« Le DOOH est un média de contenu »

Fondé en 2012, PHENIX GROUPE est un jeune acteur de la communication extérieure, qui se présente comme un outsider indépendant et ambitieux face aux opérateurs historiques. Sébastien ROMELOT, co-fondateur et président du groupe, revendique une organisation de l’activité en mode start-up, axée sur la diffusion de contenus originaux et sur le développement de solutions technologiques DOOH (Digital-Out-Of-Home). Sans oublier l’affichage print traditionnel.

Comme tant d’autres, le secteur de la communication extérieure a été considérablement impacté par la crise sanitaire. Comment avez-vous fait front chez Phenix Groupe, au cours des douze derniers mois ?

Au sein du périmètre des médias, c’est la communication extérieure qui a le plus souffert. Et de très loin. Le premier confinement a engendré une perte de 100 % du chiffre d’affaires en 48h, pour tous les opérateurs. Mais dès le déconfinement, nous avons retrouvé nos audiences et nos clients en l’espace de quelques semaines. Le troisième trimestre 2020 est donc globalement satisfaisant pour Phenix : nous n’avons perdu que 5 % par rapport au T3 2019. La fin d’année a été plus compliquée, même si le second confinement était différent du premier, car la mobilité a été plus préservée. L’univers de la rue, qui représente le cœur de notre activité, est demeuré puissant durant cette période. Nous avons conservé une grande majorité des flux de mobilité, donc les opérations de communication ont été maintenues.

Au global, nous avons moins souffert que d’autres. Notre grande force chez Phenix, c’est de fonctionner en mode start-up depuis la fondation du groupe en 2012. J’ai créé la société en partant de zéro avec un associé, et depuis nous sommes restés extrêmement agiles. S’arrêter et repartir, c’est totalement naturel pour Phenix, car nous avons eu l’habitude de lutter pour notre survie. Aujourd’hui, nous pouvons également compter sur des actionnaires minoritaires et des partenaires bancaires très solides. Ces forces nous ont permis de nous positionner comme un petit îlot de stabilité dans un secteur de la communication extérieure extrêmement malmené.

Le besoin de proximité des consommateurs s’est exacerbé ces derniers mois. Or, la communication extérieure est un média éminemment tourné vers le local et la proximité. Avez-vous le sentiment de remplir un rôle encore plus utile actuellement ?

L’univers sur lequel Phenix se développe, c’est la proximité. Les commerces de centre-ville fondent littéralement notre écosystème. Nous avons scellé des milliers de partenariats dans toutes les régions de France et cela permet aux commerçants de communiquer avec leurs clients et leurs audiences en temps réel comme, par exemple, sur une modification des horaires ou des jours d’ouverture. Il y a en effet quelque chose d’encore plus utile dans la digitalisation des vitrines des commerçants de proximité.

« Le DOOH incarne l’équivalent du social media dans la rue, enrichi d’une audience et d’une expérience complémentaires », Sébastien Romelot

Les dispositifs digitaux accroissent le champ des possibles en termes de personnalisation des messages et de la communication. La maîtrise de ces solutions technologiques est-elle native chez Phenix ?

La première des start-ups de Phenix, StoreQuest, était purement technologique et dédiée au retail. Nous avons investi le secteur de l’affichage dans un second temps. Toutes les questions gravitant autour du sur-mesure, de la personnalisation, sont absolument essentielles pour nous depuis les premiers jours du groupe. C’est natif. Pour le dire autrement, chaque contenu de chaque écran Phenix est personnalisé. Prenons l’exemple de votre café de quartier : il est équipé d’une application mobile et, grâce à cet outil, il se trouve parfaitement indépendant pour éditer et programmer son propre contenu, à des moments déterminés. Dans le retail, on peut aussi scénariser des zones de chalandise très contextualisées, au point le point. Tout cela avec une grande puissance : la force du DOOH tient dans sa capacité à couvrir 100 % d’une zone de chalandise, avec 100 % des clients potentiels d’une zone. Pour les 594 000 commerces de proximité en France, le DOOH représente le média le plus influent… et c’est complètement nouveau. L’affichage traditionnel ne possède pas ces caractéristiques technologiques, cette agilité en temps réel et cette ubiquité sur lesquelles on peut construire des scénarios.

Au-delà de la technologie, le contenu est un autre pilier de Phenix. Comment vous distinguez-vous sur le sujet, en termes de ton et de production ?

Le DOOH est un média de contenu, au même titre qu’un magazine. Le modèle est donc différent de l’affichage, qui se définit comme un support publicitaire. Le lancement de notre entité DOOH Phenix Digital, en 2016, répondait ainsi à des ambitions purement éditoriales, avec la production de contenus de type stories (un format court de 10 secondes en moyenne, ndlr), diffusés sur nos écrans et sur les réseaux sociaux Facebook, Instagram et Snapchat. Le DOOH incarne l’équivalent du social media dans la rue, enrichi d’une audience et d’une expérience complémentaires.

Historiquement, notre grille de programmation s’axe autour de la culture et des sujets environnementaux. Pour l’alimenter, nous travaillons notamment avec des artistes et des talents. Une vingtaine de producteurs de contenus réalisent actuellement, en exclusivité, des storiesque l’on partage sur notre réseau. Comme Bruno Maltor, spécialiste du travel, qui nous envoie régulièrement des vidéos de ses voyages à travers le monde. Ou comme Little Gipsy, contributrice emblématique, avec un fort engagement pour la défense de la biodiversité. Nous faisons également appel à des éditeurs thématiques, qui développent eux aussi du contenu exclusif via des stories. C’est le cas de Melty sur l’entertainment, La Crème du Gamingsur les jeux vidéo, 750g sur le food et Le Figarosur la mode. Contrairement aux algorithmes des réseaux sociaux, qui soumettent des contenus tendances plaisant au plus grand nombre, nous abordons régulièrement des sujets hors des sentiers battus, comme par exemple une exposition pointue au Musée Guimet à Paris. C’est cette liberté d’expression que l’on incarne.

Le digital prend une importance toujours plus grande dans la communication extérieure. Existe-t-il encore une place pour le print ?

Naturellement ! Il existe une concurrence saine sur le marché pour répartir les budgets médias. Chez nous, au sein du groupe, certaines entités évoluent dans l’affichage urbain et le print, quand d’autres sont spécialisées dans le digital. Les modèles sont dissemblables et les emplacements diffèrent. C’est une singularité par rapport à des acteurs historiques qui possèdent une activité 100% print et se questionnent, par exemple, sur le nombre de panneaux à remplacer par des écrans digitaux. La problématique diverge chez eux et il y existe bien plus de dilemmes sur l’innovation. Mais, quoiqu’il en soit, de nombreux emplacements resteront dédiés à l’affichage print, car on n’y développe pas les mêmes concepts qu’en digital et l’utilité n’est pas la même. Les formats sont très complémentaires. Il y a de la place pour le print et le digital.

« De nombreux emplacements resteront dédiés à l’affichage print, car on n’y développe pas les mêmes concepts qu’en digital et l’utilité n’est pas la même », Sébastien Romelot

Le question énergétique et environnementale est un sujet récurrent dans le débat autour de la communication extérieure, alors qu’il s’agit pourtant d’un média très réglementé, le seul relevant ainsi du code de l’environnement. Pourquoi l’affichage cristallise-t-il autant de défiance et comment agissez-vous pour tenter de faire évoluer l’opinion ?

Il est difficile de se voir stigmatisé en pleine pandémie du Covid-19, alors que nous sommes justement le média le plus durement touché par cette crise. Cela relève de la démagogie et prouve une grande méconnaissance de notre métier et de son impact. Énormément de mensonges circulent. Les chiffres et les comparaisons de consommations énergétiques sont fallacieuses. Pour répondre à ces accusations, nous tentons d’être pédagogues, de nous positionner sur le fond et d’insuffler des vérités. Nous avons publié, fin 2020, une étude menée avec le cabinet KMPG sur les enjeux de la communication extérieure numérique. Il en ressort que le DOOH représente dans notre pays 0,1% de la consommation énergétique du secteur des technologies de l’information et de la communication et 3,5% des recettes de publicité digitale. Autre enseignement : rapporté au poids économique, le parc d’écrans publicitaires digitaux extérieurs installés en France dépense quatre fois moins d’énergie que la publicité sur internet. En effet, une communication diffusée sur un écran extérieur est vue par un nombre de personnes bien supérieur à une publicité diffusée sur un ordinateur ou un smartphone. L’impact environnemental du DOOH n’est clairement pas celui que l’on voudrait nous faire croire.

Quels sont les enjeux et perspectives pour Phenix en 2021 ?

Lors des phases de confinement, nous avons eu l’occasion de nous focaliser sur le renforcement de notre grille de programmation et sur des développements technologiques. Il s’agit là de deux faces d’une même pièce pour Phenix. Notre stabilité financière nous a permis de continuer à investir, tout en maintenant nos effectifs. Nous allons être en mesure de sortir de très belles plateformes et de nouveaux partenariats de contenus intéressants. Un effort particulier d’étude et d’investissement a été mené sur la programmation éditoriale autour des questions environnementales. Il existe un vrai besoin d’expliquer les choses avec encore plus de force, en se basant sur des faits et sur une analyse scientifique. Cette matrice est très forte pour Phenix sur 2021.

Source des visuels : Phenix Groupe

SEBASTIEN ROMELOT – BIO

Sébastien Romelot dirige le groupe qu’il a co-fondé après avoir créé la société technologique StoreQuest et repris la société Insert en 2012. Il était auparavant banquier d’affaires chez Lazard Frères, où il a exercé pendant neuf ans. Diplômé de l’EM Lyon et de l’Université Paris Dauphine, Sébastien Romelot est par ailleurs investisseur dans de nombreuses start-ups.

FOCUS SUR L’ÉTUDE KPMG “RÉSEAUX DIGITAL OUT-OF-HOME (DOOH)” (novembre 2020)

0,1 %

C’est la part des écrans publicitaires digitaux extérieurs dans la consommation énergétiquedu secteur des technologies de l’information et de la communication en France (50 % pour les réseaux et data centers, 28 % pour les téléviseurs et l’audiovisuel et 22 % pour les ordinateurs et smartphones).

Rapporté à l’audience touchée, le DOOH est 1,5 à 3 fois moins énergivore que les secteurs de la publicité digitale et de la télévision.

LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : UN MÉDIA QUI PARTICIPE AU DÉVELOPPEMENT LOCAL 

• Contribution aux acteurs locaux : 55 à 65 % des recettes sont reversées aux collectivités locales, sous forme servicielle (mobiliers, technologies et services associés) ou financière (redevance, taxe locale sur les enseignes et publicités extérieures).
• Support à l’économie locale : 60 % du chiffre d’affaires du secteur correspond à des dépenses de communication locale.
• Concours à l’emploi local : 15 000 emplois, donc 41 % en régions.

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