Malgré la concurrence de la publicité sur internet, les dépenses consacrées à la communication extérieure n’arrêtent pas de progresser. Selon une étude du cabinet Zenith, elles devraient augmenter de plus de 3 % cette année et atteindre les 38 milliards de dollars. Alban Duron, directeur marketing France de JCDecaux, numéro un mondial de la communication extérieure, revient sur l’évolution de ce média.

Comment expliquez-vous la croissance de la communication extérieure ?

La communication extérieure est le seul média « traditionnel » qui n’a pas été aspiré par le phénomène internet et qui reste en croissance, car il a su se renouveler profondément. Elle se réinvente grâce à son canal digital, le digital out-of-home (DOOH) et devient plus « data-driven », mesurable et automatisée. La communication extérieure active trois leviers principaux. Premièrement, la croissance régulière de ses audiences, avec une population qui passe de plus en plus de temps en mobilité. Deuxièmement, elle suscite des émotions, graal de tous les annonceurs, notamment par ses emplacements spectaculaires en très grand format, comme les toiles événementielles. Et troisièmement, elle génère des expériences positives et mémorables, des moments de vie qui connectent une marque avec ses consommateurs. Les performances en termes d’impact et d’efficacité publicitaires appuient ce constat. Il ressort ainsi de notre étude Smarter* que le trafic est multiplié par trois pour les individus qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux. Un effet renforcé pour les campagnes proposant un « call to action » pertinent (promotions, journées portes ouvertes, etc.). Autre résultat intéressant, dans l’univers de la grande consommation : 90 % des campagnes efficaces sur ce média ont développé les parts de marché de la marque affichée.

Le digital tire la croissance de la publicité extérieure. Le print est-il mis de côté ?

Print vs digital : la bataille n’aura pas lieu. L’affiche et le digital sont très complémentaires. La première répond à des objectifs de couverture et de puissance, avec un reach rapide du consommateur. C’est aussi un média premium, dans lequel le message de la marque, fort en créativité, est sublimé sur des emplacements préférentiels. Sa principale qualité : faire émerger une marque dans des environnements maîtrisés, en ville ou en aéroports par exemple, ce qui est très prisé par les annonceurs, en particulier dans l’univers du luxe, de la mode, de la beauté… A ses côtés, le DOOH se développe très rapidement depuis 2010. Aujourd’hui, au niveau monde, il représente 18,6 % du chiffre d’affaires de JCDecaux. Le DOOH active des leviers de ciblage, de contextualisation, et fait basculer la communication des marques dans le temps réel.

Quels sont les atouts du DOOH ?

C’est un média très « data driven ». Il permet davantage de personnalisation et de sur-mesure. Une marque de luxe en aéroport peut, par exemple, contextualiser sa campagne : le produit mis en avant sur les écrans ainsi que la langue utilisée diffèrent en fonction de la provenance ou de la destination des vols. Dans le cadre de notre relation avec Paris Aéroport, nous avons accès de façon exclusive aux données d’information des vols. Un actif data très précieux pour qualifier nos audiences et optimiser au mieux les campagnes : pousser le bon message, au bon moment, au bon public, au bon endroit. Le DOOH offre aussi aux marques la possibilité de communiquer de manière beaucoup plus interactive, notamment en utilisant du contenu généré par les utilisateurs. Autrement dit, nous sommes en capacité de proposer de la publicité sociale, à savoir relayer de façon automatique des contenus véhiculés par les réseaux sociaux. La complémentarité entre l’expérience mobile et le DOOH est évidente. Ainsi, en matière de drive-to-store (online ou en point de vente), le couplage des deux médias génère en moyenne une multiplication par cinq du trafic.

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De quelle manière accompagnez-vous les marques ?

Nous les conseillons pour intégrer les nouveaux codes créatifs du numérique. Cette transversalité DOOH-mobile s’explique notamment par une même consommation du format vidéo vertical : des formats courts, type stories, visionnés en muet. C’est une nouvelle grammaire qu’il faut intégrer et chercher du côté des réseaux sociaux principalement, notamment sur Instagram. Cette recherche de l’efficacité créative est l’un des objectifs de « La Rue », notre nouveau laboratoire, trait d’union créatif entre les marques et notre média.

* Baromètre 2018 « Drive to Store », mené en partenariat avec BVA, qui a pour objectif de mesurer la contribution du média JCDecaux au trafic en magasin, sur le site internet ou sur l’application mobile des marques.

DATA PLANNING EN TEMPS RÉEL CHEZ MONOPRIX

A l’été 2018, JCDecaux a déployé en vitrine, dans une centaine de magasins Monoprix franciliens, des écrans 86 pouces de qualité 4K, soit un format 2m² comparable à celui que le spécialiste de la communication extérieur déploie en mobilier urbain. JCDecaux poursuit actuellement une seconde vague d’équipement, concernant cette fois 150 magasins Monoprix en province. Ce partenariat prévoit le partage exclusif des données de caisses. « Nous chargeons ainsi pas moins de 500 millions de datapoints dans notre databox Monoprix : cela nous aide à concevoir des campagnes pertinentes et très ciblées. Nous sommes vraiment dans le sur-mesure, avec la possibilité de faire du data planning à l’heure ! Nous affinons aussi les campagnes avec des données exogènes, comme la météo en temps réel », explique Alban Duron, directeur marketing France de JCDecaux. Au premier trimestre 2019, JCDecaux délivrera des indicateurs d’efficacité sur les ventes. Les marques auront alors toutes les cartes en main pour optimiser leurs campagnes et mesurer en temps réel leur impact.

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