Afin de répondre aux mutations et aux difficultés de la presse, le ministère de la Culture a décidé de faire évoluer l’enseigne des marchands de journaux, dont le nombre a chuté de 35 % au cours des 20 dernières années. Fini le format carré et les couleurs jaune et rouge, place à un design plus doux et à l’usage de matériaux plus durables, avec une déclinaison lumineuse conforme aux réglementations définies par le Code de l’environnement. 

Depuis les années 1950, une plume rouge sur fond jaune est le symbole emblématique des marchands de presse. Créée pour assurer leur visibilité et leur identification, cette signalétique a évolué au fil des décennies pour s’adapter aux mutations du commerce. D’abord un simple losange jaune orné d’une plume rouge et du mot « Presse », l’enseigne s’est modernisée dans les années 1980 avec l’apparition de nouveaux formats lumineux. Puis, dans les années 2000, une refonte graphique a introduit une typographie revisitée et une plume plus épurée.

Une identité visuelle repensée pour un secteur en mutation

Aujourd’hui, les 19 000 points de vente de presse – en recul de 35 % en vingt ans – doivent redoubler d’attractivité. « Pour vendre la presse, il faut qu’elle soit visible, bien présentée, dans des magasins accueillants », souligne Jean-Michel Detchart, président de Culture Presse, qui représente près de 9 000 marchands. Alors que l’intérieur des boutiques se modernise, les façades doivent aussi refléter cette transformation. Face aux défis du numérique et à la baisse du nombre de points de vente, une nouvelle stratégie de marque s’imposait. « Nous avons voulu un signe distinctif plus moderne et dynamique, qui incarne la diversité des points de vente », résume la ministre de la Culture, Rachida Dati.

En décembre 2022, un appel à candidatures a été lancé pour concevoir une nouvelle enseigne. Un an plus tard, la proposition du collectif formé par la designer Julie Soudanne (Jli Type Studio), Studio Double (Pauline Vialatte de Pémille et Agathe Joubert) et Jacques Averna a été retenue. « Il fallait que notre enseigne entre dans une nouvelle ère, en phase avec l’évolution du commerce de proximité », explique Jean-Michel Detchart. Le nouveau design, plus doux et accessible, favorise une meilleure intégration aux enseignes commerciales environnantes. Conçu dans des matériaux plus durables et conformes aux dernières normes environnementales, il propose aussi une version lumineuse adaptée aux réglementations en vigueur.

« Imaginer l’enseigne autant comme un signe graphique qu’un objet matériel »

Les designers impliqués expliquent leur démarche sur Instagram : « Notre projet s’applique à imaginer l’enseigne autant comme un signe graphique qu’un objet matériel. Par un jeu de plis et de découpes de tôles d’aluminium dans lesquels la plume est insérée, mais aussi par son format vertical, nous souhaitions faire écho à la couverture de magazine et aux plis du journal. Le lettrage du mot PRESSE a été dessiné pour l’occasion ; il s’inspire de caractères utilisés dans les grands titres de presse, en excluant les typographies trop condensées ou à empattements qui pourraient détériorer la lisibilité. Les lettres sont découpées directement sur la plaque, il n’y a donc aucune impression, évitant que la plume ou le mot s’effacent avec le temps au contact des UV. Nous avons conservé le jaune de l’ancienne enseigne, et la plume grise métallisée crée du contraste et rappelle la couleur de l’encre. »

L’équipe poursuit son explication en insistant sur la volonté d’ouverture qui l’a animée : « Nous avions à cœur d’imaginer une enseigne ouverte, dont l’architecture sort de la boîte rétro-éclairée afin de proposer une version non électrifiée qui se suffise à elle-même. Il nous semblait important de sortir de la coque en PVC et de proposer un matériau plus durable et plus résistant. Les plans de cette enseigne sont en accès libre, par nos choix de conception, et un réseau d’environ 500 tôleries en France pourra se saisir de ce projet pour le produire, dans cette volonté d’ouvrir un marché d’acteurs économiques locaux. »

Un soutien de l’État pour accompagner le changement

L’État accompagne le déploiement de cette nouvelle signalétique à travers l’aide à la modernisation des diffuseurs de presse, un dispositif doté de 6 millions d’euros en 2024. Le taux de prise en charge de l’enseigne a été bonifié de 20 points pour 2025 et 2026, atteignant 80 % en zone urbaine et jusqu’à 90 % en zone rurale. Dans les territoires ruraux, où 40 % des marchands de presse jouent un rôle clé dans l’accès à l’information et la vie sociale, cette modernisation prend tout son sens. « En milieu rural, nous sommes des commerces essentiels. Notre métier souffre, mais il reste vital pour le pays », insiste Jean-Michel Detchart. Cette initiative s’inscrit dans le Plan Culture et Ruralité lancé en juillet 2024, qui renforce le soutien aux marchands de presse en zone rurale. En 2024, 22 diffuseurs ont ainsi bénéficié du bonus « Plan Culture et Ruralité » pour moderniser leurs espaces de vente.