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« Le pack connecté est un média dont les marques doivent se saisir »

L’application MyPack qui, hier, proposait aux marques de connecter leurs packagings pour des opérations marketing ou de communication, fait évoluer son modèle. La start-up ambitionne de devenir un véritable média, aux services des marques et des consommateurs.

Explications avec son concepteur, Antoine Tesquier-Tedeschi.

 

 

Il y a un an, Danone Waters choisissait MyPack pour rendre ses bouteilles interactives. Aujourd’hui, tous les produits du groupe le sont d’office, grâce à la nouvelle version de votre application. Et sans que Danone y soit pour quoi que ce soit d’ailleurs. Comment est-ce possible ?

On entend souvent dire « demain, tous les packagings seront connectés ». Sous-entendu, beaucoup de chemin reste encore à parcourir pour que toutes les marques puissent proposer cette expérience à leurs consommateurs. Ce que nous disons, nous, c’est que demain finalement, c’est aujourd’hui ! La technologie que nous avons développée, qui repose sur de la reconnaissance d’image, permet de faire de l’IoT, comprendre ici l’Internet of Things, une réalité tangible.

Début mai, nous avons lancé la nouvelle version de notre application MyPack grâce à laquelle nous avons pu connecter une grande partie des produits présents dans les rayons alimentaires et cosmétiques de nos magasins.

Les beaux projets que nous avons montés avec des groupes comme Danone ou Orange, mais aussi des marques plus confidentielles comme la marque de whisky breton Naguelann, nous ont permis de démontrer la pertinence de ce média pour une marque. Les expériences-clients qui ont été proposées étaient toutes différentes et toutes très intéressantes, mais force est de constater qu’elles sont restées finalement assez limitées en termes de déploiement.

Aujourd’hui, nous passons à la vitesse supérieure.

 

Que l’on comprenne bien : vous avez aujourd’hui connectés tous ces packagings, sans demander l’aval des marques concernées. Pour donner accès à quel contenu ?

 Nous avons décidé de faire de MyPack un média dont le leitmotiv est « d’aider les consommateurs à mieux choisir leurs produits et les marques à mieux les concevoir ».  Nous sommes tous des consommateurs, et tous, nous nous posons régulièrement la question de la qualité de que nous mangeons ou de ce que nous nous mettons sur la peau ou celle de nos enfants. Dans une étude Mintel publiée en 2018, 30 % des Français seulement déclarent avoir confiance en la sécurité alimentaire des produits qu’ils consomment. Notre application va leur permettre d’en savoir plus sur ce qu’ils achètent.  Comment ? En scannant tout simplement le produit ou son code-barre.  L’application affiche alors la fiche descriptive du produit, avec la liste de ses ingrédients, les allergènes qu’il contient, ses certifications, les additifs présents avec leur degré de dangerosité et des instructions de recyclage. Nous relayons aussi les alertes sanitaires qui sont régulièrement émises par la DGCCRF.

 

 

D’où viennent toutes les informations que vous communiquez ?

De bases de données publiques, dont nous sommes en train d’automatiser le traitement afin de tendre à l’exhaustivité. Nous nous sommes également rapprochés de l’organisation mondiale GS1 spécialisée dans l’identification des produits.

Concernant le degré de dangerosité de certains additifs présents dans notre alimentation comme l’E171 qui va bientôt faire l’objet d’une interdiction, nous nous basons sur les recommandations sanitaires et les rapports d’experts validés par les autorités. Nous nous refusons à être des lanceurs d’alerte.

 

Votre credo est « d’aider les consommateurs à mieux choisir leurs produits et les marques à mieux les concevoir ». Nous comprenons bien la première partie de la promesse. Qu’en est-il de la deuxième ?

 Un consommateur mieux informé va forcément consommer différemment. Quand vous dites à de jeunes parents que le produit s’ils s’apprêtent à acheter pour nourrir leur bébé contient un additif dangereux pour sa santé, cela a un impact direct sur leur façon de consommer. Notre application prévoit l’analyse de ce type de comportement, avec la mise en place, dans les semaines qui viennent d’un système de notation par les consommateurs. Ce système nous permettra de faire des mesures en temps réel et de nous retourner ensuite vers les marques pour leur faire un retour rapide sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de leurs produits. Notre idée est de faire émerger ainsi des grandes tendances de consommation et de permettre aux marques de prendre la température de leur marché en temps réel. Les données seront donc anonymes et agglomérées, afin de respecter les préconisations de la nouvelle loi concernant la gestion des données.

Les industriels à qui nous avons déjà présenté cette solution se sont montrés très intéressés par notre approche. Beaucoup de grands groupes industriels réfléchissent aujourd’hui à améliorer la composition de leurs produits ou à faire évoluer leur packaging pour qu’ils soient plus facilement recyclables. Récemment, la marque Timotei du groupe Unilever a ainsi annoncé qu’elle retirait tous les colorants, silicones et autres sulfates superflus des formules de ses shampoings pour répondre aux attentes de ses consommateurs.

 

Dans quelles mesures les marques vont-elles avoir leur mot à dire dans cette histoire ?

Concernant les informations descriptives de leurs produits, sauf erreur de notre part, elles n’ont pas la possibilité d’intervenir. Nous sommes en quelque sorte un Wikipédia des produits, nous ne faisons que relayer et rendre plus lisibles des informations publiques. En revanche, chaque marque a bien sûr la possibilité de diffuser des contenus spécifiques sur sa fiche-produit. La marque Clarins, par exemple, a décidé de jouer le jeu et diffuse actuellement un tuto sur la fiche de son produit Double Sérum.

Aujourd’hui, je ne cherche plus à convaincre telle ou telle marque de la nécessité d’avoir un packaging connecté puisqu’il le sera d’office. La question finalement ne se pose plus, puisque la barrière technique n’existe plus. En revanche, ce que je propose aujourd’hui aux marques, c’est de se saisir de ce média pour initier une nouvelle forme de conversation avec leurs consommateurs. On parle ici de transparence, d’engagement de marque et de promotion contextualisée autour des actualités des produits. L’idée est de faire de MyPack un média de confiance.

 

 

RETROUVEZ ANTOINE TESQUIER-TEDESCHI SUR PRINT IN PROGRESS

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Journaliste et content manager spécialisée dans le domaine des industries graphiques et créatives. Diplomée du CFPJ Paris (Centre de formation des journaliste), Cécile Jarry suit depuis plus de dix ans l’actualité de ces secteurs. Elle collabore aujourd’hui au magazine Industries Créatives, où elle décrypte les campagnes de personnalisation orchestrées par les plus grandes marques. Elle travaille notamment sur le phénomène du fast retail et de la personnalisation de l’expérience client.