Directrice de la stratégie et de l’innovation chez MARKET VALUE, l’agence d’architecture retail et branding du groupe Team Créatif, Hélène MAILLET s’interroge sur les façons de redonner du sens aux magasins. Elle est intimement convaincue que c’est en changeant la façon de faire du commerce que l’on pourra changer le monde. Une contrainte créative très motivante pour ses équipes. Rencontre.

Pour continuer à exister face au e-commerce, les points de vente capitalisent aujourd’hui sur leur expérience client, avec des concepts qui se renouvèlent tous les trois à cinq ans. Comment concilier ce rythme avec un développement plus durable ?

Notre façon de consommer a changé. Dans les années 1960 et jusqu’aux années 1980, le consommateur avait le sentiment d’exister en consommant toujours plus. C’était l’âge d’or des hypermarchés. On voulait « avoir ». Puis, progressivement, on est passé au « être », c’est-à-dire que l’on a voulu donner plus de sens à ce que nous achetions. Aujourd’hui, l’évolution se poursuit. On est en train de passer du « je consomme donc je suis » au « je consomme donc j’agis ». En tant qu’agence d’architecture spécialisée dans le retail et le branding, nous accompagnons ces changements pour redonner du sens au point de vente. C’est un engagement que nous nous sommes fixés au sein de l’agence et que nous proposons à chacun de nos clients.

Bien sûr, il est difficile de tout changer du jour au lendemain. Pour formaliser cette démarche d’amélioration continue, nous avons donc créé la « Green Griffe », une check-list qui reprend tous les leviers qu’il est possible d’activer pour faire mieux. Par exemple, pour un pop-up store, on envisage comment réutiliser l’existant ou on prévoit des éléments qui peuvent être facilement enlevés et recyclés.

Que trouve-t-on sur cette check-list ?

Nous avons quatre grands domaines d’action. Le premier est l’éco-conception. Nous avons pour cela l’immense chance d’avoir avec nous une matériauthécaire, Hélène Boga, qui nous déniche des alternatives pertinentes pour concevoir des magasins autrement, avec des matériaux plus respectueux de l’environnement. Nous portons aussi une attention particulière aux ressources et proposons des solutions pour mieux gérer l’eau ou l’électricité, à l’instar de ce qu’Apple a fait pour son magasin des Champs-Elysées avec son sublime plafond en panneaux solaires. Le réemploi est un autre levier d’action : on ne jette rien, on customise et on réutilise. La librairie Suomalainen en Finlande en a fait sa marque de fabrique. Avec les mêmes éléments de décoration, elle change de concept régulièrement.

©Suomalainen

Le deuxième domaine concerne les nouvelles fonctions du point de vente, avec une importante dimension servicielle. La réparabilité des produits est un vrai sujet. C’est le projet WornWear de la marque Patagonia, qui propose de réparer votre parka pour allonger sa durée de vie. Le champion de la fast fashion, H&M, a aussi investi ce créneau avec son service Take Care, qui vous aide à réparer, rafraîchir ou moderniser vos vêtements préférés pour une mode durable. Le même type d’offre est désormais attendu dans l’électroménager. Et si vous ne pouvez pas réparer, vous pouvez recycler. Nike, Sephora, L’Occitane jouent cette carte.

« On est en train de passer du “je consomme donc je suis” au “je consomme donc j’agis” »

Le troisième domaine de notre check-list concerne le bien-être au travail. On sait que la lumière, mais aussi l’acoustique, la qualité de l’air et la température sont des éléments clés pour garantir une meilleure performance. Toute comme l’ergonomie des mobiliers que l’on peut concevoir.

Le quatrième levier est celui de l’utilité sociale. Aujourd’hui, on ne va plus dans un magasin seulement pour acheter, mais pour participer à une activité sportive ou prendre un cours de bricolage. Décathlon, avec son concept Décathlon City, est dans cette démarche, avec l’idée de mieux s’intégrer à la vie du quartier, comme un vrai commerce de proximité. Pour une agence, c’est autant de démarches nouvelles qu’il est intéressant de mettre en scène.

On a quand même l’impression que certaines marquent jouent le jeu sur un point de vente, à grands renforts de communication, mais quand il s’agit de déployer tout un réseau, ce n’est plus la même histoire. Quelles sont les réactions de vos clients quand ils voient votre check-list ?

C’est vrai que nous sommes encore à un moment où on en parle plus qu’on ne le démontre, mais les choses avancent. L’enjeu pour une agence est de réussir à faire redescendre toutes les préconisations des rapports RSE dans le point de vente. C’est une course de fond pour les entreprises et nous sommes le dernier kilomètre. J’aime bien cette phrase de l’Abbé Pierre qui dit : « On ne peut pas, sous prétexte qu’il est impossible de tout faire en un jour, ne rien faire du tout ». Elle résume assez bien notre approche auprès des grands comptes avec lesquels nous avançons, mais une étape après l’autre.

« L’inaction est la pire des solutions. Une marque qui essaie et qui fait des erreurs sera aujourd’hui plus attachante pour les consommateurs qu’une marque qui campera sur ses positions »

On a aussi pour nous cette déferlante de petites marques pour lesquelles la responsabilité environnementale et sociétale fait partie intégrante du concept. Elles bousculent les géants en érigeant de nouveaux standards. Le réemploi et la réversibilité des lieux sont des idées qui font leur chemin. Le phénomène des pop-up stores dans les centres commerciaux, qui proposent des cellules entièrement personnalisables, aussi. Travailler à des adaptations locales d’un concept est également une piste intéressante.

La RSE n’est plus une option ?

Absolument. Vous aurez remarqué que l’on ne parle plus de changement climatique, mais d’urgence climatique. Il faut donc avancer, quitte à se tromper. L’inaction est la pire des solutions. Une marque qui essaie et qui fait des erreurs sera aujourd’hui plus attachante pour les consommateurs qu’une marque qui campera sur ses positions. Il faut être dans cette mécanique, le concept parfait n’existe pas. Chez Market Value, on vit cela comme une contrainte créative extrêmement motivante et riche de sens.