Pionniers de l’hôtellerie économique, les hôtels Ibis s’adaptent à une époque où l’offre d’hébergement évolue rapidement et profondément. Le réseau du groupe Accor va peu à peu laisser de côté la standardisation qui a fait son succès, pour adopter une stratégie où la personnalisation des espaces devient la règle. Martine Gorce-Momboisse, vice-présidente Global Brand Management chez Accor, nous explique ce virage.

En début d’année, AccorHotels a présenté une nouvelle feuille de route pour ses hôtels Ibis. Désormais, la personnalisation des espaces devient la règle, en lieu et place de la standardisation qui a fait le succès de la marque… Pourquoi ce changement ?

Nous vivons aujourd’hui dans une société d’hyper-choix, où l’offre d’hébergement évolue rapidement et profondément. Cela nous pousse à adapter considérablement notre stratégie. Proposer, partout dans le monde, le même hôtel confortable au design agréable ne suffit plus. Nous souhaitons apporter davantage de flexibilité à nos hôtels. L’idée n’est pas de créer des concepts différents pour chacune de nos implantations, mais plutôt d’inventer un nouveau mode d’hospitalité, plus souple et plus ouvert.

©Abaca Corporate-Daniel Pinheiro

Concrètement, comment cela va-t-il se traduire ?

En 2017, nous avons lancé un concours international qui mettait en concurrence de grandes agences d’architecture et de design afin d’imaginer le futur de nos hôtels. Trois concepts ont été retenus. Ils forment aujourd’hui une première boîte à outils, dans laquelle nos propriétaires vont choisir ce qui leur convient le mieux, en fonction de leurs envies et de leur localisation. Nous avons défini un concept européen, un autre davantage adapté à l’Asie et un troisième pour l’Amérique latine. Mais chaque hôtel reste libre de choisir le modèle qu’il souhaite.

« Trois concepts architecturaux ont été retenus. Ils forment une boîte à outils, dans laquelle les propriétaires d’établissements vont choisir ce qui leur convient le mieux, en fonction de leurs envies et de leur localisation », Martine Gorce-Momboisse

Quels sont les grands changements apportés ?

Ibis était une marque très normée. Sa principale transformation consiste à faire de ses hôtels des espaces de vie avec, pour les clients, de nouvelles façons de s’approprier les lieux. Le lobby devient la plaque tournante de l’hôtel. Un lobby où le personnel viendra à votre rencontre, smartphone à la main, pour un check-in 2.0. Un lobby où les habitants du quartier pourront venir prendre un verre ou assister à un concert. Des partenariats avec Sony et Spotify ont été signés en ce sens. L’autre grand changement concerne les chambres, qui deviennent modulables, avec notamment une smart room capable d’accueillir de une à six personnes, ce qui est nouveau pour une marque économique comme Ibis, où le standard restait la chambre pour deux.

©Abaca Corporate-Daniel Pinheiro

Choisir un hôtel Ibis, c’était le gage de « retrouver ses petits » où que l’on soit dans le monde… Cette recette est devenue obsolète selon vous ?

Nous ne faisons pas ces changements pour répondre à une baisse de fréquentation dans nos hôtels. Le secteur se porte très bien, avec une croissance de 3 à 4 % par an. Et Ibis n’échappe pas à cette tendance. Néanmoins, comme tout produit, un hôtel a besoin de renouvellement. Avec 1174 établissements répartis dans 63 pays, Ibis est une référence mondiale qui doit évoluer avec son temps. Nous avons été pionniers sur le secteur de l’hôtellerie économique et nous tenons à conserver cette longueur d’avance. Ibis s’adresse aux personnes entre 7 et 77 ans, mais avec une cible plus commerciale, autour de 35-45 ans, et une cible plus aspirationnelle que sont les jeunes générations. Des tranches d’âge qui souhaitent de nouveaux modes d’hospitalité, différents de l’hôtellerie classique. Quant à « retrouver ses petits », nos clients les retrouveront, car nous ne transigeons pas sur notre niveau de services, nous les adaptons simplement aux nouveaux usages.

Comment cette nouvelle stratégie a-t-elle été accueillie par votre réseau de partenaires ? Quel est le rythme de déploiement prévu ?

Cette solution de design à la carte représente pour nos partenaires un bon compromis entre les attentes du marché et leurs exigences de rentabilité. Quant au rythme de déploiement, il va suivre les plans de rénovation des hôtels. Des prototypes des différents concepts ont d’ores et déjà été mis en place dans différentes villes, notamment à Barcelone, São Paulo, Zurich et bientôt à Paris.