Une tribune de LUDOVIC MARTIN. 

20 ans… c’est l’âge de l’imprimerie en ligne. Ce secteur a démarré de zéro à la fin des années 90, porté par des visionnaires géniaux qui, avant tout le monde, ont anticipé les mutations à venir dans la consommation de l’imprimé et dans les modes de production associés. En 1999, le mot « amalgame » était a-b-s-o-l-u-m-e-n-t tabou dans l’imprimerie. Le concept allait à l’encontre des habitudes et des valeurs des imprimeurs… Le web-to-print a cassé ces habitudes, en groupant les commandes de clients par types de combinaisons papier-matières, afin d’optimiser les délais de fabrication et les coûts de production.

Le modèle a balbutié pendant plusieurs années… puis l’avènement des technologies d’impression numérique et la démocratisation du eCommerce ont donné un coup de boost à ce secteur. Aujourd’hui, on estime qu’entre 20 et 30% du revenu de l’imprimerie est réalisé en ligne, avec une croissance plus ou moins forte selon les catégories de produit.

Après une phase de concentration, l’apparition de nouveaux modèles

La dernière décennie a été marquée par une phase de consolidation. Après des années de croissance insolente, plusieurs acteurs majeurs ont ainsi été rachetés, le résultat donnant naissance à des méga-groupes internationaux. Cette phase de consolidation a figé le marché autour de quelques mastodontes, et on aurait pu croire que les règles du jeu auraient été fixées pour de longues années, tant les budgets en jeu étaient importants.

Pourtant, un double phénomène s’est produit : ces « gros » acteurs ont tous en commun de partager un modèle économique quasi unique, et qui remonte aux premières heures du web-to-print. Or depuis 2017, on assiste à un double phénomène :

• les marges se sont réduites suite à une spirale de baisse des prix
• les coûts marketing ont explosé du fait d’une concurrence accrue, en particulier sur les enchères des mots-clés type Adwords.

Celles et ceux qui ont parcouru récemment les allées d’un salon professionnel ont pu mesurer à quel point le nombre d’acteurs en présence dans l’imprimerie en ligne avait augmenté…

Paradoxalement, ce modèle économique monolithique qui a fait le succès de ces opérateurs du web-to-print constitue aujourd’hui leur principale faiblesse… D’autres opérateurs l’ont bien compris, et profitent de cette situation pour lancer de nouvelles offres. Il suffit de lire la presse spécialisée pour être surpris par les projets en cours, pour beaucoup inspirés des tendances des startups :

• la startup portugaise 360 Online Print vient de lever 18 millions d’euros pour partir à l’assaut du marché européen, avec un modèle fabless, assez proche des places de marché
• Print.com lance un modèle innovant, très orienté revendeurs, sur le marché hollandais et belge
• Copees, startup parisienne, se lance à l’assaut du marché de l’hyper-rush et lève 300 k€
• et d’autres places de marché sont sur le point de se développer en Europe

Clairement, ceux qui pendant longtemps ont été qualifiés de « pirates » par la profession semblent se faire hacker aujourd’hui par de nouvelles générations, qui leur empruntent leur culot en y ajoutant plus de technicité et d’audace. Ce qui arrive dans l’imprimerie en ligne s’est produit dans d’autres secteurs technologiques… c’est fascinant !

Face au nivellement, un nouveau paradigme va naître dans le web-to-print

Je suis profondément convaincu que l’imprimerie en ligne connaît sa propre révolution industrielle. Le nivellement de l’offre et la standardisation des modèles favorise l’éclosion de nouveaux modèles économiques :

• hyper-spécialisation vs. ultra générique : les gros acteurs mainstream du web-to-print ont en commun d’avoir développé au fil des années un catalogue immense de références, au point que leurs clients s’y perdent et recherchent, en alternative, des opérateurs spécialisés dans des domaines précis.
• comparateurs & marketplaces : qui dit standardisation dit comparaison plus facile. Pendant des années – et c’est encore un peu le cas – chaque imprimeur avait quasiment ses propres formats, rendant toute comparaison impossible. Aujourd’hui, il est plus facile de comparer les prix autour de références similaires, et du coup, comme dans l’hôtellerie ou le voyage, des comparateurs de prix font leur apparition. Pour le consommateur, ça change la donne… car il se rend compte que souvent, les principaux acteurs du marché ne sont pas les mieux disants
• personnalisation de méga-masse : avec Amazon Custom, il est désormais possible de vendre de l’imprimé personnalisé sur la plus grosse place de marché du monde. C’est une révolution industrielle à elle seule, et croyez-moi, nous n’en sommes qu’aux balbutiements de ce qui va bouleverser le secteur de l’imprimerie en ligne, en particulier pour les produits photos et les objets publicitaires. De la personnalisation de masse des années 90 à 2010, on passe aujourd’hui à la « méga-masse », via les méta-marketplaces.

• désintermédiation : le phénomène nouveau qui est apparu au cours des dernières années, c’est que beaucoup d’acheteurs, en particulier dans le B2B, ont compris qu’une grande part de « grosses » plateformes avaient un modèle fabless, c’est-à-dire qu’elles ne fabriquaient pas elles-mêmes. Si certains s’en contentent, d’autres cherchent à sourcer les producteurs directement, soit par conviction éthique (la recherche du circuit le plus court), soit par souci d’économie.

L’avènement d’un modèle hybride GloCal, une chance pour l’imprimeur de proximité

Les imprimeurs savent bien à quel point ces bouleversements incessants sont anxiogènes. Pourtant je suis confiant en l’avenir : la recherche du circuit court, la multiplication des débouchés sur des places de marché, le développement de nouveaux modèles… tout cela joue en faveur des « petits » imprimeurs. A condition qu’ils renouvellent leur modèle en le tournant vers :

1. une hybridation PhyGital : un site e-Commerce propre ou sur une place de marché + une boutique physique type show-room, des commerciaux et des « humains » de proximité
2. l’automatisation des flux de production : seule clé d’optimisation des coûts de production, car pour rester compétitifs, il faudra encore plus être performant en prix
3. une identité de marque forte, ancrée sur un territoire.

Les imprimeurs ont une carte à jouer, celle du meilleur des mondes : l’expérience et la rapidité du web, la proximité et l’authenticité de la PME locale en plus.

À PROPOS DE L’AUTEUR :

Ludovic Martin est consultant en stratégie digitale. Après cinq années passées à la tête du digital d’Exaprint, il a accompagné des PME dans leur transformation. Aujourd’hui, il est directeur marketing et e-commerce chez Adesa Etiquettes adhésives. 

Photo Une : © Michael Geiger on Unsplash