Qui dit Burberry, dit tartan. Pour célébrer l’ouverture de son nouveau vaisseau amiral parisien, la marque anglaise a fait appel au talent de l’atelier ATHEM pour un stupéfiant habillage du bâtiment à ses couleurs.
ATHEM est un nom bien connu dans le monde de la création scénographique. Régulièrement convoqué dans nos colonnes, l’atelier parisien créé en 1985 se spécialise dans la valorisation des patrimoines et des marques. Il compte pléthore de références prestigieuses, engrangées auprès d’institutions publiques comme Le Louvre et la Mairie de Paris, de marques de luxe comme Cartier et Dior, et d’acteurs de l’immobilier comme Klépierre. De la conception à la production en passant par le design, ATHEM s’occupe de toute la chaîne de création, de A à Z. Avec un objectif : susciter l’émotion.
HABILLAGE SUR-MESURE
Forte de cette réputation flatteuse, l’entreprise a été récemment sollicitée par Burberry pour évènementialiser et scénographier la nouvelle implantation de la marque rue Saint-Honoré. Après des mois de travaux sous la houlette de l’architecte milanais Vincenzo De Cotiis, le flagship parisien a été inauguré le 2 mars dernier, en pleine Fashion week. Une ouverture en grande pompe qui, malgré l’agitation propre à cette semaine si particulière pour le monde de la mode, a marqué les esprits.
Car ATHEM a drapé le nouvel immeuble d’une monumentale création sur-mesure. Le concept ? Habiller Burberry en Burberry. L’atelier a ainsi échafaudé un décor textile épousant les formes de la façade de la boutique et affublé des couleurs de l’emblématique motif « check » de l’institution britannique. Ce tartan iconique, à carreaux beige, rouge, noir et blanc, s’est imposé depuis les années 1960 comme un élément distinctif de l’identité de Burberry.
La toile de 500 m2 qui couvre le bâtiment, issue du recyclage de matières plastiques, a été fabriquée en Ile-de-France. Imprimée avec des encres aqueuses et posée en trois nuits, elle recouvrira pendant un mois les quatre niveaux de la boutique. Pour ce projet, ATHEM a capitalisé sur une technique éprouvée, déjà mise en oeuvre pour Dior avenue Montaigne, Calvin Klein dans le Marais, ainsi que pour 6e Sens Immobilier à Lyon.
UN RELAIS SUR LA ROUTE
L’opération de communication de Burberry ne se limite à la façade de sa nouvelle boutique. Cross-canal, elle prend également la forme de véhicules décorés du fameux imprimé, qui sillonneront les rues de Paris jusqu’au 30 mars prochain. Burberry s’affiche ainsi sur 13 voitures électriques LEVC TX aux faux airs de taxis londoniens, mis à disposition par Caocao Mobility et customisés par l’entreprise de pose Covworld. Une campagne de communication responsable montée en partenariat avec Adriver Group, une régie publicitaire spécialisée dans l’affichage itinérant ayant déjà oeuvré pour Alexander McQueen et les Galeries Lafayette.
Source du visuel de Une : © ATHEM / Frédéric Berthet
