Éco-conception, réemploi, produits d’occasion et de seconde vie, services de réparation ou de location, recyclage en point de vente, idées anti-gaspi, etc. L’adaptation du monde du retail aux enjeux de la transition écologique s’inscrit dans un changement systémique incontournable, mais difficile à engager. Elle se heurte à plusieurs freins, comme la sous-estimation de certains enjeux et de certains risques, la méconnaissance des leviers d’action et de leur pertinence, les habitudes des professionnels ou encore la résistance au changement des organisations, sans parler des difficultés économiques engendrées par la crise sanitaire.

Et même s’il est admis que l’e-commerce n’est pas l’ennemi du magasin physique, les parts de marché grignotées par la vente en ligne à la faveur de la pandémie placent les enseignes dans une situation compliquée : il leur faut désormais réenchanter leurs points de vente et réinventer l’expérience-client à l’aune des enjeux de développement durable. La bonne nouvelle, c’est que de plus en plus de collectifs, d’agences, de bureaux d’éco-innovation, de prestataires et de fournisseurs sont à pied d’œuvre pour amorcer le changement et le concrétiser.

Fondée en 2007 à l’initiative de Jocelyne Leporatti et des premiers responsables développement durable des réseaux, l’association Collectif Génération Responsable s’est donnée pour objet de promouvoir l’amélioration de la qualité environnementale et sociale des enseignes et des réseaux de distribution. Le collectif, qui accompagne aujourd’hui 75 enseignes adhérentes avec pas moins de 37 000 points de vente répartis sur tout le territoire national, accueille chaque mois de nouveaux membres qui viennent s’inspirer, partager et échanger. L’année de la COP21, en 2015, le collectif a renforcé sa démarche sectorielle avec la création du label Enseigne Responsable, dont l’objectif est d’évaluer le niveau de performance atteint par une enseigne à l’aide d’un référentiel.  « Il s’agit surtout d’encourager la transformation des pratiques, en laissant à chaque organisation le soin de définir ses priorités et les moyens qu’elle peut y consacrer », précise Jocelyne Leporatti. Alignée sur la norme ISO 26000, la démarche propose un dispositif complet pour intégrer la RSE à la stratégie globale de l’entreprise.

Trente-cinq enseignes sont labellisées à ce jour. « Depuis trois ans, le mouvement s’accélère, observe Jocelyne Leporatti. Dans leur grande majorité, les enseignes qui nous rejoignaient jusqu’ici le faisaient pour bénéficier de nos contenus et de notre expertise, pour ensuite seulement, enclencher une démarche de labellisation. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Elles veulent immédiatement passer à l’action et nous demandent de les accompagner pour les aider à construire leur démarche ».

« Depuis trois ans, le mouvement s’accélère. Les enseignes veulent désormais passer à l’action et enclencher dès aujourd’hui une démarche de labellisation », Jocelyne Leporatti, fondatrice et président du Collectif Génération Responsable

UNE PRISE DE CONSCIENCE QUI S’ACCÉLÈRE

Jocelyne Leporatti identifie deux raisons principales à cette accélération. « Au sein des entreprises, la pression des collaborateurs est de plus en plus forte. Ils demandent des comptes et veulent pouvoir être fiers des valeurs de l’enseigne pour laquelle ils travaillent : c’est un premier levier. Le second vient évidemment des consommateurs, qui plébiscitent de plus en plus les entreprises écologiquement et socialement responsables ».

« Notre façon de consommer a changé. Dans les années 1960 et jusqu’aux années 1980, le consommateur avait le sentiment d’exister en consommant toujours plus. C’était l’âge d’or des hypermarchés. On voulait “avoir”. Puis, progressivement, on a voulu “être”, en donnant plus de sens à ce que nous achetions. Aujourd’hui, l’évolution se poursuit. On est en train de passer du “Je consomme donc je suis” au “Je consomme donc j’agis” », analyse Hélène Maillet, directrice de la stratégie et de l’innovation chez Market Value. Engagée auprès de Génération Responsable, l’agence d’architecture retail pilote un atelier dédié à l’éco-conception du point de vente pour le collectif.

Dans ses pratiques au quotidien, l’agence place aussi l’écoconception au cœur de son approche. Elle vient d’ailleurs d’être labellisée « B Corp France », comme l’ensemble du groupe Team Créatif auquel elle appartient. Ce label américain, créé en 2006, a pour objectif d’intégrer des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux dans la mission et le modèle économique des entreprises. « Nous sommes convaincus que la RSE est une formidable source d’innovation et de business pour nos clients. Notre objectif est de continuer à les sensibiliser aux enjeux du point de vente circulaire. Nous travaillons déjà sur ces sujets avec des enseignes comme la Fnac Darty, La Ruche qui dit Oui ou encore Easy Cash, qui sont en pointe sur ces sujets », confie Philippe de Mareilhac, directeur général de l’agence.

« Notre façon de consommer a changé. On est en train de passer du “Je consomme donc je suis” au “Je consomme donc j’agis” », Hélène Maillet, directrice de la stratégie et de l’innovation chez Market Value

UN BESOIN DE FORMALISER SA DÉMARCHE RESPONSABLE

Pour formaliser sa démarche de design responsable, Market Value a créé le concept « Green Griffe », une check-list qui reprend tous les leviers qu’il est possible d’activer pour faire mieux. Trois axes principaux y sont définis : l’écoconception du lieu, l’intégration de nouveaux​​ usages (recycler, réparer, réutiliser) et le bien-être des collaborateurs. « Pour un pop-up store, on envisagera comment réutiliser l’existant ou on sélectionnera des éléments qui pourront être facilement enlevés et recyclés par la suite, détaille Hélène Maillet. Nous avons aussi l’immense chance de travailler avec une matériauthécaire qui déniche des alternatives pertinentes pour concevoir des magasins autrement, avec des matériaux plus respectueux de l’environnement ».

Au début, il s’agissait d’un programme. Aujourd’hui, c’est devenu un bureau d’éco-innovation à part entière. Il y a deux ans, le Groupe Elba, spécialiste de la scénarisation du point de vente, annonçait la création d’une nouvelle structure baptisée Leaf, conçue pour accompagner ses clients dans leur démarche de création responsable. « Depuis plus de quinze ans, l’engagement responsable fait partie des priorités de l’entreprise. Nos usines ont été l’élément déclencheur : le poids des déchets générés par la production nous a permis de conscientiser véritablement la problématique, de démarrer et de très vite accélérer », explique Clémence Dehaene, directrice RSE et Environnement du Groupe Elba, en charge du projet.

Leaf intègre aujourd’hui un service de sourcing et d’écoconception spécifique, répondant aux attentes du secteur de la PLV et du merchandising, mais également une activité d’up-cycling, de transformation et de valorisation des déchets et des mobiliers. Son approche s’articule autour de six axes principaux : la sensibilisation des parties prenantes, la préservation des ressources, les économies d’énergie, l’amélioration des transports, l’optimisation des déchets et de la circularité et la compensation carbone volontaire. « Nous avons mis en place une politique de choix de nos fournisseurs en lien avec les critères essentiels du respect de l’environnement : 100 % de nos papiers et cartons sont ainsi certifiés FSC ou PEFC, et tous nos imprimeurs sont labellisés Imprim’ Vert », précise Clémence Dehaene.

UNE RAISON D’ÊTRE

« Quand elles construisent un nouveau projet de PLV, les marques doivent aujourd’hui arbitrer entre le prix, le délai de production, leur image bien sûr, mais aussi leur envie de bien faire. Et les réponses ne sont pas toujours simples à trouver. Notre mission est de les accompagner sur ces points pour les aider à concilier toutes ces attentes », poursuit la responsable. Et de donner quelques exemples. « Le facteur temps est essentiel. Il peut permettre le recours à des matières moins polluantes, comme de la laque acrylique par exemple, qui sèche moins vite que la laque polyuréthanne, mais qui est beaucoup plus respectueuse de l’environnement. Travailler sur des projets réutilisables est aussi une piste intéressante. Le projet coûte certes plus cher au départ, mais il peut être lissé dans le temps. Cela demande de l’anticipation ».

En 2020, le Groupe Elba a lancé sa Green Line, une ligne de PLV éco-conçue à destination de tous les réseaux de distribution sélective du secteur de la beauté. La promesse : des matières premières 100 % certifiées, une production 100 % française, la suppression de tous les matériaux non recyclables et un regroupement des livraisons par destination. Les résultats : un gain de poids en moyenne de 9 % sur les PLV et de 6 % sur leurs emballages, et une réduction de 10 % des émissions de CO2. « Nous développons de plus en plus de solutions alternatives et responsables pour aider nos clients à passer le cap. Et la logique veut que, bientôt, nous ne proposerons plus que celles-ci, dans la mesure où elles tiennent parfaitement la route », prévient Clémence Dehaene.

UNE TRANSFORMATION CRÉATRICE DE VALEURS

Reconnue par ses pairs, la stratégie d’écoconception du Groupe Elba vient récemment de recevoir la certification EcoPopai, label de référence du secteur de la PLV, porté par l’association professionnelle Popai. Lancé dès 2015, ce standard d’éco-conception a été financé par l’Ademe et, fait notable, a été validé par des experts du développement durable, mais aussi par des acheteurs habitués à réaliser des appels d’offres, qui y ont vu un moyen efficace de cibler à l’avenir les bons prestataires. « Nous sommes sept aujourd’hui au sein de l’équipe Leaf. Nous avons des ACVistes (spécialistes de l’analyse du cycle de vie des produits, ndlr), des ingénieurs matières et plusieurs consultants spécialisés. Le Groupe Elba est donc en mesure d’apporter les preuves chiffrées du bien-fondé de sa démarche, ce qui lui permet d’avoir des points de référence pour continuer à s’améliorer, mais aussi d’asseoir sa crédibilité d’acteur responsable auprès des donneurs d’ordres », confirme Clémence Dehaene.

INTERVIEW
« AUJOURD’HUI, ON PARLE BEAUCOUP DE PROJETS MODULAIRES »

Sa première table-ronde sur l’écoconception remonte à 2008. MÉLANIE RIOU-DÉSURIER, directrice générale de RIOU SOLUTIONS, y avait invité tous ses fournisseurs. Depuis, elle n’a pas lâché son bâton de pèlerin, avec de belles réussites et de nouveaux développements, sur un marché qui commence tout juste à passer à l’acte. Théâtralisation d’espaces, packaging, merchandising, imprimé connecté, web-to-print, web-to-vidéo, données variables : l’entreprise est fournisseur de solutions de communication depuis 1982. Parmi ses clients, de grandes enseignes, comme Decathlon, qu’elle accompagne depuis 25 ans.

Depuis votre première table-ronde sur l’écoconception en 2008, il y a eu la COP21 en 2015, la loi Climat en 2020 et une prise de conscience générale de l’urgence à agir pour limiter nos impacts sur la planète. Et sur le terrain ?

Sur le terrain, tout ne va jamais aussi vite qu’on le souhaiterait. Beaucoup d’enseignes font des efforts, mais l’écoconception n’est pas encore dans le cahier des charges de nos clients. Actuellement, on est plutôt sur un triptyque prix – disponibilité des matière premières – délai. Les soucis d’approvisionnement occupent les esprits.

C’est peut-être un mal pour un bien ? L’occasion de réfléchir à du réemploi de solutions existantes plutôt que de nouvelles productions ?

Oui. Cette question des usages a d’ailleurs toujours été au cœur de notre réflexion. Aujourd’hui, on parle beaucoup de projets modulaires avec nos clients. Nous sommes présents à leurs côtés dès les premières étapes de la conception pour, justement, comprendre quels seront les usages de telle ou telle PLV et adapter ensuite au mieux notre réponse. C’est une question qui n’est pas nouvelle pour nous. Quand nous avons commencé à travailler pour la grande distribution spécialisée, nous avions un client qui, deux fois par an, nous commandait le même nombre de PLV pour tous ses magasins, quelle que soit leur taille. Au final, 70 % des éléments imprimés n’étaient jamais mis en rayon, car inadaptés aux points de vente. Nous avons donc cherché une solution et créé pour ce client une plateforme web-to-print dédiée, permettant à chacun de ses points de vente de commander directement ses éléments de PLV en fonction de ses besoins. Les résultats se sont vite montrés positifs, puisque les ratios se sont inversés. Économiquement, le projet a été un succès. Et écologiquement parlant, cela a permis d’éviter un gaspillage énorme et de produire les bonnes quantités au bon moment.

D’autres clients ont suivi son exemple depuis. Nous-mêmes sommes en train de développer une nouvelle plateforme pour proposer aux réseaux nationaux des solutions de PLV éco-conçues, personnalisables à la demande, sans minimum de quantité. Aujourd’hui, avec ce même client, nous continuons d’ailleurs à avancer. Il nous challenge tous les ans pour qu’on lui trouve des solutions avec des matériaux recyclés et recyclables, et il réfléchit parallèlement à utiliser des supports modulables capables de présenter différents types de produits, en fonction des saisons par exemple.

Le recyclage sur le point de vente est un sujet compliqué. Proposer des solutions modulaires et réutilisables est-il une meilleure piste ?

Dans quelle mesure un magasin est capable aujourd’hui de recycler ses PLV ? C’est une vraie question, très compliquée. Beaucoup de PLV, par exemple, sont multi-matériaux : cela peut devenir un vrai casse-tête pour les équipes. Quid également de la collecte ? On peut imaginer un rapatriement des PLV dans un entrepôt central, avec des spécialistes du tri qui, ensuite, les démonteront et sépareront les matières, mais cela reste difficile à organiser. Si un de nos clients veut organiser le tri en magasin, nous lui proposerons en priorité des solutions mono matériau. Une matière, un geste : si on veut que cela fonctionne, il faut simplifier la tâche. En 2019, cinq clients ont accepté d’investir un peu plus au départ pour avoir des PLV modulaires. En 2020, ils étaient onze. Sur 2021, nous en sommes à 28 projets de ce type.

INTERVIEW

« EN SIGNALÉTIQUE, LES ALTERNATIVES ÉCO-CONÇUES EXISTENT »

Avant d’être le patron d’ADHOC MEDIA, spécialiste de la signalétique durable et événementielle, HUGUES MALHERE est un amoureux de la mer et du monde marin. Une passion qui n’est pas étrangère à son engagement en faveur d’un mode de production plus durable et respectueux de l’environnement. Aujourd’hui, dans son entreprise, le « double devis », n’existe pas.

Votre activité est intrinsèquement liée à l’événementiel et donc à l’éphémère. Comment réussissez-vous aujourd’hui à concilier cette réalité du marché à votre volonté de proposer des solutions plus durables à vos clients ?

Notre métier consiste en effet à produire de la signalétique durable et événementielle, c’est-à-dire des éléments qui peuvent rester plusieurs mois ou plusieurs années en place et d’autres qui sont liés à une rencontre sportive de quelques jours ou à une opération spéciale en magasin. En 2006, nous avons été choisis pour réaliser la signalétique des Assises nationales du développement durable à Nantes. L’événement ne durait que trois jours. Le sujet nous a évidemment poussé à réfléchir à une solution qui soit la moins impactante possible : nous avons opté pour une signalétique réutilisable. Ce projet a été à la genèse de notre engagement. L’année suivante, nous étions labellisés Imprim’Vert. En 2009, les solvants étaient bannis de l’atelier, au profit d’encres aqueuses. En 2016, c’était au tour des PVC de première vie de disparaître, au profit de PVC recyclés et de matières alternatives.

Est-il possible, aujourd’hui, de ne travailler qu’avec des matériaux éco-conçus ?

Dans le domaine de la signalétique, les alternatives non-pétrosourcées, recyclées, recyclables ou encore compostables existent. Il y a des solutions pour des réalisations en intérieur, comme en extérieur. Chez Adhoc Media, nous sommes en veille permanente sur ces sujets et force est de constater que l’offre ne cesse de s’étoffer, ce qui est encourageant.

Que trouve-t-on, par exemple, dans votre matériauthèque ?

Du tissu polyester issu de PET recyclé, du film polypropylène micro ventousé (sans colle), du PMMA recyclé et du PVC recyclé, du carton alvéolaire, du bioplastique à base de fibre de lin, de l’aluminium à structure alvéolaire, du bioplastique composé d’algues et de thermoplast… Pour guider nos clients, nous avons édité un livre blanc qui recense toutes nos actions en matière de développement durable et dans lequel ils peuvent trouver un guide des matières éco-conçues que nous utilisons. Pour chacune, nous indiquons les usages adaptés, les caractéristiques (classement au feu, OK compost, PVC free, FSC, recyclabilité, etc.) et bien sûr les domaines d’application.

Les qualités de rendu sont-elles similaires à celles que l’on peut avoir avec des matériaux non recyclés ?

Nous avons un département R&D qui valide tous nos supports : oui, aujourd’hui, nous ne sommes pas moins-disant en termes de qualité. Notre différence, elle se fait au niveau de notre stratégie durable. Nos clients ont la garantie que leur communication a été produite de manière durable et dans le meilleur respect de l’environnement et des hommes.

Cette démarche vous permet-elle de valoriser la totalité des déchets que vous produisez ? Quid du recyclage également des signalétiques en fin de vie que vos livrez à vos clients ?

En matière de déchets, la totalité de ce que nous produisons est valorisée. Concernant les réalisations qui ont été posées chez nos clients, le problème principal reste celui de la collecte. Pour m’être sérieusement penché sur le sujet, je sais que si une entreprise n’a pas, dans son environnement proche, soit moins de cinq kilomètres autour de chez elle, une poubelle sélective, rien ne se passera. La collecte ne fonctionne que si c’est facile et proche. À ce jour, plusieurs expériences sont menées avec des bourses aux déchets ou des points d’apports volontaires qui permettent de mutualiser les quantités et intéresser ainsi un recycleur. Mais ce sont des modèles compliqués à mettre en place, d’autant que toutes les matières ne sont pas logées à la même enseigne : certaines valent beaucoup plus cher que d’autres et attirent donc plus facilement les recycleurs. Un maillage territorial reste à créer.

La réutilisation est une piste intéressante. On peut stocker des éléments pour son client et les réutiliser plus tard, pour un autre événement. C’est ce que nous avons fait pour notre client La Cité des Congrès de Nantes, ce qui nous a permis de le fidéliser. Au moment de la conception d’un projet, on peut anticiper ce point, en n’imprimant pas de date sur un support par exemple.

Le « double devis » n’existe donc pas chez Adhoc Media…

C’est exact ! Il faut rester cohérent. Quand on est engagé dans une démarche de développement durable, il n’est plus possible de faire marche arrière. Il en va de notre crédibilité vis-à-vis de nos équipes et de nos clients. L’idée est plutôt de convaincre les autres d’emprunter le même chemin que nous. Cette acculturation, nous la menons aujourd’hui au sein du syndicat professionnel e-Visions, où j’ai l’honneur de présider la commission Environnement. Pour 2022, nous avons d’ailleurs pour projet d’éditer un livre blanc sur ces sujets. Un prix « vert » verra également le jour à l’occasion de notre prochain concours des Icona d’Or, avec une nouvelle catégorie dédiée aux projets conçus dans une logique de développement durable.

UNE SIGNALÉTIQUE À BASE D’ALGUES

L’Algoblend est un biomatériau, classifié en tant que bioplastique de nouvelle génération. Il a été conçu par la société Algopack, partenaire d’Adhoc Media depuis 2013, pour concurrencer le plastique, le PVC tout particulièrement, pour la fabrication de panneaux d’exposition, PLV, présentoirs, totems, lettres reliefs… Judicieux mélange d’algues et de polypropylène, il est semblable au plastique de par son poids et son toucher, mais est en majorité végétal et 100 % recyclable. Il permet aussi un gain énergétique moyen de 25 % lors de sa transformation.

ZOOM

LA MIE CÂLINE, MEILLEURE ÉLÈVE DU LABEL ENSEIGNE RESPONSABLE

Onze ans après la création de son service Environnement, La Mie Câline récolte les fruits de son travail et de son engagement. Labellisée « Enseigne Responsable » depuis 2018, elle vient d’atteindre le niveau A du référentiel. Elle est la première enseigne à obtenir un si beau score.

La Mie Câline a lancé son programme RSE « À Cœur d’agir » le 1^er janvier 2019, avec un plan d’action précis construit autour de trois axes : améliorer son sourcing de matières premières en ne conservant que des ingrédients de qualité et responsables, prendre soin de ses équipes et diminuer son empreinte carbone. Une stratégie menée au niveau du siège, mais aussi des franchisés de l’enseigne, de restauration rapide, qui ont bénéficié de formations spécifiques et d’un accompagnement de la part de l’équipes RSE de La Mie Câline, dirigée par Sylvia Touboulic-Barreteau, directrice générale déléguée de l’enseigne. « La Mie Câline a été le premier réseau à engager l’ensemble de ses 240 franchisés dans la démarche d’audit et de labellisation Commerçant Responsable », indique la dirigeante. Cette démarche sectorielle vise à évaluer le niveau de performance RSE du point de vente et à déployer un dispositif de reconnaissance et de valorisation des engagements en matière d’environnement, de relations collaborateurs, de relations clients et d’intégration du point de vente à son territoire.

« Près de 95 % de nos franchisés ont répondu présent, ce qui est une grande satisfaction pour nous. En termes d’engagement, on a de très bons scores au niveau social, avec des managers impliqués dans le bien-être de leurs équipes et qui se préoccupent des évolutions de carrière de leurs salariés, se félicite Sylvia Touboulic-Barreteau. Dans la lutte contre le gaspillage, on remarque aussi que la gestion des invendus est devenue une opération vertueuse pour de nombreux franchisés, avec énormément de dons à des associations caritatives. En termes d’écologie, les économies d’énergie, l’utilisation d’énergie renouvelable, la réduction des emballages ou la mise en place d’emballages réutilisables font partie des leviers qui ont été activés par nos franchisés ».

De manière plus générale, l’enseigne s’est lancée dans une mission d’analyse de toutes ses filières, soit treize au total. Avec l’idée d’y apporter, d’ici 2025, des axes d’amélioration. Cela passe notamment par l’audit de ses fournisseurs, en partenariat avec l’organisme EcoVadis, spécialiste de l’évaluation RSE.