique de la Création audiovisuelle. La troisième de cette édition 2022 pour Orelsan, déjà lauréat des catégories Artiste masculin de l’année et Chanson originale de l’année pour son titre L’odeur de l’essence. Fin 2021, son quatrième album studio, Civilisation, est devenu l’album le plus vendu de l’année, avec 340 000 exemplaires écoulés en seulement un mois et demi de commercialisation.

Il faut dire que là aussi, le rappeur caennais avait fait preuve d’un joli savoir-faire marketing. Peu de temps avant sa sortie, Orelsan annonçait qu’il n’y aurait pas un CD unique, mais 15 versions, une pour chaque chanson, chacune éditées à un nombre d’exemplaires différent. L’artiste avait également placé cinq tickets d’or au hasard dans cinq CD de Civilisation, permettant aux bénéficiaires d’assister, gratuitement, à tous les concerts du rappeur (hors festivals) à vie. Résultat : avec 50 000 précommandes, l’album était déjà éligible au disque d’or avant même sa sortie. Simple, basique.

Toutes photos © Marcel Worldwide / Prime Vidéo