Tracking is reavealing ! « L’œil analyse sans cesse son environnement, prend des informations. Les zones regardées n’ont rien d’aléatoires, mais correspondent à des zones d’intérêt fixées par le cerveau. La méthode du eye tracking, ou oculométrie, issue de l’ophtalmologie et des sciences cognitives, permet d’en rendre compte, décrit Antoine Luu, directeur des ventes de Tobii, leader mondial des solutions de eye tracking. Dans le secteur du retail, il s’agit de détecter les zones chaudes qui captent le mieux l’attention de consommateurs, pour faire évoluer ou améliorer le packaging d’un produit ».

Exemple avec Bonduelle, qui a étudié de cette manière l’impact du packaging de sa « salade prête à l’emploi ». Les consommateurs devaient regarder l’ensemble du paquet. La carte de chaleur, générée par le logiciel Tobii Studio, a montré que la marque était rarement vue et que le consommateur avait besoin de parcourir l’ensemble du paquet pour trouver l’information nécessaire. Bonduelle modifie alors son design et, au deuxième test, les choses changent. Le regard du consommateur est guidé efficacement par la nouvelle forme en entonnoir de l’emballage. La marque et les informations du produit apparaissent mieux et plus rapidement aux yeux des clients : 44 % des participants ont « regardé » la marque sur la nouvelle version, contre 28 % sur le premier pack. Résultat : les ventes ont progressé de 15 % avec le nouvel emballage.

ENJEU DE PERFORMANCE

Une technologie qui fonctionne également pour les sites e-commerce, où le eye tracking permet d’identifier, sur les fiches produits ou dans un parcours d’achat, les emplacements sur lesquels les informations décisives devront être positionnées. Deux types d’équipements peuvent être utilisés pour délivrer un parcours dit « chronographié » : les lunettes (Pro Glasses), dans le cadre d’un usage en mouvement, dans un point de vente par exemple, ou bien des capteurs fixes (Pro X3), à positionner sous un écran ou un vidéoprojecteur par exemple.

À cela s’ajoute différents capteurs, positionnés au niveau du doigt, qui permettent de corréler la variation des micro-sudations aux notions d’émotion et d’engagement. « Nous arrivons aujourd’hui à mesurer la cause (visuelle), c’est-à-dire le produit, et à évaluer, via la peau, la notion d’intention », explique Antoine Luu. Ce qui permet d’établir, après recueil et traitement des données, une réelle compréhension du shopper, de son expérience le long de son acte d’achat et de consommation, et de mesurer la pertinence du pack, mais aussi de la PLV, du merchandising… Un enjeu majeur pour la performance des marques.