La maison de luxe vient d’inaugurer à Dubaï une boutique éphémère entièrement construite à partir de matériaux naturels. Un espace inédit imaginé en collaboration avec WASP, un fabricant italien d’imprimantes 3D.

Dubaï : une destination touristique synonyme d’architecture ultramoderne et de boutiques de luxe. C’est ici, et plus précisément sur la plage de l’hôtel Four Seasons, l’un des lieux les plus courus de la ville émiratie, que Dior a décidé d’installer un magasin pas tout à fait comme les autres. Une initiative qui s’inscrit dans le sillage de l’exposition universelle organisée à Dubaï depuis le 1^er octobre : cet évènement planétaire va rassembler plus de 200 pays autour de projets innovants jusqu’en mars 2022.    

ESPACE ÉPHÉMÈRE, CONCEPTION DURABLE

Avec la concurrence féroce du shopping en ligne, il est devenu vital pour les marques de renouveler l’expérience du retail physique pour créer de l’intérêt, surprendre et donner envie aux consommateurs de se déplacer. D’autant plus quand, à l’instar de Dior, on s’adresse à une clientèle aussi exigeante que celle du luxe.

Le nouvel espace de vente inauguré par l’entreprise française à Dubaï détonne par sa conception. Les deux modules cylindriques qui composent la boutique ont en effet été fabriqués à partir d’une superposition de couches d’argile, de sable et de fibres organiques. Toutes ont été générées par impression 3D.

Dior a collaboré avec la société italienne WASP (World’s Advanced Saving Project) pour réaliser cet écrin hors du commun. Cette entreprise basée dans la région de Bologne mise sur l’impression 3D pour promouvoir une construction plus durable des lieux de vie. Elle fabrique des solutions 100% Made in Italy et procède également aux impressions.

UNE IMPRIMANTE 3D DE PRÈS DE 7 MÈTRES

Si WASP est une société aguerrie et reconnue sur le marché, il n’en demeure pas moins que son expertise a été mise à rude épreuve pour le projet mené avec Dior. Jamais elle n’avait imprimé une structure habitable aussi imposante.

L’entreprise a dû travailler sur le projet à la manière d’un tailleur de vêtements élaborant ses créations. Après des semaines d’étude et de préparation, le motif Cannage, le code signature de la maison Dior, a été fidèlement reproduit sur les murs du pop-up store de Dubaï. Plusieurs experts s’accordent à dire que sans la fabrication additive, il aurait été quasi-impossible à réaliser.

C’est l’imprimante 3D Crane de WASP qui a été utilisée. Une machine gigantesque qui s’inspire des grues de chantier classiques pour les réinterpréter à l’aune de la fabrication numérique. La 3D Crane est composée d’un bloc imprimante principal pouvant être assemblé dans différentes configurations en fonction de la zone d’impression et des dimensions de la structure à modéliser en 3D. La zone d’impression s’étend jusqu’à 6,60 mètres de diamètre pour une hauteur de 3 mètres. Quant à la vitesse de production, elle peut s’élever jusqu’à 300 mm/s.

UN VIRAGE RESPONSABLE POUR LA MODE

Sur le papier, la collaboration entre Dior et WASP semblait improbable. L’ADN des deux entreprises ne pouvait pas plus diverger, entre d’une part Dior, acteur majeur d’une industrie du luxe fustigée pour son impact néfaste sur l’environnement, et d’autre part WASP, qui vient en aide aux régions les plus pauvres du monde avec des solutions durables.

Massimo Moretti, le fondateur de WASP, s’en étonne encore : « La vie est étrange. Vous commencez par développer un processus pour fournir une maison à chaque être humain. Vous y travaillez pendant une décennie, en autofinançant toute la recherche et le développement. Vient ensuite Dior, une entreprise qui représente le luxe le plus raffiné du monde, et ils vous demandent d’imprimer leurs magasins. Et ils vous proposent de financer vos coûts de développement », a-t-il déclaré sur sa page Facebook.

Passée la surprise de l’opération, il faut reconnaître que la mode change. Les initiatives portées par le secteur pullulent depuis quelques mois, entre relocalisation de la production, développement de la seconde main ou upcycling. Le monde de la mode tente de gagner en vertu et c’est tant mieux.