Après le lancement de The Good Company en 2019, puis d’Espérance en 2021, The Good Group poursuit le développement de sa « galaxie du Good ». Dans sa constellation désormais : une nouvelle agence de communication dédiée au branding, The Good Design. Sa conviction fondatrice de mettre l’humain au centre de tout reste intacte. LVMH, Sodexo, Bouygues Immobilier, La Macif, Maison de la Literie, Positiv ou encore le groupe Ÿnsect ont déjà sollicité ses services. Regards croisés avec Angélina Menit et Martin Caro-Lassalle, directrice générale et directeur de la création de The Good Design et Luc Wise, CEO de The Good Company et de The Good Design.

« The Good Design est une agence de design humaniste qui aide les marques à faire le bien. Et à bien le faire. » Qu’est-ce que le design humaniste ?

Angélina Ménit – Le design humaniste est un design qui met l’humain au centre et qui permet de concevoir des marques qui sont à la fois utiles, belles et inclusives. « Utiles » parce qu’elles résolvent des problèmes et facilitent la vie. Tout le monde ne parle que d’elles. « Belles » parce qu’elles sont source d’inspiration et font réagir. Elles deviennent des références sur leur marché. Et « Inclusives » parce qu’elles ressemblent à tout le monde et donc rassemblent. Elles ont donc plus d’influence.
Au-delà de cette définition, qui peut sembler très opportuniste – tout le monde parle d’engagement aujourd’hui – il faut aussi se rappeler quel est l’ADN du groupe auquel The Good Design appartient et rappeler que cette culture du « good » que nous portons consiste à démontrer qu’il est possible de concilier responsabilité et rentabilité. À partir du moment où la démarche est sincère. Avec toujours les mêmes lignes rouges sur lesquelles nous ne transigeons pas. Jamais l’agence ne travaillera en effet pour l’industrie du tabac, de la défense et de l’armement, l’industrie pornographique, l’industrie des pesticides ou encore les énergies fossiles.

Martin Caro-Lassalle – Faire du « good » et du design humaniste ne signifie pas faire du bon sentiment à bon compte. C’est au contraire une stratégie complexe d’accompagnement des marques. Des marques qui ont envie de bien faire et qu’il faut aider à se transformer.
La créativité est un moyen extrêmement efficace pour réussir cette mue et construire de nouveaux imaginaires. Une marque ne se résume pas à des symboles, des couleurs, des typographies… Elle a aussi des valeurs, une personnalité et des combats quʼelles portent. Marier lʼesthétique avec lʼéthique, mettre le beau au service de lʼinclusion, de lʼutile, et donc de lʼhumain, voilà notre credo.

« Le design humaniste est un design qui met l’humain au centre et qui permet de concevoir des marques qui sont à la fois utiles, belles et inclusives » Angélina Ménit

Vous parliez d’opportunisme. Quid des convictions profondes des marques qui vous sollicitent ? Les briefs ont changé ?

Martin Caro-Lassalle – Absolument. Nous portons toujours un regard attentif aux briefs et regardons les moindres détails. Et ce que nous constatons depuis quelques années, c’est une multiplication de ce que l’on pourrait appeler des « double-briefs ». Aux demandes classiques sur du look&feel  s’ajoutent des attentes en termes de réflexion stratégique, avec une volonté de communiquer davantage sur les valeurs de l’entreprise plus que sur un produit en particulier. C’est le « We try harder » d’Avis ou la fameuse campagne « Good things come to those who wait » de Guinness.
La vision est plus globale. Les marques nous sollicitent non seulement sur un concept mais aussi sur son déploiement dans l’univers du retail ou sur un packaging. Les briefs doivent donc être plus robustes pour que l’ensemble soit cohérent et que le concept que nous allons imaginer s’inscrive dans la durée.

Luc Wise – La volonté des clients qui ont envie de bien faire est réelle. Ils veulent y arriver et s’engager dans cette transformation, ce qui n’est pas toujours simple. Il n’y a aucun engagement sans prise de risque. Mais c’est précisément cette prise de risque qui permet la création de valeur économique, sociale et environnementale. Les Anglo-Saxons disent très justement « No risk, no reward ». Je cite aussi souvent cette phrase d’Emery Jacquillat, le Pdg de la Camif qui rappelle que pour les entreprises à mission, « les renoncements d’aujourd’hui sont les profits de demain ».  Notre conviction profonde au sein du groupe est aussi que c’est la voie à suivre pour continuer à se développer et à exister.

Angélina Ménit – Les marques qui nous contactent perçoivent cette complexité et comprennent que c’est un engagement sur le long terme, avec des étapes à franchir, sur le mode du « Test&Learn ». Tout n’est pas écrit à l’avance, on apprend aussi en faisant et en s’entourant de compétences. Le design humaniste que nous prônons s’appuie beaucoup sur l’échange et une démarche d’amélioration continue. La plus grande erreur serait de ne pas agir. La société a plus d’indulgence aujourd’hui pour une marque qui s’engage, même si tout n’est pas parfait. L’authenticité redevient une valeur cardinale.
Depuis sa naissance au XIXe siècle, le design a toujours été associé à la notion de progrès humain et social. Face aux enjeux environnementaux et sociétaux, il nous semble essentiel de remettre cette vision progressiste et humaniste au cœur de notre nouvelle agence pour accompagner ce monde en transition.

De quelle façon, The Good Company et désormais The Good Design montrent l’exemple ?

Luc Wise – En 2021, The Good Company a obtenu le statut d’entreprise à missions pour mieux s’engager concrètement auprès de ses clients mais aussi de ses salariés et de ses partenaires. L’agence est aussi B-Corp : le principe de cette certification exigeante est d’intégrer des objectifs de performances sociales et environnementales à une organisation. Toutes ces démarches étaient importantes pour nous afin de crédibiliser notre vision et notre approche. C’était important pour nos clients mais aussi pour nos salariés.En tant qu’agence de design, nous travaillons sur les représentations d’une époque, ce qui implique aussi que nous avons une grande responsabilité. Nous avons ces certifications pour nous aider à garder le cap, mais nous avons aussi nos garde-fous et nos convictions qui sont solides et profondes : nos lignes rouges à ne pas franchir et un fonctionnement en interne qui place nos équipes au centre. Quand un brief pose question par exemple, on en débat en équipe et on prend une décision de façon collégiale. Il nous est ainsi déjà arrivé de refuser certains contrats. Ce que nous demandons à nos clients, nous nous l’appliquons aussi à nous-mêmes.
L’histoire nous enseigne que ce sont ceux qui ont le courage de maintenir le cap pendant la tempête qui s’en sortent le mieux. L’engagement n’est donc pas un handicap, c’est une chance. 

« L’engagement n’est pas un handicap, c’est une chance » Luc Wise

Source du visuel : The Good Design.