A l’heure du tout digital, créer son pop- up est une manière de se reconnecter au réel et de redynamiser son discours de marque. Les marques en font un canal de distribution original et un vecteur de communication innovant, notamment par le biais de décors inspirants ou de mobiliers étonnants. A la clé, plus de business, ce qui tend à prouver que le concept de boutique éphémère semble bien parti… pour durer.

Les explications de Delphine Beer-Gabel, New Business Director chez Klépierre Brand Ventures, filiale « retail éphémère » du groupe Klépierre, spécialiste européen de l’immobilier de centres commerciaux.

Comment s’est installé le phénomène des pop-up stores ?

Le mouvement a vraiment émergé en 2010 et 2011, avec les pop-up stores de Canal + et de Numéricable, que nous avons vu s’installer dans nos centres commerciaux. Nous avions convaincu les marques de tester ce nouveau canal de distribution et d’installer des magasins éphémères au cœur des flux, pour booster le recrutement d’abonnés. Ces opérations ont très bien fonctionné et les marques ont renouvelé plusieurs années de suite leurs dispositifs. Aujourd’hui, c’est un marché en croissance de 16 % par an. Nous avons fait réaliser une étude sur le sujet par l’institut QualiQuanti, portant sur un panel représentatif de shoppers en France qui fréquentent les centres commerciaux. Il en ressort notamment que pour 87 % des sondés, le pop-up store s’avère un outil de communication qui exprime le territoire de marque.

Ce succès est-il durable ?

Complètement. D’ailleurs, notre étude fait apparaître que 78 % des consommateurs aimeraient en voir plus. C’est aussi une façon de séduire les jeunes générations, les millennials en particulier, qui accordent plus de valeur à l’expérience qu’au produit lui-même. Pour 20 % des consommateurs, fréquenter un pop-up store les fait changer d’avis sur l’image de la marque. D’un autre côté, les marques souhaitent de plus en plus se passer d’intermédiaires et obtenir un accès direct aux consommateurs. Or, le pop-up store est le moyen le plus court pour y parvenir, dans le commerce physique. Toutes ces données confortent notre conviction : il faut faciliter la création de pop-up stores dans les centres commerciaux.

Quelles sont les marques qui font aujourd’hui du pop-up store ?

Il existe de nombreux cas de figure. Nous accueillons des pures players ou des « baby brands » de la mode, comme la marque de bijoux Emma & Chloé, qui cherchent à matérialiser une présence physique pour trouver une proximité avec les consommateurs et tester leur marque « en dur ». Nous avons aussi de plus en plus d’entrepreneurs qui se lancent pour faire du business pendant une saison. C’est le cas de Cabaïa, qui propose un produit mode (le bonnet à pompon) à un bon prix, au bon moment. Certaines marques cherchent également à travailler leur notoriété et optent donc pour des roadshows, notamment des marques alimentaires comme Kinder ou Coca-Cola, qui font des tournées de quelques jours dans nos centres, à l’occasion de lancements de produits. Enfin, nous avons de plus en plus de marques de cosmétiques, un secteur qui réalise une vraie prime à la conversion du client par le biais de la démonstration (comme les ateliers maquillage par exemple).

Constatez-vous une montée en gamme de ces magasins éphémères ?

Non seulement nous la constatons, mais nous la souhaitons. Nous rédigeons ainsi nos cahiers des charges dans ce sens. Nous menons une vraie réflexion sur les mobiliers, qui doivent favoriser l’interaction avec les produits et l’identité de la marque, et sur les matériaux. Nous plaçons la barre de plus en plus haut, pour que ces magasins éphémères participent pleinement à l’expérience que nous voulons proposer à nos clients finaux. D’ailleurs, de plus en plus de marques de luxe (Dior, Chanel…), notamment de la cosmétique, installent leur pop-up stores dans nos centres.

Nous proposons deux formules : soit le pop-up store version stand, en plein cœur du centre, soit une coque fermée. Certaines marques optent pour la seconde option, afin de permettre à leur univers de s’exprimer pleinement. En ce moment, nous accueillons, dans notre centre commercial Belle-Epine, à Thiais (94), la Beauty Box d’Hapsatou Sy, dans une « vraie boutique ». Son bail éphémère s’étend sur un an et, durant cette période, l’entrepreneuse pourra créer différents événements (soirées, rencontres, ateliers, défilés). Autant d’occasions d’animer le centre.

Qui dit pop-up store dit renouvellement. Quels sont les techniques et les prestataires qui vous permettent d’assurer cette personnalisation et ces changements constants ?

Nous ne devrions jamais aller deux fois dans le même magasin. Il faudrait qu’il change en permanence pour surprendre le consommateur. D’où l’intérêt de cette catégorie de boutiques. C’est la raison pour laquelle nous nous intéressons à l’impression numérique et à ses supports, qui permettent de changer très facilement un décor et qui constituent des solutions idéales pour créer des pop-up stores. Nous ne nous substituons pas aux designers, mais nous sommes à même de guider les marques en leur faisant des recommandations. Par exemple, nous avons pu observer l’intérêt du sol miroir pour améliorer le rendu des objets exposés. Nous le recommandons aujourd’hui aux concessionnaires automobiles qui veulent s’installer en pop-up store, car ce sol permet de voir le châssis et renforce la mise en scène. C’est très qualitatif.

RENAULT ROULE POUR LE POP-UP STORE

© Klépierre

Klépierre teste actuellement dans ses centres des boîtiers Retency, qui analysent le nombre de visiteurs uniques, le temps qu’ils passent dans le magasin éphémère, le nombre de fois qu’ils viennent… Grâce à cette technologie, la foncière est capable de délivrer aux marques qui exposent en pop-up store un véritable bilan chiffré de leur activité. Renault est l’une des celles qui a le mieux performé. La marque s’est installée durant un mois en pop-up store, sur une quinzaine de centres. A l’issue de la tournée, Renault a généré 4000 leads qualifiés. Dans le centre Jaude, à Clermont-Ferrand (63), les boîtiers Retency ont compté 100 000 visiteurs uniques sur 10 jours, qui ont ainsi vu le véhicule Renault exposé. 10 000 personnes sont restées 5 minutes sur la zone du pop-up store et 1500 se sont ensuite rendues en concession, à 10 minutes du centre. De manière générale, le secteur automobile constitue un « bon client » pour les foncières. Tesla, Mitsubishi, Citroën, Renault… tous sont venus dans les centres Klépierre. Et ce n’est pas fini, puisque prochainement, ce sera au tour du groupe PSA de s’installer avec un concept de service et de réparation automobile.