GRAND TÉMOIN

ATELIER LUM

Dîner à l’opéra royal du Château de Versailles pour la collection Haute Joaillerie « Dior à Versailles », lancement presse de la collection de parfums L’Atelier de Givenchy, opération « spécial influenceurs » pour la première de Dior Addict Fluide Stick, exposition nomade pour les 140 ans de la marque Lancel… la structure créative multidisciplinaire Atelier Lum est spécialisée dans la conception événementielle, scénographique et architecturale. De ses bureaux nichés dans l’emblématique Galerie Vivienne, à Paris, elle exerce ses talents dans les secteurs de la mode, de la haute joaillerie, de l’horlogerie et de la beauté. Marc Le Pitre, son fondateur, et Marielle Dubois, sa directrice artistique, lèvent le voile sur leurs secrets de fabrication.

Propos recueillis par C. J.

« L’événementiel, c’est avant tout l’alchimie d’une rencontre. Une rencontre entre une marque qui a une histoire, un univers, des valeurs, et des clients qui désirent avoir une relation personnalisée avec elle. Il fut un temps où il suffisait de faire “un joli truc”, avec une très belle décoration et des produits parfaitement mis en scène à l’intérieur, et le tour était joué. Plus maintenant. Notre métier a changé. Nous ne sommes plus dans la seule production, mais dans la création. A fortiori dans le domaine du luxe, où les grandes marques recherchent des regards extérieurs pour les aider à raconter leur histoire autrement.

Pour une marque de luxe, la question aujourd’hui est de savoir comment transmettre son héritage par le biais d’un événement par définition éphémère, à une époque où les clients vivent dans une temporalité nouvelle, axée sur l’instant et la vitesse. Comment s’approprier ce nouveau mode de communication qu’est le “pop-up”, tout en conservant ses codes ancestraux qui reposent sur la tradition, le sur-mesure, le savoir-faire et l’innovation ?

Pour répondre à ces attentes, notre stratégie a été de constituer une équipe pluridisciplinaire avec des architectes, des scénographes, des graphistes, des concepteurs-rédacteurs, etc. Nous collaborons aussi ponctuellement avec des chorégraphes, des directeurs photo, des motion designers ou des compositeurs, qui nous permettent d’aller au bout des histoires que nous souhaitons raconter.

Nos influences sont multiples, mais l’art, les disciplines transversales du design et les nouvelles technologies restent nos principales sources d’inspiration. L’hybridation créative est notre culture. Sur un même projet, nous pouvons ainsi faire cohabiter des éléments de décoration réalisés en impression 3D, une animation digitale et des ronds de serviettes personnalisés et dorés à l’or chaud.

« La personnalisation n’est plus simplement matérielle, mais devient aussi une émotion, un vécu rare »

À l’heure du tout éphémère et du tout digital, les grandes maisons veulent continuer à marquer les esprits, mais en créant du lien, en proposant des expériences immersives. C’est ainsi qu’elles cultivent aujourd’hui leur singularité en proposant à leurs clients des événements où la personnalisation n’est plus simplement matérielle, mais devient aussi une émotion, un vécu rare. La rareté se joue dans un immatériel que les marques doivent inventer, mettre en scène, scénographier et renouveler.

Dans le même temps, les marques veulent aussi sortir d’un langage parfois trop statutaire. L’événementiel est alors le moyen d’adopter un ton plus décalé, de raconter leur histoire autrement, d’apporter un « twist » avec un côté plus lâché, de séduire aussi les nouvelles générations, les fameux millennials.

Le visiteur devient acteur en prenant part au processus de l’événement. Les nouveaux concepts nous plongent dans une immersion totale mêlant son, image, tactilité et olfaction. En écho à notre culture du live et de l’instantané, ces dispositifs doivent aussi permettre au visiteur de s’approprier du contenu de manière ludique et de le partager.

Pour ses 140 ans, Lancel a fait ce choix avec un événement qui sortait volontairement des sentiers battus. Pour cet anniversaire, la marque a souhaité, non pas organiser une grande soirée VIP réservée à quelques privilégiés comme on aurait pu s’y attendre, mais partir à la rencontre de ses clients, sur la route. Pour parler du beau dans l’utile, du luxe authentique, d’audace dans la fantaisie et de mobilité, autant de valeurs chères à la maison Lancel.

Pour répondre à cette demande très particulière, nous avons imaginé une exposition nomade que nous avons installée dans un bus rouge entièrement personnalisé aux couleurs de Lancel. Cinq villes avaient été retenues pour ce qui a été un roadshow inédit. Paris, Bruxelles, Nice, Toulouse et Lyon. À chacune de ces étapes, Lancel a pu présenter son histoire et son savoir-faire dans un environnement à la fois ludique et mobile. Le public était invité à vivre de vraies expériences tactiles avec des jeux mécaniques de type puzzle pour toucher les matières. Il était aussi invité à une plongée inédite dans un univers totalement immersif et digital composés de dispositifs de vidéo mapping et de vidéobooth, le tout dans un décor entièrement personnalisé aux couleurs de la marque. Grâce à cette escapade, Lancel a établi un contact privilégié avec ses clients en leur proposant un nouveau type de rencontre.

 

« La personnalisation n’est plus seulement un processus de fabrication mais bel et bien le symbole d’un nouveau luxe qui se veut très personnel »

Aujourd’hui, tout le marché haut de gamme cherche à réintroduire de l’affect et quelque chose d’unique et de personnel dans son approche, pour se différencier d’une offre de masse qui surfe sur les mêmes codes de communication. Les grandes marques de luxe ont ouvert la voie de la personnalisation à travers leurs créations. C’est un bagage sur lequel ont été brodées des initiales, une montre que l’on va chercher directement à la manufacture… Le temps de prendre quelques mesures, de choisir un tissu, une couleur ou la typographie d’un monogramme, elles ont rétabli ainsi le contact avec leurs clients. Elles vont aujourd’hui plus loin en leur permettant de vivre des expériences inédites. Pour elles, la personnalisation n’est plus seulement un processus de fabrication mais bel et bien le symbole d’un nouveau luxe qui se veut très personnel. »