Pendant le confinement, notre boîte aux lettres est restée désespérément vide pendant plusieurs jours, ce qui a eu pour effet de nous miner un peu plus le moral. Une bonne nouvelle pour le média courrier ? Éléments de réponse avec Eric Trousset, directeur du développement de la BU Media de la Poste.

Eric Trousset

IPSOS vient de publier un nouveau baromètre sur la vie des Français confinés qui montre que la raréfaction du courrier pendant les deux mois de confinement a suscité de l’inquiétude chez nos concitoyens, et ce, alors que le courrier personnel n’existe  quasiment plus. Comment interprétez-vous cette information ?

Le digital a rendu beaucoup de services pendant le confinement, pour maintenir l’activité dans les entreprises via le télétravail et pour garder le contact avec ses proches. Mais force est de constater aussi que les Français sont restés assez frugaux en termes de consommation sur le web, l’e-commerce n’a pas explosé.

Dans notre boîte aux lettres aujourd’hui, nous recevons en effet très peu de courrier personnel, il subsiste encore quelques factures non dématérialisées, des abonnements et du courrier publicitaire.

Nous avons eu, en interne, des débats enflammés sur le monde d’après. À titre personnel, je pense que cette période nous a pour le moins ouvert une fenêtre d’écoute car le média courrier, contrairement aux médias digitaux, a pour lui de jouer sur une relation physique réelle.

Les différentes études que nous réalisons montrent aussi que c’est un média choisi et non subi, on peut décider de le jeter immédiatement, comme de la conserver et d’y revenir quand on le souhaite. Cette liberté de choix est essentielle.

À un moment où les marques vont avoir besoin de renouer le contact avec leurs clients et leur communauté, et où, dans les magasins, l’expérience-client est passablement transformée du fait des mesures de distanciation physique à respecter, cette proximité que représente le média courrier est certainement un atout.

Pendant le confinement, l’enseigne Monoprix, qui avait pourtant déclaré qu’elle ne voulait plus faire de communication papier pour lutter contre la déforestation, a fait marche arrière en publiant une Gazette pour rassurer ses clients. Cela va dans le sens que vous indiquez…

Cet exemple est intéressant à double-titre. Il montre d’une part que la valeur statutaire du papier reste forte : Monoprix a publié une Gazette pour rassurer ses clients. Nous sommes bien au-delà du prospectus publicitaire. On parle ici de storytelling et d’incarnation de valeurs. Cette quête de sens est à mon avis essentielle.

On attend aujourd’hui les réactions de la grande distribution spécialisée pour voir quel chemin va prendre le marché, mais on peut facilement imaginer que des enseignes comme Ikea, Boulanger, Darty vont avoir besoin, elles aussi, de rassurer leurs clients pour les faire revenir en magasins. Est-ce qu’on va aller au-delà du simple catalogue commercial ? L’avenir nous le dira.

L’exemple de Monoprix met également en exergue un des freins au développement du média courrier aujourd’hui, à savoir cette idée persistante qu’utiliser du papier aujourd’hui dans sa communication accélère la déforestation de notre planète. De nombreuses études ont déjà été publiées à ce sujet mais les consommateurs ont encore besoin d’être rassurés sur ce point, c’est pourquoi, dès la rentrée, nous proposerons une analyse du cycle de vie d’un catalogue afin de faire tomber les dernières idées reçues. Les jeunes générations, on le sait, pensent toujours que le papier « ce n’est pas écolo », mais, dans le même temps, elles sont conscientes que le digital n’est pas vertueux non plus. On peut donc espérer un rééquilibrage et des usages plus raisonnés de part et d’autre.

Le média courrier reste aujourd’hui un média rare, avec des volumes en baisse. Peut-on espérer un décollage ?

Tous les éléments que nous venons d’évoquer nous montrent que nous avons une fenêtre de tir.

Concernant la baisse des volumes, elle s’explique par le fait que les acteurs historiques de ce marché ont longtemps été les spécialistes de la Vente À Distance (VAD), avec des diffusions qui étaient de plusieurs millions d’exemplaires. Aujourd’hui, ces quantités ont disparu. On communique autrement avec des tirages de 200, 300 voire 500 000 exemplaires maximum.

Les nouveaux entrants sur ce marché ont des stratégies différentes. Ce sont des annonceurs de taille intermédiaire qui misent davantage sur des imprimés de qualité, avec des papiers plus épais et des publications moins commerciales, pour lesquelles la mémorisation est meilleure. Il y a deux ans et demi, pour répondre à cette évolution, nous avons donc créé une offre spéciale pour ces annonceurs avec une tarification non plus au poids, mais au nombre de pages. Cela n’a pas compensé le repli de la VAD mais nous a permis de gagner de nouveaux annonceurs.

Pour finir, une opération de média courrier qui vous a marqué ?

J’ai en tête une communication de la MAIF qui avait choisi d’utiliser du papier à planter pour une de ses communications. Une idée simple finalement, mais qui a fait écho auprès de ses adhérents qui ont tout de suite fait le lien entre les valeurs de la MAIF et sa façon d’utiliser le média courrier.

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