Aux avant-postes du sur-mesure depuis sa création, Le Bon Marché s’est emparé, depuis deux ans, du phénomène de la personnalisation. Un levier de croissance majeure pour le grand magasin parisien, que nous décrypte Jennifer Cuvillier, directrice du bureau de style du Bon Marché.

Sous votre impulsion, Le Bon Marché a fait de la personnalisation un levier majeur de développement. Pour quelles raisons ?

La stratégie du Bon Marché a toujours été d’offrir à ses clients des produits uniques, qu’il n’était possible d’acheter qu’au Bon Marché. Lorsqu’une marque rejoint Le Bon Marché, nous lui demandons systématiquement ce qu’elle peut faire de spécifique pour nous : une série limitée, voire une collection entière. Il y a deux ans, nous avons décidé de franchir une étape supplémentaire dans cette démarche en offrant à nos clients la possibilité de personnaliser leurs produits en magasin.

Nous avons commencé par créer un atelier de customisation de jeans, piloté par la marque parisienne Notify.

Les clients pouvaient ajouter des broderies sur leurs jeans, faire de la découpe laser, poser des œillets, etc. Le succès a été immédiat. Les clientes se sont tout de suite appropriées ce nouveau service. Elles sont même allées plus loin que nous, puisque certaines sont venues avec différentes pièces de leur garde-robe pour les faire personnaliser sur place. Ce qui nous a conforté dans notre stratégie. Trois stylistes travaillent aujourd’hui dans cet atelier.

En parallèle, nous avons ouvert un deuxième atelier dédié plus spécifiquement à la chaussure. Et Notify a investi l’espace streetwear du Bon Marché avec un corner baptisé « C’est moi qui l’ai fait au BM », où l’on peut customiser les tee-shirts, les hoodies et les casquettes de la marque. Pour cet automne, nous avons décidé d’ajouter deux nouvelles pièces à personnaliser, en lien avec notre événement « Los Angeles Rive Gauche » : le perfecto et la santiag.

© Le Bon Marché pour Notify

La possibilité de personnaliser les produits est-il désormais un critère de sélection important quand vous recherchez de nouvelles marques ?

Absolument, la personnalisation est devenue un argument essentiel pour nous. Nos clients attendent de nous qu’on leur propose ce type d’expérience. Avec les équipes Achats et Communication du Bon Marché, nous sommes en veille permanente pour dénicher de nouvelles griffes susceptibles de proposer ce type d’offre. La jeune marque française de maquillage La Bouche Rouge est arrivée au Bon Marché par cette voie. Nous lui avons proposé de participer à notre opération « Le Souk au BM », en lui demandant de développer pour nous de nouvelles teintes. Dans son offre, elle proposait aussi de personnaliser son écrin en cuir, en y apposant ses initiales ou un message. L’opération a très bien fonctionné et permet aujourd’hui à la marque de s’installer durablement au Bon Marché.

La marque Mad Lords dispose également de son propre atelier de customisation au sein du Bon Marché, avec une équipe d’artistes graffeurs qui personnalisent différents objets au gré des envies de notre clientèle. Pour la rentrée, Mad Lords et ses artistes passent à l’heure de Los Angeles et clament haut et fort leur amour de la côte ouest avec des motifs qui rappellent les fameuses enseignes en néon fluo et que nos clients pourront faire poser sur les pièces de leur choix.

Comment accompagnez-vous les marques déjà présentes dans le magasin dans cette démarche ?

Nos ateliers de personnalisation sont des espaces ouverts où, comme je l’ai dit, il est possible de faire personnaliser différentes pièces de son vestiaire, mais aussi des accessoires, et ce, quelle que soit la marque. C’est un service proposé par le magasin, pour ses clients. Aujourd’hui, la personnalisation irrigue tous les univers du Bon Marché. Vous pouvez donc faire personnaliser votre valise, votre portefeuille, vos étiquettes de bagage, votre garde-robe, votre étui de rouge à lèvres, votre savon, etc. Ce que nous apportons aux marques qui nous suivent, c’est à la fois un regard artistique et une connaissance high-tech, nos équipes étant en recherche permanente de solutions innovantes de personnalisation.

L’autre phénomène est celui incarné par la créatrice Philippine Janssens qui, en mars dernier a ouvert, au deuxième étage du magasin, un salon permanent dédié à la création de pantalons féminins sur-mesure.

Cette personnalisation prend non seulement en compte les mensurations des clientes, mais aussi leurs désirs, avec un délai de livraison de trois semaines. Ce type d’expérience est très important pour nous, dans la mesure où il s’inscrit dans l’histoire du Bon Marché qui proposait, à son origine, un service de confection sur-mesure.

Notre objectif, avec la personnalisation, n’est pas de multiplier les ateliers, mais plutôt d’accorder plus de place aux marques déjà en place. Ce que nous faisons avec Notify, mais aussi avec Mad Lords, qui est de nouveau avec nous cette saison.

© Gabriel de la Chapelle pour Philippine Janssens

Le Bon Marché dispose d’un site de vente en ligne, 24Sevres.com, où l’on ne retrouve pas cette stratégie. Pour quelles raisons ?

Effectivement, aujourd’hui, beaucoup de marques utilisent le web pour proposer à leurs clients de personnaliser leurs produits. Mais pour l’instant, ce n’est pas dans notre stratégie de suivre ce mouvement, car nous considérons qu’il s’agit aussi d’une expérience à vivre au sein du magasin, et non sur le web. C’est tout l’esprit de notre espace « C’est moi qui l’ai fait au BM ». Parmi les différentes techniques de personnalisation que nous avons pu proposer, nous avons eu de l’embossage, de la gravure, de l’impression textile, des fils de métal précieux torsadés sur-mesure, etc. Ce lien avec l’atelier et le savoir-faire est important pour nous, il fait partie de l’expérience, et n’est pas facilement transposable en ligne.

Que dites-vous à ceux qui pensent que la personnalisation est un gadget ?

Ce n’est pas ce que je constate chaque jour au Bon Marché. Bien au contraire. Nos clients sont aujourd’hui très en attente dans ce domaine. Toutes les six semaines, à chaque nouvelle exposition, ils reviennent voir quelles sont les nouvelles griffes que nous avons sélectionnées, et avec quelle offre de personnalisation. Ils sont aussi très attentifs aux différentes scénographies que nous proposons et attendent avec hâte chacun de nos événements. D’ailleurs, nous accueillerons bientôt, au troisième étage du magasin, un nouvel espace « Enfant ». Il est évident que nous y proposerons un service de personnalisation.

Ce que nous observons depuis deux ans, c’est que nos ateliers sont devenus une destination à part entière et sont perçus par nos clients comme des espaces où ils peuvent développer leur créativité. Avec des personnes qui personnalisent pour offrir et d’autres qui le font pour elles. Certaines vont même très loin et sont capables de dépenser plusieurs centaines d’euros pour une personnalisation. On est loin du gadget.