« Les lieux que nous concevons doivent être instagrammables »

Directeur général du département Brand Identity & Architecture de l’agence Dragon Rouge, Christian de Bergh suit l’évolution des marchés du retail et de l’aménagement d’espace depuis plus de vingt ans. Dans cet entretien, il nous aide à prendre un peu de hauteur, dans un secteur où tout va de plus en plus vite.

Vous êtes entré chez Dragon Rouge il y a plus de vingt ans. Vous y dirigez actuellement le département Brand Identity & Architecture, dédié aux secteurs du retail, de l’hospitality et de l’entreprise. Quel regard portez-vous sur l’évolution de votre métier ces dernières années ?

Sur le fond, notre mission auprès des marques n’a pas radicalement changé. La question reste toujours de savoir comment on aide une marque à émerger sur le marché et comment on accompagne sa croissance. Sur la forme, nous vivons dans une économie qui va de plus en plus vite et à une époque où la communication prend de plus en plus le dessus. Aujourd’hui, les magasins sont pensés comme cela, avec des investissements qui basculent davantage du côté de la communication plutôt que dans la qualité de la pierre, avec des concepts moins architecturés, mais plus communicants. Pour chaque projet, la première question qui se pose aujourd’hui est : si je devais poster une photo sur Instagram de cette boutique, laquelle serait-elle ?

Le digital, sous toutes ses formes, fait aussi partie de l’équation. Il y a deux ans, Dragon Rouge a racheté Refresh, une petite équipe spécialisée dans ce secteur. Depuis, nous avons structuré une offre avec du motion design, de la réalité augmentée, de la 3D, etc. L’idée étant de pouvoir accompagner nos clients dans tous les domaines. Pour résumer, avant on dépensait un peu plus de temps et d’argent dans l’architecture et les matériaux, mais aujourd’hui, cela passe un peu au deuxième plan, au profit des espaces communicants. Pourquoi ? Parce que ces espaces nous permettent de bouger plus vite et de faire en sorte que l’on ait un magasin, ou un lieu, qui soit plus réactif par rapport à l’actualité.

 « En impression numérique aujourd’hui, on peut quasiment tout imprimer, dans des délais imbattables »

Et tout cela est rendu possible, aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies ?

Clairement oui, car elles permettent à la fois de concilier l’urgence et les temps courts que l’on nous impose, à la qualité des réalisations. En impression numérique aujourd’hui, on peut quasiment tout imprimer, dans des délais imbattables. Bien sûr qu’il était possible de faire la même chose avant, selon une méthode plus traditionnelle, mais pas dans les temps impartis. Avec l’impression numérique, on est capable de tenir nos fichiers, nos spectrographies et nos éléments. Cela nous ouvre des possibilités que l’on ne pouvait même pas imaginer auparavant. Donc pour nous, c’est à la fois un sujet de création et un sujet d’adaptation au temps.

Concrètement, qu’est-ce qu’une agence de création comme Dragon Rouge est capable de livrer au quotidien ?

Aujourd’hui, on travaille différemment du fait de l’évolution des technologies. Je prends un exemple : celui de la marque Europcar, dont nous déployons actuellement la nouvelle image. Cette marque, un jour, a décidé de passer en dégradé, sur son logo, mais aussi dans l’univers de ses agences. Son idée était de proposer un univers graphique plus léger, pour que ses clients soient moins stressés au moment de louer leur voiture. Il y a quelques années, il aurait fallu faire appel à un peintre et lui demander de recréer des dégradés au pistolet, sans garantie de résultat. Aujourd’hui, grâce à l’impression numérique, nous avons pu déployer le concept rapidement, avec des dégradés impeccables.

Et puis nous avons anticipé, car si aujourd’hui on va dans une agence pour louer sa voiture, dans dix ans tout se passera probablement en ligne et on ira directement de son smartphone au parking. Autrement dit, dans dix ans, l’agence Europcar, ce sera son parking. Le sujet était donc de commencer à brander aussi les parkings et à les personnaliser avec des éléments de la marque. Là aussi, l’impression numérique et les nouvelles technologies nous ont permis de mener à bien le projet. Avec Europcar, nous tenons un bel exemple de ce que sont nos métiers sont aujourd’hui, car il nous montre bien comment le design vit avec la marque, mais aussi avec la technologie et l’évolution du digital.

© Sébastien Siraudeau

Le nouveau concept d’Europcar, imaginé par Dragon Rouge, fait la part belle à l’esprit chaleureux du « feel like home ». L’ambiance des espaces, structurés par des camaïeux de jaune et de vert, s’est adoucie. Des dégradés de vert viennent compléter cette palette pour y apporter de la sérénité. Un concept que l’agence, grâce à l’impression numérique, a pu déployer rapidement dans les agences du groupe, avant de le décliner jusque dans les parkings.

À PROPOS DE DRAGON ROUGE

Indépendante et internationale, ce qui est assez rare pour être mentionné, l’agence de création et de design Dragon Rouge essaime aujourd’hui dans le monde entier. Depuis sa création au début des années 1980, sept antennes ont vu le jour, à Hambourg, New York, Londres, São Paulo, Shanghai, Singapour et Varsovie. Près de 300 créatifs travaillent aujourd’hui au sein de cette grande famille, dont 150 rien qu’à Paris, où Pierre Cazaux et Patrick Veyssière, ses deux fondateurs, veillent toujours au grain.

Découvrez l’interview vidéo de Christian de Bergh réalisée lors de notre événement Print In Progress-Showroom des Industries Créatives :