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Packaging : la personnalisation en tête de gondole

« L’évolution de l’emballage se joue autour du connecté »

Impression numérique, packaging connecté, identité de marque, e-commerce : rencontre avec Benoît de Lavarène, directeur général de l’agence de branding et packaging Team Créatif.

IC LE MAG : Comment travaillez la personnalisation de l’emballage ?

Benoît de Lavarène : Nous partons de la stratégie, que nous déroulons sur cinq étapes bien identifiées. Il faut d’abord donner du sens à l’idée créative du pack. Cela se traduit par des propositions de design. Le « key visual » va ensuite aider à donner de l’impact et à théâtraliser le produit, qui peut être lié à une promotion, à un événement festif… S’ensuit le « brand visual system » : un template identitaire dans lequel l’agence publicitaire va créer son message pour que le consommateur reconnaisse la marque. Place ensuite à la création des signes de marque « out of pack » (leaflet, digital, réseaux sociaux). Et enfin, le « structural design » : c’est la capacité des marques à réinventer les formes, comme la bouteille d’Evian ou le petit plat de Kiri. Ici, on travaille le design graphique et le volume 3D.

 

Quelles technologies d’impression utilisez-vous ?

Nous avons une plateforme graphique, baptisée Diadem, qui rend le design imprimable en HD, avec l’exécution des logotypes, la retouche d’image… Nous travaillons sur de la photogravure, mais également avec des imprimeurs numériques pour les petites séries et les éditions limitées. Il y a une vraie tendance aux courtes séries d’impression, ce qui évite des stocks trop importants et donc des problèmes de logistique.

 

Comment voyez vous le packaging de demain ?

Il est lié à l’évolution des technologies et des besoins des clients. En devenant connecté, il va s’inscrire dans ces nouveaux modes de communication et de consommation. Nous en sommes convaincu et c’est pourquoi nous nous sommes dotés d’une agence de production digitale, Superdev.  La clé de l’évolution de l’emballage se joue autour du connecté, qui permet l’ultrapersonnalisation et une segmentation au plus près des attentes des consommateurs, pour in fine, démultiplier les ventes.

 

« La packaging connecté permet l’ultrapersonnalisation et une segmentation au plus près des attentes des consommateurs, pour in fine, démultiplier les ventes »

 

Vous avez récemment retravaillé deux packagings des marques Boursin et Alter Eco. Quelles sont les retombées ?

Pour Boursin, nous avons réinventé le packaging “plaisir” en jouant sur la forme en corolle de l’emballage et en magnifiant les visuels. A la clé : une hausse de 7 % de ventes sur les produits « cœur d’activité » et de 26,7 % sur les roulés apéritifs. En ce qui concerne la marque de commerce équitable Alter Eco, le chiffre d’affaires a grimpé de 15 % après la relance des produits en avril, avec les nouveaux packagings. Et la marque se développe déjà sur de nouvelles catégories.

 

En quoi le e-commerce va-t-il influer sur le développement de la personnalisation ?

On-line, la marque doit s’exprimer sur une surface de 3 à 4 cm2. Dans ces conditions, l’enjeu d’identification est très fort. L’e-commerce, le drive… poussent à la personnalisation et au choix des signes distinctifs. Il est nécessaire d’avoir un joli pack, représentant clairement l’ADN de la marque, et brandé, racontant une histoire. Par exemple, pour un pack de croquettes : l’emballage se transforme-t-il en niche pour le chien ? Le carton est-il riche en informations ? C’est une problématique qui touche de plus en plus les marques. D’ailleurs, et c’est nouveau, certaines d’entre-elles viennent nous voir uniquement pour des stratégies de personnalisation pour l’e-commerce.