Connue pour ses cahiers de tendances What’s up Retail, l’agence Urban Sublime a lancé, en début d’année, un nouvel opus dédié à l’éco-responsabilité des marques. Parce que « les petits pas qui vont dans le bon sens » ne suffisent clairement plus, Laetitia Faure, son auteure est allée, pendant un an, à la rencontre de ceux qui ont mis en place des actions concrètes pour « faire moins pire ». Interview.

Mis à jour en avril 2020 avec les grands enjeux post COVID-19, ce guide regroupe les 50 meilleures actions mondiales menées par les marques pour s’engager dans l’éco-responsabilité. 

Pour réaliser cette étude, vous avez passé une année à regarder ce qui se faisait de mieux dans le monde en termes d’éco-responsabilité. Vous en ressortez comment ? Optimiste ?

Mon métier, avec Urban Sublime, est d’aider les entreprises à imaginer leur futur. Et pour cela, il faut les aider à « ne plus se mentir ». J’utilise sciemment cette expression car c’est le titre d’un ouvrage que je conseille à tout le monde, qui a été écrit par Jean-Marc Gancille, et qui a fait partie des éléments qui m’ont décidé à faire cette étude.

Et donc « ne plus se mentir », c’est de se dire que maintenant, l’enjeu est de réussir à « faire moins pire ». Ceci n’est pas très optimiste, vous me direz. Et pourtant, je pense qu’il est encore temps d’agir. C’est ce que j’ai voulu montrer avec cette étude : j’ai voulu aller de l’avant et apporter ma pierre à l’édifice en essayant de comprendre comment les marques pouvaient avoir un rôle clé pour la construction d’un avenir meilleur. Tout le monde (ou presque) aujourd’hui fait le constat qu’il faut changer nos modes de production et de consommation. La question est de savoir comment ? Comment, quand on est une marque, peut-on démarrer ce changement devenu vital ? Commet remettre les êtres humains, le vivant et planète au centre des préoccupations ? Comment réinventer de nouveaux repères de consommation ? Comment construire le monde différemment ?

Alors justement, y a-t-il une méthode ?

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’il est impossible d’être parfait du premier coup. Les consommateurs eux-mêmes ne sont pas pleinement cohérents dans leurs achats, mais ils ont ce désir de faire mieux. Pour une marque, c’est exactement la même chose. Je suis intimement convaincue que, dans les prochaines années, toute entreprise poussant ses clients vers plus de cohérence sera fortement appréciée. Faire son mea culpa, expliquer sa démarche, indiquer ses pistes d’amélioration… doivent être au cœur des échanges entre une marque et ses consommateurs. S’engager auprès de sa communauté est essentiel.

Un exemple avec la marque Balzac Paris qui affiche sur son site cette phrase très explicite « Pas facile de dire que l’on est écolo quand on travaille dans la deuxième industrie la plus polluante », mais qui dans le même temps répertorie le chemin fait depuis 2014 en termes d’écologie, de mode durable et d’éthique, tout en faisant l’état des lieux de sa filière, sans se cacher, avec par exemple les limites du Made In France en termes de coûts.

Dans le même ordre d’idées, voir aussi le site loom.fr qui propose de la vente de vêtements en ligne et qui s’est fixé comme objectif de « remettre la mode à l’endroit ». Autrement dit de produire moins, mais mieux.

 » Les vêtements fabriqués à l’autre bout du monde et qui se déforment après quelques semaines, c’est pas trop notre truc. Notre mission : créer des vêtements durables, qui tiennent plus longtemps et qui abîment moins l’environnement. »

loom.fr

La plupart des entreprises qui se sont créées ces dernières années sont nées avec ces valeurs.  C’est pour les autres que cela semble plus compliqué ?

De la production aux transports, en passant par l’emballage, la traçabilité, les RH, la communication, le Comex… tous les domaines de l’entreprise sont en effet concernés. Mais de la même façon que la digitalisation a infusé l’ensemble des départements des marques il y a dix ans, le Chief Ethical Officer doit œuvrer à son tour, en interne, pour amorcer tous ces changements. Il lui faudra d’abord convaincre en interne, puis se pencher sur les process de fabrication, s’engager différemment auprès de sa communauté, proposer peut-être de nouvelles offres comme vendre ses chutes de tissu par exemple comme chez Sézane, pour enfin faire évoluer le business model de l’entreprise.

Parmi les « 50 expériences inspirantes » que je cite et décrypte dans mon étude, il n’y a pas que des start-ups. Chez Sephora par exemple, un des leviers pour faire mieux a été de favoriser les marques qui avaient des process de fabrication propres. La catégorie « Clean at Sephora » du site internet est ainsi passée de 13 ingrédients écartés à plus de 50 en quelques mois.

Autre exemple avec l’initiative Go for Good des Galeries Lafayette qui tend à une mode plus responsable. Les créations labellisées Go for Good répondent à des critères très exigeants. À compter de 2024, l’enseigne souhaite que 25% de son offre soient composés de produits Go for Good.

Parmi les nouvelles offres qui ont du sens, dans une optique de consommation raisonnée, Leroy Merlin propose de louer du matériel professionnel pendant ses travaux, tandis que Decathlon propose un service de location de matériel de treck et de randonnées. Ikea également annoncé de son côté vouloir tester en 2020 des offres de location de meubles dans une trentaine de pays.

Quel accueil vos clients ont-ils réservé à cette étude ?

Un très bon accueil. Tous les grands secteurs d’activité, sauf le secteur bancaire, se sont montrés intéressés par ce travail mené en collaboration avec INfluencia et l’agence Pixelis. Sony, Total, Monoprix, Leroy Merlin, Guerlain, etc. ont commandé l’étude.  Mais je voulais aussi que tout ce travail bénéficie à des PME moins fortunées, et donc que le prix soit un non-sujet. J’ai donc décidé de commercialiser l’étude à un prix raisonnable, 500 euros, afin que tout cela ne soit pas vain et pour accompagner ce changement devenu aujourd’hui plus que nécessaire. Il est vraiment temps de se mettre en mouvement.

« On ne va pas se mentir : pour moins polluer, il faut moins se déplacer ». Réunion à distance chez la marque Burton.

 «De la même façon que la digitalisation a infusé l’ensemble des départements des marques il y a dix ans, le Chief Ethical Officer doit maintenant œuvrer rapidement en interne»

Laetitia Faure