Toujours pas abonné ?

Soyez inspiré en recevant tous les trimestres le magazine des Industries Créatives

Connexion abonnés

Mot de passe perdu ?

The Point Newsletter

Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error.

Follow Point

Commencez à taper votre recherche ci-dessus et appuyez sur 'Entrer' pour lancer la recherche. Appuyez sur 'Echap' pour annuler.
Nutella - Karima Nana

La personnalisation est un enjeu d’image et d’engagement

Cet été, Nutella s’apprête à frapper de nouveau un grand coup avec une opération de personnalisation de masse au cours de laquelle 2,6 millions de pots uniques seront distribués. Pionnière avec ses pots personnalisés avec les prénoms des clients, la marque du groupe Ferrero est devenue une addict de la personnalisation.

Décryptage avec sa chef de groupe marketing, Karima Nana.

Propos recueillis par C. J.

 

 

Depuis le succès des prénoms sur les pots, vous enchaînez les campagnes de personnalisation. Aujourd’hui, vous lancez l’opération #UniqueCommeToi avec 2,6 millions de pots uniques. La personnalisation est-elle devenue un passage obligé pour Nutella ?

Le consommateur d’aujourd’hui est au cœur d’un paradoxe bien connu, qui le pousse à vouloir revendiquer son identité et affirmer sa personnalité tout en cherchant à appartenir à un groupe.

Avec les prénoms, nous surfions déjà sur cette tendance en proposant à nos consommateurs de remplacer le nom de notre marque par leur propre prénom (voir Le saviez-vous ?). Nous avons ensuite décliné cette tendance en permettant à nos fans de personnaliser un mug, puis un ballon de foot, au moment de l’Euro 2016. Avec l’opération #UniqueCommeToi, nous leur proposons de vivre une nouvelle expérience, en les invitant à choisir un pot de Nutella qui leur ressemble, avec un design unique.

Du point de vue de la marque, il s’agit bien sûr de jouer sur l’idée d’édition limitée, pour se différencier en rayon. Il s’agit aussi et surtout de nouer des relations plus fortes avec nos fans, en communiquant notamment sur nos valeurs qui sont la diversité, mais aussi le plaisir, la famille, etc. Nutella compte 3,5 millions de fans actifs sur son compte Facebook. À ce titre, la personnalisation est effectivement fondamentale dans sa relation avec sa communauté.

 

 

#UniqueCommeToi est une opération à très grande échelle. On parle de 2,6 millions de pots uniques, de quoi tenir tout l’été en rayon. Pour Nutella, n’est-ce pas aussi un bon moyen de gagner de nouveaux clients, de nouveaux fans ?

Comme toutes les opérations de ce type, #UniqueCommeToi va évidemment bénéficier d’un effet buzz, d’autant que nous avons mis les moyens pour que tout cela se sache, avec un spot publicitaire diffusé pendant trois semaines, une campagne d’affichage, un dispositif digital, ainsi qu’une campagne display et vidéo.

Néanmoins, notre opération porte sur le pot familial de 950 grammes et non pas sur nos plus petits formats. Elle vise donc avant tout les familles et les fans. L’offre #UniqueCommeToi est d’ailleurs assortie d’une proposition de personnalisation supplémentaire destinée aux 100 000 premiers fans qui achèteront un pot personnalisé. Nous leur donnons la possibilité de recevoir une coque de smartphone identique à l’habillage du pot qu’ils auront acheté.

Avec cette opération de personnalisation, nous voulons aussi affirmer notre leadership dans un rayon de la pâte à tartiner qui a vu arriver de nouveaux entrants ces dernières années. L’enjeu pour Nutella est donc avant tout un enjeu d’image et d’engagement, plus que de volume.

 

 

On imagine qu’une opération de cette envergure ne se décide pas du jour au lendemain. Et que les contraintes techniques sont importantes. Comment tout cela s’est-il mis en place ?

L’initiative revient à notre filiale italienne, qui a monté le projet. Le concept a d’abord été testé sur place avec succès, avant d’être repris par la France, puis de susciter quelques envies du côté de la Belgique. Chaque opération reste néanmoins une initiative de marché.

Concernant le process industriel, l’Italie a travaillé en collaboration avec la société HP et son logiciel SmartStream Mosaic, ainsi que l’imprimeur Eurostampa, qui a développé un nouveau procédé d’impression pour répondre à nos demandes. Il a fallu aussi changer le film que nous utilisions d’habitude pour l’habillage de nos pots, pour un film plus épais afin de garantir un rendu de qualité pour nos impressions. Bref, tout cela a nécessité près de deux ans de travail préparatoire avant d’être opérationnel. Mais tout est désormais parfaitement en place, ce qui nous permettra de refaire facilement une autre opération de ce type dans six mois si on le désire. En Italie d’ailleurs, ils ont déjà fait coup double.

 

 

Un nouveau process industriel, deux ans de développement… quel est le coût de cette personnalisation ? Le prix du fameux pot de Nutella va-t-il augmenter ?

Cette opération a représenté un véritable investissement pour Nutella, puisque le surcoût est de 30 centimes d’euro supplémentaires par unité (soit un total de 780 000 euros pour 2,6 millions de pots, ndlr). Un surcoût qui s’explique par l’habillage du pot, qui a nécessité un plastique plus épais au regard du procédé digital d’impression utilisé, et une cadence d’impression plus longue. Il n’y aura cependant aucune répercussion sur le prix de nos produits. Le pot de 950 grammes reste à 5 euros, ce qui est une autre bonne nouvelle pour nos fans.

 

 

 

« Le projet a nécessité près de deux ans de travail préparatoire. Mais désormais, nous pourrions refaire facilement une autre opération de ce type dans les six mois »

 

 

LE SAVIEZ-VOUS ?

Nutella a goûté pour la première fois à la personnalisation en 2013, en Belgique. Peu de temps après Coca-Cola, la marque de pâte à tartiner personnalise à son tour ses pots avec les prénoms de ses clients. Une opération déclinée ensuite dans plusieurs pays européens, dont la France. Un certains nombre d’étiquettes étaient alors imprimées avec les prénoms les plus courants du pays concerné, pour une distribution en grande surface. Mais les clients pouvaient également personnaliser leur étiquette via la page Facebook de Nutella, avant de la recevoir sous deux à trois semaines à leur domicile. Pour cette opération, la marque avait également travaillé avec le groupe HP et son système d’impression numérique Indigo.

 

Nutella prénoms

 

TECHNIQUE

Pour réaliser ses 2,6 millions de pots uniques, Nutella a fait appel au groupe HP et à son logiciel SmartStream Mosaic. La force de ce logiciel tient à la puissance de son algorithme, capable de créer des milliers de combinaisons à partir de quelques designs seulement. Pour Nutella, sept designs ont été suffisants pour créer les 2,6 millions de pots uniques.

Ensuite, l’imprimeur italien Eurostampa a dû mettre au point un nouveau procédé d’impression, pour pouvoir imprimer le plus grand nombre de combinaisons possible sur un seul et même rouleau de film. Et le groupe Ferrero a dû adapter sa chaîne de production en raison des temps d’impression beaucoup plus longs nécessaires pour réaliser l’habillage personnalisé de chaque pot : 250 000 habillages uniques imprimés par semaine, contre une cadence d’impression pouvant être dix fois plus rapide pour un habillage classique. Imprimées en Italie, les étiquettes sont ensuite apposées sur les pots dans l’usine française de Villers-Ecalles, en Normandie, qui produit un pot de Nutella sur trois vendu dans le monde.

 

 

Packaging personnalisation Nutella

 

 

Nutella pousse la personnalisation de masse très loin : les 100 000 premiers fans qui achèteront un pot personnalisé auront la possibilité de recevoir une coque de smartphone identique à l’habillage du pot qu’ils auront acheté. Pour ce faire, un code unique a été imprimé au dos de chaque pot afin de pouvoir parfaitement l’identifier. L’opération de personnalisation a ensuite été gérée en France par l’entreprise Tessi Customer Marketing (78).

 

 

Nutella smartphones

Journaliste et content manager spécialisée dans le domaine des industries graphiques et créatives, Cécile Jarry suit depuis plus de dix ans l’actualité de ces secteurs. Elle collabore aujourd’hui au magazine Industries Créatives, où elle décrypte les campagnes de personnalisation orchestrées par les plus grandes marques. Elle travaille notamment sur le phénomène du fast retail et de la personnalisation de l’expérience client.