GRAND TÉMOIN

DENIS CONSTANTIN

Président de la société Constantin SAS, spécialiste de l’Ingénierie Retail Marketing

Sérigraphe à l’origine, Denis Constantin a profondément transformé son entreprise, aujourd’hui spécialisée dans l’Ingénierie Retail Marketing, soit tout ce qui permet à une marque de se mettre en scène sur un lieu de vente.

Une organisation où l’élément imprimé, bien qu’indispensable, n’est plus au cœur de l’activité. Pour le président de Constantin SAS, le métier d’imprimeur disparaît, mais pas son savoir-faire, mis au service d’une offre large et spécialisée, qui se passe d’intermédiaires.

IC LE MAG : Comment Constantin SAS a-t-elle évolué du pur imprimé vers l’ingénierie retail marketing ?

Denis Constantin : J’ai créé l’entreprise en 1977 avec mon frère. A l’origine, nous faisions de la sérigraphie sur matériaux plastiques pour les secteurs de l’industrie et de la signalétique puis, rapidement, des éléments publicitaires pour les professionnels, comme les enseignistes. Au début des années 2000, nous avons intégré les matériaux cartons, pour de la PLV et des présentoirs. Mais en 2010, nous avons pris un virage très important, en abandonnant les autres marchés, pour nous concentrer à 100 % sur la communication sur le lieu de vente.

Nous sommes passés d’une organisation où l’impression était l’épicentre de l’activité à une multitude de centres d’activité (design, imagerie, bureau d’études, print, post-print et plasturgie, valorisations finales, supply chain, ndlr) constituant « l’ingénierie retail marketing ». Nous créons, produisons et installons des moyens de communication sur le lieu de vente, pour des marques issues des secteurs de la cosmétique et des parfums. Nous sommes sur un petit marché, mais nous avons une très forte expertise, car nous avons su agréger des compétences.

Comment opère-t-on ces mutations ?

C’est très compliqué et on perd de l’argent ! Les progrès sont lents et coûteux, car il faut investir du temps et de l’argent dans de la recherche. Les magasins sont passés du monocanal à l’omnicanal, ce qui nous a obligé à repenser totalement notre offre industrielle, mais aussi notre offre commerciale.

On peut tout faire, mais il ne faut surtout pas tout faire. Nous avons choisi de nous spécialiser. Cela nous a fait perdre des collaborateurs, surtout des anciens, qui n’ont pas accepté les changements technologiques et une nouvelle manière d’aborder les clients.

Pourtant, de grands bouleversements, technologiques et même géopolitiques, ont fait évoluer les comportements d’achat des consommateurs. Les gens ne vont plus chercher les mêmes choses qu’il y a dix ans en magasin et surtout, ils vont les chercher différemment, impactant forcément la manière de travailler dans les entreprises. Nous sommes passés d’une valeur d’achat à une valeur d’usage. Nous vendons plus en estimant la valeur que pourra donner le client et non pas la valeur intrinsèque du produit.

Le marché de l’impression a-t-il pris conscience de ces bouleversements ?

Les imprimeurs classiques ont bien conscience que le marché évolue. Certains accompagnent cette transformation et se sont très bien adaptés, mais une majorité continue de chercher un bouc émissaire, qui bien souvent se trouve être le prix. Au lieu de prendre du recul, ils s’entêtent et se contentent d’être celui qui met de l’encre sur du papier, laissant de l’espace à des intermédiaires, types plateformes, qui gèrent le print management. Chez Constantin, nous avons fait le choix d’externaliser les fonctions capacitaires non stratégiques, comme l’offset par exemple, et d’internaliser toutes les activités stratégiques à forte valeur ajoutée, pour ne plus laisser le moindre espace disponible à un intermédiaire entre nous et le client.

Si les savoir-faire restent, les métiers, en tant que concept, sont en train de disparaître. Si demain vous ouvrez une boutique et que vous l’appelez « Imprimerie », ça ne parlera à personne : vous ne ferez que vous positionner sur une strate « métier » et le client fera appel à un intermédiaire pour gérer le reste.

Moi, mon espace de jeu, c’est le magasin : aujourd’hui, il y a des écrans dans tous les lieux de vente, je ne peux pas me permettre de passer à côté ! Internet, c’est aussi révolutionnaire que l’électricité, mais ça n’appartient à personne : qu’en fait-on ? C’est là qu’intervient la vision du chef d’entreprise. Ce qui manque aux imprimeurs classiques, c’est la compréhension d’un monde qui évolue très vite. Cette absence de vision crée des résistances.

Vous évoquez internet. Selon vous, la gestion des données représente-t-elle le prochain défi industriel ?

A l’instar du pétrole hier, les « datas » seront la matière première de demain. Si vous pouvez prévoir ou prédire les comportements d’achat des gens, vous pouvez arriver à les imposer. Les commerçants de demain devront exploiter de la data. De notre côté, nous avions conçu un prototype de présentoir de magasin capable d’analyser les comportements des clients dans un rayon de trois mètres, permettant ainsi de déduire les taux d’attractivité des produits et les taux d’achat. Mais les retailers ne voulaient surtout pas d’un outil capable de les court-circuiter et de générer des datas qui seraient ensuite vendues directement aux marques. Les retailers et les marques veulent rester propriétaires de « leurs » données. Mais il faudra choisir son camp : ou j’exploite les datas, ou j’exploite les outils capables de générer des datas. On ne peut pas être juge et partie.

Comment voyez-vous le marché dans dix ans ?

Il y aura toujours des « magasins », même si on ne les appellera plus comme ça. On y trouvera de moins en moins de stock marchandise. Ils deviendront des lieux de vie, d’échange, de commande, de consultation, et s’éloigneront des principes du mass market, pour offrir des parcours plus ciblés et expérientiels aux consommateurs, qui y auront été amenés par Internet et son rôle de prescription. C’est l’omnicanalité !

Chez les professionnels, l’entreprise de demain sera une entreprise intelligente, assez déstructurée dans l’ensemble, mais hyper-performante sur le plan humain. On ne vendra pas ce qu’on fait, mais on vendra ce que le client veut acheter. La notion de métier, en tant qu’élément conceptuel et constitutif d’une entreprise, aura totalement disparu, mais pas les savoir-faire. Ainsi, l’entreprise de demain sera plutôt une « agrégation agile », regroupant et manageant un maximum d’expertises et de compétences répondant à un marché précis, en évolution constante.

Propos recueillis par Florent Zucca

« Nous sommes passés d’une valeur d’achat à une valeur d’usage. Nous vendons en estimant la valeur que pourra donner le client et non pas la valeur intrinsèque du produit »

« À l’instar du pétrole hier, les datas seront la matière première de demain »

RÉALISATION

Crédit photo : Constantin SAS

Partenaire des grandes maisons

Constantin SAS a conçu et réalisé ce podium installé dans le magasin Séphora des Champs-Elysées (Paris) pour le lancement du nouveau parfum Kenzo World Intense, au mois d’août dernier.

Ce luxueux podium interactif de grandes dimensions (2 x 2 m) et réalisé en multi-matériaux (MDF, carton, métal, plastique) se compose de quatre éléments : un plancher technique pour le passage des câbles, avec un revêtement décoratif antidérapant ; un comptoir stockeur avec le logo Kenzo en rétro-éclairage des tranches et face avant en alu miroir, plus une image backlight rétro-éclairée par LEDs tangentielles ; une arche décorative avec un œil géant réalisé en fleurs tissu ; une arche interactive avec un écran classique, un écran tactile, et une zone de testing et de stockage produits.

ESTHÉTIQUE

Ce magnifique podium relaie tous les codes de la marque Kenzo (marbre, mordoré, bleu, œil en fleur, etc.), avec une starification de la marque grâce au rétro-éclairage du logo, associé à un visuel également rétro-éclairé. Impression des décors des arches en « all over eyes », emblème des parfums Kenzo World.

FONCTIONNEL

A travers un écran tactile, ce podium invite les clientes à répondre à une série de questions pour reconnaître le parfum qui s’accorde à leur personnalité. En fonction de leurs réponses, elles découvrent la fragrance qui leur correspond : Kenzo World ou la nouveauté Kenzo World Intense. A la fin du questionnaire, un code apparaît pour demander à la caisse du magasin un cadeau de remerciement. Un second écran diffuse en continu le nouveau film de la campagne, assurant une immersion totale dans l’univers Kenzo World Intense.