Le 17 mars 2020, le monde s’est divisé en deux catégories : ceux qui sont restés KO debout face au confinement massif de la population et ceux qui ont réussi à mettre sur pied un plan B en seulement quelques jours. C’est à cette deuxième catégorie que Laetitia Faure, fondatrice du bureau de conseil international Urban Sublime, a décidé de s’intéresser. Elle publie aujourd’hui le résultat de six mois d’observation dans une étude intitulée Transformer la crise en opportunités : 30 tendances pour se réinventer.

IC / Le confinement, que l’on espérait définitivement derrière nous, est à nouveau d’actualité. Ces six derniers mois, vous avez observé les différentes formes de résilience auxquelles la crise a pu donner naissance, dans les TPE comme dans les entreprises du CAC 40. Alors le plan B existe-t-il ? Faut-il simplement s’adapter ou doit-on se transformer totalement ?

Laetitia Faure / Mon étude ne propose pas une solution miracle mais détaille tous les leviers qu’il est aujourd’hui possible d’activer pour rebondir et continuer à évoluer. Pour répondre simplement à votre question, les entreprises qui ont jusqu’ici réussi à tirer leur épingle du jeu se sont d’abord adaptées pour répondre aux nouvelles contraintes et se sont ensuite rapidement transformées. Celles qui se sont simplement adaptées en répondant aux urgences du moment et en espérant retrouver ensuite leurs bonnes vieilles habitudes se retrouvent aujourd’hui coincées.

Les « 30 tendances pour se réinventer » que j’évoque dans le titre de l’étude déclinent en fait 16 nouvelles formes de vente et 14 canaux de distribution émergents. Les questions restent nombreuses, l’épidémie n’est pas derrière nous, mais les solutions qui se dessinent le sont tout autant, ce qui est extrêmement intéressant et ouvre la voie à une nouvelle forme d’économie.

À Londres, pendant le confinement,  le pub Signature Brew a  lancé sa “Pub in a Box”, une boîte contenant bières et snacks mais aussi une playlist Spotify et un quiz musical pour continuer à diffuser toute l’atmosphère traditionnelle des pubs chez soi,  en attendant la réouverture.

IC / On constate en effet que les consommateurs sont en train de prendre de nouvelles habitudes, plus digitales, plus locales et plus engagées aussi. Ce sont là les fondements de cette nouvelle forme d’économie ?

LF / Les priorités des consommateurs ont partiellement changé. La recherche de sens, le retour du collectif, l’écoresponsabilité des entreprises, la consommation raisonnée… sont des sujets qui étaient déjà sur la table avant la crise mais qui reviennent aujourd’hui avec acuité.

Beaucoup d’études concernant ces attentes ont été faites par Ipsos pendant le confinement : une a été réalisée en France et montre que 85 % des Français estiment que l’entreprise a un rôle à jouer dans la construction d’une société meilleure après la crise.

Découvrez le sommaire de l’étude

IC / Dans votre étude, vous montrez, chiffres à l’appui, que la crise a accéléré la digitalisation de la société. On suit une session de live streaming sur son téléphone, on commande un produit en ligne, on récupère son colis dans un espace click&collect connecté… C’est une bonne nouvelle selon vous, surtout quand on connaît l’impact du digital sur l’environnement par exemple ?

LF / La crise a effectivement accéléré la digitalisation du monde, mais cette digitalisation s’est aussi faite en lien avec une recherche de proximité, avec les petits commerçants de son quartier notamment. Ce que l’on observe, et qui est nouveau, c’est que cette digitalisation, en nous permettant de rester connectés, a participé à la réinvention du territoire. Nous ne sommes plus dans l’idée du grand village mondial mais plutôt dans celle d’un ancrage plus territorial.

Parallèlement à cela, le débat sur la digitalisation raisonnée s’est ouvert plus largement. Je cite ce chiffre d’une étude Forrester de mai 2020 : 68 % des consommateurs pensent que les marques et les entreprises ne partagent pas de contenu intéressant sur les réseaux sociaux. C’est donc une source de pollution sur laquelle il faut travailler. Certaines marquent comme Lush en Angleterre ont déjà franchi le cap et couper leurs réseaux pour réinvestir ailleurs, dans leur SAV, leur site internet, etc.

Nous sommes dans cette idée d’une réinvention du lien et de la relation entre une marque et sa communauté, un commerçant et ses clients : nous passons d’une communication business à une communication relationnelle plus forte et plus intime. Le boom du SMS en est une des manifestations flagrantes.

IC / Dans ce contexte, que devient le magasin physique, devenu un lieu anxiogène à cause de l’épidémie ?

LF / De la même façon qu’il faut repenser sa digitalisation, il faut aussi réfléchir à l’avenir de son réseau à l’aune de ces nouveaux comportements de consommation. A-t-on réellement besoin de 4000 m² pour présenter la dernière basket à la mode ? La réponse est probablement non. La question du coût des baux s’est dramatiquement posée pendant le confinement.

Le besoin de lien physique reste évidemment très fort, il suffisait d’observer les terrasses des cafés au moment de déconfinement. Mais de nouvelles stratégies sont à mettre en place pour garantir la pérennité de son entreprise.

Le futur dans ce domaine est plutôt dans le partage avec l’émergence de nouvelles manières de faire : partager des services de livraison à domicile, prêter ses employés comme l’a fait Décathlon pendant le confinement en mars avec son personnel mis à la disposition des enseignes alimentaires du groupe Colruyt, partager son espace ou son savoir-faire pour grandir ensemble. Il est possible aussi d’imaginer des échanges ponctuels de compétences ou des livraisons partagées entre enseignes géographiquement voisines. Une manière pour les entreprises d’exprimer à la fois leur proximité et leur agilité. Et de continuer à évoluer, ensemble.

Nouveau lieu sans contact, le concept Box by Posti à Helsinki : un point de collecte en libre-service, qui offre la possibilité d’essayer les vêtements que l’on a commandé et de les renvoyer le cas échéant.

 À Rotterdam, le musée Boijmans s’est adapté à la crise en proposant des expositions en plein air, à visionner depuis sa voiture.