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BETC a mis au point une opération de communication originale pour le concept-store Distance.

BETC et Distance : flasheurs flashés !

Rebondissant sur l’actualité – la limitation de la vitesse à 30 km/h dans les rues de la capitale – l’agence BETC a imaginé une opération de communication originale pour le concept-store parisien Distance, spécialisé dans le running : des athlètes ont couru à plus de 30 km/h pour déclencher les radars de circulation, l’agence affichant ensuite les clichés dans la ville. Face au storytelling vendu par BETC, le journal Libération a néanmoins mis à jour l’impossibilité d’un tel dispositif. Flasheurs flashés, mais buzz assuré !

 

Toutes photos © BETC x Distance

 

C’est un artifice habilement monté en épingle par l’agence BETC, qui aurait pu passer sous les radars sans l’œil aiguisé de l’équipe de fact checking du journal Libération. Début septembre, alors que la vitesse vient d’être limitée à 30 km/h dans la plupart des rues de la capitale, une campagne d’affichage print du concept-store parisien Distance, spécialiste du running, rebondit subtilement sur l’actualité, avec des clichés d’athlètes « flashés » en pleine course à pied… à plus de 30 km/h. Parmi ces outlaw runners (coureurs hors-la-loi) – nom de l’opération – on retrouve notamment Léna Kandissounon (championne de France du 800 m) et Quentin Malriq (champion de France espoir du 1500 m).

Et derrière cette opération marketing maline, savamment entretenue par la diffusion d’une vidéo making-of parfaitement mise en scène, se cache donc l’agence BETC, pas peu fière du résultat. Dans le communiqué de presse de l’agence, c’est même le président de BETC, Stéphane Xiberras, qui y va de son laïus : « Ce qu’il y a de décalé dans cette campagne, au-delà du rebond sur l’actualité, c’est la finalité. Très souvent, dans la pub, quand on veut faire une campagne print on fait appel à un photographe. Et bien pour la première fois, ce photographe est une machine, et plus exactement un radar automatique ». Un excellent storytelling… qui s’arrange néanmoins un peu avec la réalité.

DES RETOMBÉES SIGNIFICATIVES

Face au buzz suscité par la campagne, le site de fact checking du journal Libération se penche sur l’opération. Après enquête, notamment auprès de la Délégation à la sécurité routière (DSR) et d’un fabricant de radars, le journal conclut à l’impossibilité, pour un coureur à pied, de se faire flasher par les radars de circulation, quand bien même ceux-ci pousseraient des pointes à plus de 30 km/h. BETC, qui ne s’est pas exprimée sur ces révélations, aurait donc plutôt eu recours à un savant – et bien humain – photographe, et à un radar de conception… plus artisanale, comme celui installé le 5 septembre dernier devant la boutique Distance, rue des Filles du Calvaire, pour un concours de vitesse organisé par la marque.

Et si les flasheurs se sont fait flasher, l’opération « Outlaw Runners » reste une très bonne idée, bien orchestrée (quoiqu’un peu survendue donc) et qui a généré d’importantes retombées. Dans une interview accordée au site sportbuzzbusiness.fr, Stephan Schwarz, directeur de création pour BETC Paris, estime ainsi l’équivalent en achat média de cette campagne à 5 millions d’euros, en six jours seulement, le site web de Distance explosant ses données de trafic. Sur la photo finish, c’est donc le client qui gagne.

 

Journaliste spécialisé dans le domaine des industries graphiques, Florent Zucca est rédacteur en chef du magazine IC LE MAG / Industries Créatives, où il analyse les opérations de personnalisation menées par les marques en matière de retail, de packaging, de décoration et de communication. Diplômé de l’ISCPA Lyon (Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l’Audiovisuel), il a auparavant travaillé, pendant près de dix ans, dans la presse économique.