Bousculé par les pouvoirs publics et les collectivités territoriales, notamment au travers de Règlements locaux de publicité (RLP) de plus en plus drastiques, pointé du doigt pour son supposé impact environnemental, le secteur de la communication extérieure contre-attaque. L’Union de la Publicité Extérieure, organisation représentative de la profession, a ainsi confié une étude de performance au cabinet d’audit et de conseil KPMG. Les résultats sont sans appel : le secteur est 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur Internet et 17 fois plus économe que la publicité télévisée. Hasard ou non, lors des traditionnels Grands Prix de la communication extérieure qui se sont tenus du 16 au 18 mars, le jury a consacré une campagne de Lacoste mettant en scène une version démesurée de son fameux crocodile, toutes dents dehors. Deux actions différentes, mais une même manière d’afficher la résilience et le volontarisme des acteurs de la communication extérieure face à l’adversité.
Agir pour survivre. Dans le viseur du législateur depuis quelques mois, les acteurs de la publicité extérieure ont fait appel au cabinet de conseil et d’audit KPMG pour réaliser une étude sur la performance énergétique, économique et sociétale de leur média. Une mise au point jugée nécessaire par l’ensemble des parties prenantes de l’affichage, afin de défendre un secteur sérieusement malmené par des décrets toujours plus restrictifs. « L’objectif de cette étude consiste à mesurer précisément la part de la communication extérieure dans les consommations énergétiques de la France et de la comparer à celle d’Internet et de la télévision », souligne l’Union de la Publicité Extérieure, organisation représentative de la profession. Les résultats de l’étude menée par KPMG, dévoilés il y a quelques jours, sont éloquents.
SOBRIÉTÉ ET EMPLOI
Selon les consultants du cabinet d’audit, la communication extérieure génère seulement 0,028 % de la consommation énergétique totale de notre pays, 0,4 % de la dépense énergétique globale du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs, etc.) et 2,7 % de la consommation énergétique publicitaire du secteur des TIC. En comparaison des autres médias, le secteur de l’affichage est donc 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur Internet et 17 fois plus économe que la publicité télévisée. Ce bilan flatteur ne signifie pas pour autant que l’attentisme règne au sein de la profession. « Cela ne veut pas dire qu’il ne faut rien faire. Nous avons annoncé une baisse de 10 % de la consommation énergétique du secteur d’ici 2024 par rapport à 2019 », rappelle Stéphane Dottelonde, président de l’UPE.
L’étude orchestrée par KPMG dévoile aussi un autre aspect de la communication extérieure, moins discuté au sein de l’espace public : la filière contribue au développement économique des territoires. Selon l’enquête, entre 55 et 65 % des recettes des acteurs de l’affichage sont reversées au niveau local, sous forme financière (taxes, redevances, loyers) ou servicielle (mobiliers, technologies et services associés). 60 % de leur chiffre d’affaires correspond à des investissements en communication locale et 60 % des 15 000 emplois du secteur sont basés en régions. En comparaison des autres médias traditionnels (presse, radio, TV, cinéma), la publicité extérieure contribue donc davantage à l’économie locale.
MORDANT COMME LACOSTE
Quelques jours après la publication des résultats de l’étude choc menée par KPMG, s’est tenue la 48e édition du Grand Prix de la Communication Extérieure. Cet évènement annuel incontournable, hébergé à Bordeaux du 16 au 18 mars, représentait une occasion supplémentaire de démontrer la vigueur et la résilience d’un secteur déterminé à ne pas se laisser faire. Au total, pas moins de 140 campagnes communication et 620 visuels ont été passés au crible par les 11 membres d’un jury de haute volée présidé par Mélanie Pennec, directrice de création chez DDB Paris. Et si huit prix et dix mentions ont été décernés, les participants n’avaient d’yeux que pour le Grand Prix.
Comme un symbole, c’est la dernière campagne Lacoste, affichant fièrement un crocodile démesuré, toutes dents dehors, qui a décroché le Graal. Conçu par l’agence BETC, le visuel constituait un choix évident selon le jury, car il représente « l’exemple même de la vraie affiche, celle qui allie simplicité et intelligence ». Entre la puissance des photos color block, une mise en scène invitant au lien intergénérationnel et un logo iconique exhibé plein pot, la marque au crocodile a emporté l’adhésion unanime de la profession. Faut-il voir dans ce choix affirmé et la mise en valeur de cet animal conquérant le signe d’un secteur de l’affichage prêt à se battre pour affirmer sa légitimité ? Sans aucun doute.
Source des visuels : Lacoste-BETC, KPMG.
