Alors que CLEAR CHANNEL FRANCE a remporté, au deuxième trimestre, le contrat de mobilier urbain de la ville de Paris, son dirigeant PHILIPPE BAUDILLON, vient d’être nommé président International Smart Cities du groupe Clear Channel Outdoor Holdings. Une mission idoine pour celui qui a fait de la « ville intelligente » son cheval de bataille. En témoigne son ouvrage « Réinventer la street experience », publié aux Editions Hermann, qui décrypte les évolutions de la rue en tant qu’espace public et d’expression, et qui explique le rôle que peuvent jouer les acteurs de l’affichage et du mobilier urbain sur ce territoire en mutation. Rencontre.

Comment le sujet de la rue et de son expérience s’est-il imposé à vous ? Qu’est ce qui vous a poussé à écrire ce livre ?

La rue est une unité cellulaire qui, au cours du temps, a perdu son âme et son rôle essentiel d’espace de socialisation, notamment à cause des grandes percées urbanistiques qui ont favorisé l’essor de l’automobile. Pourtant, comme le dit Victor Hugo : « La rue est le cordon ombilical qui relie l’individu à la société ». Aujourd’hui, notre métier – l’affichage extérieur – s’exprime dans la rue, dans l’espace public, et va changer avec l’évolution de la rue. Il s’agit donc de comprendre et d’analyser les tendances qui vont impacter cet espace.

Votre livre explique bien comment la rue a toujours été le théâtre de luttes d’influence (entre le pouvoir et le corps social, entre les différents modes de mobilité, entre annonceurs et mouvements anti-publicité). Comment garantir que la rue de demain, connectée, sera un espace et un outil au service du plus grand nombre ?

L’espace urbain d’aujourd’hui et de demain doit permettre une amélioration du cadre de vie des citoyens. Et les métiers de la sphère « communication » ont une expertise à apporter. Nous nous adressons aux marques, mais aussi aux collectivités territoriales et aux opérateurs de transports. Et notre offre de communication prend plusieurs formes, qu’il s’agisse de proposer de l’information, du divertissement et du jeu, des services ou du mobilier. Nous menons d’ailleurs des recherches, avec tous les partenaires de l’espace public, pour mettre au point une fabrication urbaine « intelligente ».

Il nous faut comprendre comment parler aux gens, en fonction de qui passe, et à quel moment, devant les mobiliers d’affichage. Depuis 2013, nous utilisons ainsi notre méthode CAST (Consumer Audience Smart Tracking), qui nous permet de qualifier l’audience de chacun de nos 110 000 mobiliers print et digitaux et de proposer aux marques et aux collectivités les parcours les plus en affinité avec leurs cibles, pour délivrer le bon message, au bon endroit et au bon moment.

La gestion des données est l’enjeu crucial de cette rue connectée. La collecte et l’utilisation des données personnelles – par des afficheurs, des marques ou des collectivités – pose la question de la propriété de la rue. Espace public, la rue sera-t-elle encore la propriété des citoyens, un bien commun ?

Le média « affichage » ne s’adresse pas individuellement à chaque personne. C’est un média franc, une caractéristique qui lui est propre et qui va lui permettre de durer. Ensuite, la réglementation en termes de données personnelles est forte en France. Le règlement RGPD et la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) font du citoyen français un citoyen très protégé. Le recueil de données personnelles étant basé sur le principe du consentement, il est possible de ne pas accepter la cession de ses données. Il s’agit d’un acte volontaire de l’individu.

Du côté des annonceurs, de plus en plus de marques ont la volonté de devenir plus citoyennes. Avec Clear Channel, elles ont l’opportunité de s’adresser aux gens de manière différente, avec une éditorialisation de leurs contenus, même publicitaires, en proposant au public des histoires qui soient participatives. Et il ne s’agit pas que des marques. Quand Clear Channel installe du mobilier urbain, une grande partie du contenu est dédié à la collectivité, au donneur d’ordre public. Quant à nous, notre rôle consiste à différencier les contenus en fonction de l’endroit où se trouve le mobilier et à amener de nouvelles utilités. Le partenariat que nous avons noué avec le média Brut va dans ce sens. Il ne s’agit pas d’une mécanique publicitaire.

Nous en sommes encore au début de ce mouvement. Certains chaînons intermédiaires ne se sont pas encore appropriés ce nouveau paradigme. Mais les marques commencent à comprendre l’intérêt de s’adresser différemment aux gens. Nous ne sommes plus dans une équation publicitaire, mais dans une problématique d’insertion d’une marque dans un environnement urbain. De grandes entreprises publiques et parapubliques, comme Engie ou la SNCF, ont enclenché le mouvement. Et d’autres, notamment dans le secteur du luxe, ont du potentiel pour passer ce cap. D’ailleurs, on dit bien qu’aucune mode n’existe si elle n’est pas dans la rue.

Quel est le rôle, dans cette transformation, d’une entreprise comme Clear Channel ?

Quand nous installons un panneau digital dans la rue, nous enlevons cinq panneaux print. Quand nous équipons la Ville de Rennes, nous n’installons que dix panneaux, mais dans des lieux qualitatifs, au sein de schémas piétons (sans mât haut). Tout l’enjeu, c’est de faire des propositions dont les gens peuvent s’emparer. Lorsqu’on libère de l’espace, c’est pour en faire quelque chose. La bataille de l’espace public, c’est de donner l’envie d’être dehors, de recréer du lien social. Les avancées technologiques offrent de nouvelles opportunités, mais ne doivent pas prendre le dessus. La « smart city » n’est pas technologique, mais celle où il fait bon vivre. Aujourd’hui, 80 % des cadres parisiens déclarent vouloir quitter la ville. C’est un véritable enjeu, au sens politique : permettre à tout le monde de vivre une urbanité épanouie.

Dans ce contexte, l’affichage « print » a-t-il encore une place ?

Son rôle est majeur, notamment sur le marché français (en Angleterre, le digital représente les deux tiers du chiffre d’affaires de Clear Channel). Chez Clear Channel France, nous laissons les médias print et digital s’exprimer, mais nous les rapprochons. Nous venons de remporter le contrat de mobilier urbain de la ville de Paris. Dans ce cadre, la rue, espace premium, sera réservée à l’affichage print, mais accompagné de relais digitaux. Le média papier s’exprime fort dans la rue, quand l’affichage digital, plus affinitaire, permet un rebond facile sur le web. Les deux sont complémentaires.

©Editions Hermann

UN LIVRE ÉQUILIBRÉ ET DOCUMENTÉ

Ni manifeste, ni lobbying dans ce livre. Philippe Baudillon est trop malin pour ça. Bien sûr, l’auteur aborde, en fin d’ouvrage, le média affichage, en expliquant comment les acteurs de ce secteur (fabricants de mobilier urbain, régies publicitaires, annonceurs, collectivités) ont un rôle à jouer dans l’espace public d’aujourd’hui et de demain. Mais l’analyse, équilibrée et très bien documentée, n’esquive aucun sujet, notamment en ce qui concerne l’utilisation des données personnelles et les dérives qui pourraient conduire à une appropriation de la rue par ceux qui collectent et manipulent ces datas.

Réinventer la Street Experience dresse un état des lieux des mutations qui transforment le territoire qu’est la rue, notamment en matière de mobilité et d’information-communication, deux thèmes centraux de l’ouvrage. Là encore, si Philippe Baudillon ne se cache pas, manifestant sa conviction de voir naître une rue plus ouverte aux mobilités douces, connectée, donnant accès à ceux qui le souhaitent à des outils d’information, capable de remettre le citoyen au centre du jeu urbain – sorte d’agora du XXIe siècle – il évite le plaidoyer, donnant à voir les défis auxquels les villes de demain devront faire face.

Réinventer la Street Experience ; Hyperstories, espace public et mobilier urbain connecté ; Philippe Baudillon, Editions Hermann ; 160 pages ; 15 euros.