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Ikea a entièrement redécoré la station de métro Madeleine avec ses propres produits.

Communication évènementielle : Ikea fait feu de tout bois

Début mai, Ikea a fait une arrivée remarquée à Paris, avec l’ouverture de son premier magasin de centre-ville, mais aussi en investissant la station de métro Madeleine pour une opération de communication qui n’a pas manqué de surprendre… et de faire polémique. Mais le leader mondial du mobilier et de la décoration ne s’arrête pas pour autant et refait aujourd’hui parler de lui avec de nouvelles campagnes à fort impact.

Visuel d’ouverture © Julien Hay – Ikea

 

Le 6 mai dernier, Ikea a ouvert son premier magasin de centre-ville au monde, en plein cœur de Paris, boulevard de la Madeleine. Dans cet établissement de 5 400 m2 – quatre fois plus petit que le format classique de périphérie – quelque 4200 produits (sur les 10 000 références que propose Ikea) sont présentés physiquement et seuls 1400 d’entre eux peuvent être emportés, les autres devant livrés au domicile des clients ou dans des points relais. Mais pour accéder à l’ensemble du catalogue Ikea, l’enseigne a pensé à disposer des écrans tactiles un peu partout dans le magasin.

 © Ikea

 

DU BUZZ À LA POLÉMIQUE

Et pour accompagner cette première mondiale, le leader du mobilier et de la décoration a misé sur une opération de communication dans la station de métro Madeleine, au pied de son nouvel établissement. Rien de très original jusque là… Sauf les moyens employés. Ikea a ainsi entièrement redécoré les quais de la ligne 12 avec ses propres produits ! Mobilier, luminaires ou encore peluches recouvraient ainsi les murs de la station, accompagnés sur slogan : « Vous ne reconnaissez pas votre station ? Attendez de voir votre nouveau magasin Ikea ».

Si l’opération n’a pas manqué de surprendre et de susciter le buzz, elle a également aussitôt fait polémique. De nombreux usagers du métro et certaines personnalités politiques dénonçant sur les réseaux sociaux une publicité trop invasive ou incitant à l’ultra-consommation. Un utilisateur de Twitter publiant même une photo équivoque d’un sans-abri assis sous les (véritables) couettes et coussins Ikea fixées au mur de la station.

 

UNE NUIT SUR UN TOIT DE PARIS

Ikea n’a pas pour autant rompu avec sa frénésie de communication évènementielle. Ainsi, la marque fait de nouveau parler d’elle ces jours-ci, avec sa nouvelle opération #teammarmotte. Une expérience, conçue par l’agence Ubi Bene, au cours de laquelle l’enseigne propose de passer une nuit à la belle étoile, du 14 au 15 juin prochains, confortablement installé dans l’une des dix « chambres » qu’Ikea met à disposition sur le toit d’un lieu encore tenu secret du IXe arrondissement de Paris. Pour participer, il suffit de s’inscrire sur la page Facebook de l’événement. Un tirage au sort désignera les gagnants, qui pourront alors profiter d’une nuit en literie Ikea (avec tablettes, carnets, magazines et journaux à disposition) et d’un petit-déjeuner nordique avec vue, au choix, sur Montparnasse, le Grand Palais, Belleville, la Tour Eiffel, la Madeleine, Montmartre, Beaubourg, l’Arc de Triomphe, les Invalides ou l’Opéra.

 © Ikea

 

LE SALON DE VOS SÉRIES PRÉFÉRÉES

Enfin, dernière opération en date : la campagne « Real Life Series ». Pour cette publicité, Ikea a conçu des mises en scène dans lesquelles elle reproduit les salons de trois séries cultes avec son propre mobilier et ses propres accessoires ! De quoi vous projeter véritablement dans les appartements mythiques de Friends, des Simpsons ou de Stranger Things. Et si cette campagne a été lancée aux Émirats Arabes Unis, il est possible de retrouver les articles sur la version française du site.

   © Ikea

L’idée de cette campagne, née d’une collaboration avec Publicis Spain, n’est toutefois pas sans rappeler une scène, passée à la postérité, du film Fight Club (1999), dans laquelle le personnage incarné par Edward Norton déambule dans son appartement en énumérant le mobilier acheté chez l’enseigne Fürni (toute ressemblance…) pendant que le nom, à consonance nordique, et le prix de chaque article s’affiche à l’écran. Néanmoins, au vu du caractère résolument anti-capitaliste et anti-consumériste du film, pas sûr qu’Ikea assume un jour cette source d’inspiration…

 © DR

Journaliste spécialisé dans le domaine des industries graphiques, Florent Zucca est rédacteur en chef du magazine IC LE MAG / Industries Créatives, où il analyse les opérations de personnalisation menées par les marques en matière de retail, de packaging, de décoration et de communication. Diplômé de l’ISCPA Lyon (Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l’Audiovisuel), il a auparavant travaillé, pendant près de dix ans, dans la presse économique.