Le covering des moyens de transport en commun est un classique de la communication grand format. Mais si la gestion des espaces publicitaires sur les véhicules des réseaux de transport public est l’apanage des grandes régies, un petit acteur français s’est fait une place sur le marché en abordant une niche délaissée par les mastodontes du secteur : les bus touristiques. Fondée et dirigée par David Bruneau, HOLD-ON PRODUCTIONS déploie aujourd’hui des campagnes dans plus de 200 villes dans le monde, dont 130 en Europe (50 en France), offrant à ses annonceurs, grâce à ses 2200 bus touristiques en régie, une visibilité exceptionnelle auprès d’un public urbain très convoité.

« Chaque jour, deux à trois nouvelles villes dans le monde inaugurent un service de bus touristiques », se félicite David Bruneau, Pdg d’Hold-On Productions (HOP). Des chiffres qui traduisent le potentiel de développement de la régie publicitaire française, spécialisée dans le covering de ces bus qui transportent, un peu partout dans le monde, les touristes urbains à la découverte des centres-villes. Un marché de niche, que David Bruneau et ses équipes ont réussi à transformer en réseau d’affichage de dimension mondial, en un peu plus de dix ans.

Pourtant, le covering des moyens de transport en commun – un classique de la communication grand format – n’est, a priori, pas un marché facile d’accès. Chasse gardée des grandes régies (Clear Channel, JCDecaux, Médiatransports, Exterion), la gestion des espaces publicitaires sur les véhicules des réseaux de transport public représente des marchés aux montants inaccessibles pour une PME. Alors David Bruneau s’est concentré sur un segment délaissé par les mastodontes du secteur. Une intuition qui lui est venue en 2005, lors de son installation à Sallanches, en Haute-Savoie, après 15 années de carrière dans le journalisme à Paris. « La communication grand format était alors en plein boom, on trouvait du covering partout, sauf ici, en montagne, alors que le monde entier vient faire du ski chez nous, explique le dirigeant. J’ai donc construit la régie publicitaire exclusive de tous les bus qui montent en stations. Aujourd’hui, nous couvrons 80 % des stations françaises ».

LA FORCE D’UN RÉSEAU MONDIAL

L’activité étant saisonnière par nature, HOP gère aussi des espaces publicitaires dans les salles de cinéma (que la société commercialise auprès de grandes majors souhaitant faire la promotion de leurs films), pour s’assurer des revenus réguliers. Mais avec ses bus, David Bruneau comprend avant tout le monde qu’il tient une opportunité en or. « J’ai pu arriver jusqu’aux bus touristiques car il n’y avait personne ». Les grandes régies délaissaient ces marchés, peu intéressées par des flottes de petites tailles, laissant parfois la place à des imprimeurs, qui géraient ces dossiers par opportunisme. Le Pdg de HOP perçoit alors que le potentiel réside notamment dans la capacité à créer un véritable réseau. « Nous avons commencé avec les bus touristiques de Lyon, puis de Marseille et Paris, il y a dix ans », se souvient David Bruneau.

Aujourd’hui, HOP assure la régie publicitaire des bus touristiques de 130 villes en Europe (50 en France) et 66 villes dans le monde (hors Europe), dont New York, Shanghai, Pékin, Dubaï, Hong Kong, Singapour, Moscou, Sidney, Le Cap, Rio de Janeiro, Mexico… « Cette ouverture à l’international protège l’entreprise d’un éventuel durcissement de la réglementation sur la publicité extérieure dans un pays ou un autre », estime le dirigeant. Et avec plus de 2200 bus, la société haut-savoyarde offre aux annonceurs une visibilité auprès de 172 millions d’habitants. Affichage mobile par excellence, les bus touristiques ne circulent que sur des itinéraires premium – les cœurs de villes et sites touristiques – des lieux où l’affichage statique disparaît peu à peu. Un dispositif qui permet aux marques de toucher un public très recherché : des actifs (essentiellement CSP +), des consommateurs (mobiles et connectés) et des touristes. « La force de notre réseau nous permet de déployer une campagne partout dans le monde, au même moment », précise David Bruneau.

« La force de notre réseau nous permet de déployer une campagne partout dans le monde, au même moment », David Bruneau, Pdg d’Hold-On productions

STRATÉGIE PRINT + DIGITAL

Equipée d’un studio graphique en interne, HOP accompagne ses clients annonceurs dans la création de leurs visuels. « On ne fait pas du covering comme on fait de la publicité presse ou du 4×3 », explique le dirigeant. Pour l’impression et la pose des adhésifs, l’entreprise fait appel un vaste réseau de prestataires, mais travaille essentiellement avec le groupe portugais Foco Criativo, basé près de Braga, avec qui HOP a noué une relation de partenariat très étroite. « Dans 50 % des villes, Foco Criativo gère l’impression et la pose. Pour l’autre moitié, nous travaillons avec des imprimeurs et des poseurs locaux, parfois choisis par nos clients », dévoile David Bruneau. Parmi les annonceurs qui utilisent le plus le covering de bus, on retrouve le secteur du tourisme (compagnies aériennes, pays, régions, villes) – qui représente plus de 50 % des clients – et ceux de la téléphonie et du high-tech, de la culture et enfin du beverage.

Et certains clients acceptent aujourd’hui de suivre HOP dans sa stratégie d’innovation, qui vise à coupler le covering, communication impactante mais traditionnelle, au digital média. La régie française vient ainsi de mener sa première campagne print et digital à Marseille, pour le compte de Turkish Airlines : pour accéder aux services digitaux proposés par le bus (adhésivé aux couleurs de Turkish Airlines), les passagers devaient regarder une publicité pour la compagnie aérienne sur leur smartphone. « Et nous étudions la possibilité d’organiser des jeux sur les réseaux sociaux, destinés aux piétons et automobilistes qui voient passer les bus », poursuit le Pdg. Hold-On Productions, qui réalise désormais 90 % de son activité sur la régie de bus touristiques, fait face à une route dégagée.

© Photos Hold-On Production