« Sortir de la consommation de masse »

Il y a un peu plus d’un an, PHILIPPE DE MAREILHAC, directeur général de l’agence de design Market Value, prédisait que pour le secteur du retail « la crise ne changerait rien, qu’elle accélérait tout ». Un an et une pandémie plus tard, qu’en est-il réellement ? À l’heure où les magasins rouvrent leurs portes, la crise a-t-elle effectivement bien joué ce rôle ? Quelles sont les tendances qui émergent ? Éléments de réponse avec l’intéressé.

Propos recueillis par Cécile Jarry

Dans une tribune publiée dans le magazine LSA en mai 2020, vous annonciez l’avènement du sans-contact, le boom du click & collect, le besoin d’humain, le goût croissant des consommateurs pour le shopping-loisir et une prise de conscience plus forte des défis écologiques à relever. « Des signaux faibles », que la crise devait transformer en tendances de fond. Vous aviez vu juste ?

Oui, je crois que je n’ai pas raconté n’importe quoi (rires). Plus sérieusement, dans cette tribune, j’avais identifié cinq tendances qui, pour moi, allaient s’accélérer profondément avec la crise et qui aujourd’hui sont, de fait, en train de se développer. Commençons par l’une des plus évidentes : l’avènement du sans-contact. Il y a trois ans, quand Amazon Go a débarqué en France, il faisait figure d’ovni. On pensait que ça n’arriverait pas chez nous. Aujourd’hui, c’est en train de basculer dans tous les réseaux retail. Ce développement s’est fait indépendamment du Covid au départ, puisque l’objectif était de supprimer des éléments qui irritaient les consommateurs, comme l’attente en caisse. Mais la pandémie a donné un coup d’accélérateur évident au phénomène.

Le deuxième sujet était le click & collect. Il n’y a plus de débat sur ce point. On l’a tous vécu et expérimenté de façon massive : il s’est imposé dans les usages. Le besoin d’humain est aussi devenu majeur, avec cette idée : moins de contact, mais plus de liens. Quand Apple a lancé, il y a quelques années, son offre Today@Apple, avec ses sessions de formation en magasin, on n’a pas pris la mesure du phénomène. Aujourd’hui, nous y sommes. Dans son magasin de Montparnasse, Monoprix vient d’ouvrir une plateforme citoyenne – la Place Publique – où clients, artisans et entrepreneurs peuvent se rencontrer.

La notion de shopping-loisir préexistait elle aussi, mais la crise l’a confirmée. Il suffit de voir le monde qu’il y a dans les centres commerciaux en ce moment pour comprendre que tout ne passera pas par le e-commerce. Enfin, le cinquième sujet sur lequel on a avancé, mais peut-être moins vite que sur les autres, c’est le défi écologique. On a beaucoup parlé de relocalisation, de local et d’écologie, mais je ne peux pas vous dire si la crise a accéléré les choses. Concernant l’écoconception des points de vente, qui est un sujet qui nous tient à cœur au sein de l’agence, les demandes restent encore timides.

Le click & collect a été vécu comme une mesure d’urgence pour beaucoup d’enseignes, pour pallier les effets du confinement. Ce service va-t-il perdurer et s’imposer à tous après la crise ?

Le click & collect, c’est la grande transformation à court terme que tout retailer doit intégrer. Pour ceux qui n’ont pas encore repensé cette étape de leur parcours client, c’est même une mesure d’urgence à prendre dans les 6-12 mois qui viennent. Le click & collect est encore trop souvent le parent pauvre dans les magasins, alors qu’il y a une explosion dans les usages. Il doit être pensé comme une expérience à part entière : ce n’est pas seulement un point de retrait où je viens récupérer mon produit. Il faut impérativement apporter de la valeur ajoutée, scénariser l’espace et proposer des services additionnels, comme la possibilité d’essayer les produits, de gérer les retours, voire de recycler les emballages.

« Le click & collect est encore trop souvent le parent pauvre dans les magasins, alors qu’il y a une explosion dans les usages »

L’avènement du « sans contact » et le retour de « l’humain » sont-ils compatibles ?

Je pense qu’il faut remettre de l’humain dans la dimension service et conseils en magasin, et plus de technologie dans ce qui touche à ce que l’on appelle les “irritants” dans le domaine du retail, comme le paiement. Il ne se passe grand-chose en caisse. En revanche, le besoin de relations humaines au sein du magasin est réel. On est allé trop loin dans le libre-service et si cette crise a joué un rôle de révélateur, c’est aussi en mettant en lumière la nécessité de repenser le rôle des vendeurs en magasin.

On s’aperçoit que le modèle de l’hyperconsommation qui consistait, pour faire court, à vendre du produit, du produit et encore du produit, est en train d’évoluer, avec un nouvel axe de développement davantage tourné vers les services. Des enseignes comme Darty ou Boulanger, qui vendaient du grille-pain et du frigo, se développent aujourd’hui en proposant de la réparation et des abonnements. C’est une variante du business model qui fera la différence avec l’achat online, qui certes va plus vite mais ne vous aide pas à connecter votre Box. Regardez la grande distribution. Il y a quelques années, c’était l’empire de la logistique : une cagette partait d’un entrepôt pour se retrouver dans un caddie, puis dans une voiture. Aujourd’hui, tout change, avec des scénarisations qui rappellent celles du commerce de détail, des comptoirs et des personnes à même de vous conseiller.

Aujourd’hui, le défi pour les enseignes consiste à concilier une recherche d’efficacité souhaitée par le client et une quête de liens. Autrement dit, si on développe un service de click & collect sans y mettre de la valeur ajoutée et de l’humain, on passe à côté d’une opportunité business évidente et on ne va pas apporter une expérience satisfaisante à son client.

Le shopping est donc aussi un loisir…

Oui, je pense que tout le monde a hâte de sortir des achats essentiels. C’est l’idée du magasin expérientiel, qui n’est pas nouvelle en soi, mais qui continue à faire son chemin dans les esprits, sous différentes formes. Avec la pandémie, les chaînes logistiques ont été désorganisées, ce qui a eu pour conséquence de réduire l’assortiment en magasin et comme vertu de montrer qu’on pouvait faire tout aussi bien avec moins de produits, en allouant quelques mètres carrés à un comptoir de click & collect ou un espace de réparation.

On est en train de sortir de la consommation de masse. Demain, le magasin sera hybride, avec des ateliers créatifs comme chez Cultura, un service de réparation de smartphone comme chez Darty, des offres de seconde main comme chez Bocage ou Ikea. Les ateliers de fabrication sur place, pour incarner un savoir-faire ou une production locale, font aussi partie des bonnes pistes explorées par les enseignes. Visuellement, c’est beau et valorisant.

Une sortie de crise entre adaptation et transformation ?

La réponse dépend évidemment des secteurs, mais si on doit généraliser, il y a une adaptation hyper rapide à faire à court terme, notamment sur le click & collect et la place de l’humain. Sur le service, c’est une bascule du modèle économique qui est en train de s’opérer. Et puis, il y a une transformation à opérer sur le long terme, avec ce besoin essentiel d’expérience qui demande des réponses précises et personnalisées, éloignées du commerce de masse, avec un vrai design relationnel et des scénographies, le plus possible, durables !

« Le besoin d’expérience demande des réponses précises et personnalisées, éloignées du commerce de masse »

Source visuel : Market Value