Après avoir inauguré le concept en 2017 dans la ville d’Hossegor, le groupe Accor vient d’ouvrir, à Gentilly, en région parisienne, le second établissement de sa marque Jo&Joe. Le principe a trouvé son public : une « maison ouverte » mixant le confort d’une chambre privée et l’esprit d’une auberge de jeunesse, une décoration personnalisée en fonction de l’environnement et de nombreux services. Et les usages font bouger les idées reçues : les millenials sont loin d’être les seuls clients. Explications avec François Leclerc, vice-président Marque & Opérations Jo&Joe chez Accor.

Accor inaugure un nouvel établissement Jo&Joe à Gentilly. Est-il dans le même esprit que le pilote inauguré à Hossegor en 2017 ?

Oui, le concept a été validé. Notre idée, qui était de proposer non plus des hôtels mais des « maisons ouvertes », qui mixent le confort d’une chambre privée et l’esprit d’une auberge de jeunesse, a trouvé son public. À l’ouverture du projet pilote, à Hossegor, nous avons beaucoup parlé des millenials. À l’usage, on s’est rendu compte que notre cible était plutôt celle des millenials minded, des personnes qui aiment cette nouvelle forme d’hospitalité qui casse les codes de l’hôtellerie traditionnelle. Et ces personnes ne sont pas forcément nées dans les années 1980 ! À Hossegor par exemple, il n’y a pas que des surfeurs. Les résidents de la maison de retraite voisine viennent aussi prendre en verre ou déjeuner sur place. Cela peut paraître anecdotique, c’est pourtant une réalité économique tangible, avec une ligne « food & beverage »* qui représente 60 % du chiffre d’affaires, alors que traditionnellement on est plutôt à 10 %.

Ne pas retrouver le même hôtel partout fait partie du cahier des charges de cette clientèle. Le designer anglais Lee Penson a conçu Hossegor, il signe aussi le design de Gentilly. Avec un brief différent ?

Vous avez raison. Aujourd’hui, les clients plébiscitent des lieux personnalisés, dans lesquels ils retrouvent le même niveau de services, mais dans des univers différents. Pour Hossegor, Lee Penson s’était chargé de mettre en place un canevas, une charte design sur laquelle les nouveaux Jo&Joe s’appuient aujourd’hui. Mais chaque lieu garde une grande latitude pour personnaliser ses espaces, en fonction de son site d’implantation, et grâce à des collaborations qu’il peut nouer avec des artistes ou des designers locaux.

À Hossegor, ces sont les designers des marques Roxy et Quiksilver, dont le siège mondial est installé à Saint-Jean-de-Luz, qui ont investi les lieux. À Gentilly, nous sommes dans un concept plus urbain. Neuf artistes, venus notamment du street-art, ont donc été invités à personnaliser cette adresse (Hazul, Benjamin Morne, Oji, Sueb, Kelkin, Difuz, Olivier Bonhomme, Rik Lee et Marina Capdevila). Le résultat est surprenant. On retrouve les codes Jo&Joe, avec son bar central, son pizza bed, ses dortoirs, ses cabines, etc. Mais avec une ambiance graphique complètement renouvelée et radicalement différente de celle d’Hossegor.

« Aujourd’hui, les clients plébiscitent des lieux personnalisés, dans lesquels ils retrouvent le même niveau de services, mais dans des univers différents », François Leclerc

Le compteur affiche aujourd’hui deux Jo&Joe. Le déploiement va t-il s’accélérer ?

Plusieurs ouvertures sont déjà programmées. En 2020, nous ouvrirons une autre adresse à Paris, près du métro Buzenval, dans le quartier de Nation. En 2021, nous serons à Budapest, puis Rome, dans un ancien palais situé à deux pas de la fontaine de Trevi. Nous serons aussi à Londres, où nous allons transformer un ancien cinéma art déco dans le quartier de Shoreditch, et à Glasgow, en plein cœur de ville. Enfin, nous partirons à Rio, au Largo do Boticario, à deux pas du Corcovado, pour l’ouverture de notre première maison en Amérique du Sud. D’ailleurs, pour ce projet, nous travaillerons avec un cabinet d’architecte différent, pour une nouvelle traduction de l’esprit Jo&Joe, qui doit rester une marque impertinente.

(*) Food & Beverage : alimentation et boissons