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Les start-ups jouent dans la cour des grands

En matière de packaging, l’impression numérique bouscule les process traditionnels (héliographie, flexographie, offset). Absence de frais de calage des machines, flexibilité et rapidité de production, personnalisation des produits : des atouts qui séduisent de plus en plus d’entreprises, au premier rang desquelles les start-ups. Création de gammes complètes, d’éditions limitées ou évènementielles, de produits en langues étrangères pour l’export… Les jeunes pousses ont trouvé un terrain de jeu à leur image et se mettent à faire du packaging comme des grandes.

Par Florent Zucca

Fondée début 2017, la start-up La Criqueterie (69) commercialise des insectes comestibles (made in France). Un marché embryonnaire dans l’Hexagone. « Pour le packaging, nous souhaitions quelque chose de différent, car nos produits sont différents de ce que l’on rencontre sur le marché alimentaire, explique Clément Lakhal, fondateur et dirigeant de La Criqueterie. Nous voulions du smart packaging. Nos boîtes ne devaient pas être de simples contenants. Elles devaient faire partie de l’expérience et contenir un volet pédagogique ».

La jeune pousse se tourne vers l’imprimeur FP Mercure (26). Equipé d’une machine d’impression numérique HP Indigo 30000, le prestataire drômois construit avec son client un packaging qui, une fois ouvert, se transforme en ramequin pour la dégustation des insectes et qui embarque de nombreuses informations imprimées (avec pelliculage alimentaire) sur les faces intérieures. Dès le départ, la start-up se lance avec une gamme complète de grillons et vers de farine. « L’impression numérique nous a permis de débuter avec 12 saveurs différentes. Cela nous a permis de gagner en attrait et en crédibilité, analyse Clément Lakhal. Les boîtes font très “pro” et rassurent les distributeurs, comme les consommateurs, qui sont souvent surpris que l’on soit une start-up ».

 

LE PACK, OUTIL DE COMMUNICATION

Le dirigeant souligne également la flexibilité du process d’impression, qui permet d’adapter ses commandes de packagings au volume des ventes, quand les process traditionnels demandent de s’engager sur des minimums importants pour amortir les frais de calage des machines. « Du jour au lendemain, nous pouvons arrêter un produit qui ne marche pas ou augmenter un autre qui cartonne, explique Clément Lakhal. Nous pouvons également répondre à des demandes d’exemplaires uniques pour de l’évènementiel ou du cadeau d’affaires, ou encore lancer des éditions limitées, comme nous l’avons fait à Noël ».

Distribués sur internet, dans un réseau d’épiceries fines, ainsi qu’en bars et restaurants, les insectes de La Criqueterie montrent également le bout de leurs antennes en grande surface, lors d’opérations évènementielles. Mais son dirigeant entend bien s’installer dans les rayons à court terme. Là encore, l’image de la marque devrait peser dans le choix des distributeurs. « Notre branding est très bien établi, notamment grâce au packaging, qui nous permet de créer une communauté de consommateurs qui s’amusent avec nos produits ».

A Paris, la start-up Funky Veggie (95) s’est aussi tournée vers l’impression numérique, mais cette fois sur emballage flexible. L’entreprise, fondée il y a 18 mois par Camille Azoulai et Adrien Decastille, commercialise depuis son lancement un produit baptisé « La Boule », un snack sans sucre ajouté, sans colorant, sans conservateur, vegan et sans gluten. Référencée notamment par les enseignes Franprix, Carrefour City et Intermarché Express, Funky Veggie s’est construit une vraie communauté, grâce à une communication décalée à laquelle les packagings participent grandement. Une nécessité pour une marque qui réalise 90 % de ses ventes en point de vente physique.

 

« L’impression numérique nous apporte de la flexibilité et de l’agilité : des délais courts, la possibilité de faire évoluer facilement nos packagings et l’opportunité de personnaliser nos produits », Adrien Decastille, co-fondateur de Funky Veggie.

 

© Funky Veggie

Pour le lancement du nouveau produit de la marque, baptisé « Cœur de Boule », les dirigeants ont souhaité poursuivre leur stratégie de communication via le packaging. Pour ce produit conditionné en emballage flexible, Funky Veggie a travaillé avec UNI Packaging et sa solution Digiflex. « L’impression numérique nous apporte de la flexibilité et de l’agilité : des délais courts, la possibilité de faire évoluer facilement nos packagings, comme avec les emballages Cœur de Boule, qui vont bientôt intégrer un effet métallisé sur le logo, explique Adrien Decastille, co-fondateur de Funky Veggie. Cette technologie nous offre aussi l’opportunité de personnaliser nos produits. Nous devrions sauter le pas lorsque nous aurons intégré un graphiste en interne ».

 

MISER SUR LA PERSONNALISATION

La personnalisation, AXG Productions (51) s’en est emparée. La société de champagnes, qui commercialise des vins millésimés sous sa marque Artéis & Co à destination des marchés belges et anglais, est passée par la plateforme web SmilePack (développée par l’imprimeur FP Mercure) pour réaliser une opération de packaging personnalisé. La société rémoise a fait réaliser, pour un client en Belgique, 365 étuis différents pour habiller les bouteilles du millésime rosé 2008. A chaque étui correspondaient un jour de l’année, un événement qui s’y rattachait et un design propre. « Le marché va de plus en plus vers des séries courtes et personnalisées. Il s’agit d’une tendance qui se démocratise. On le voit déjà dans le secteur viticole, où il existe une vraie demande des clients, explique Fabien Gay, co-fondateur de Artéis & Co et dirigeant de AXG. L’impression numérique nous permet de réduire les stocks et de produire des packagings individualisés, en cohérence avec nos volumes de production de champagne ».

Mais l’alimentaire et les vins fins ne sont pas les seuls secteurs où les start-ups s’emparent des possibilités offertes par l’impression numérique. A Bourg-lès-Valence (26), la jeune pousse Namaki Cosmetics, qui commercialise des maquillages pour enfants et de déguisement à l’eau certifiés bio, a accueilli les progrès de l’impression numérique avec soulagement. « Nous avons débuté en 2013, en imprimant nos packagings en offset, mais avec des contraintes de volumes énormes. On imprimait 10 000 packs à plat, que l’on stockait et montait au fur et à mesure des ventes. Mais certains produits sont restés stockés pendant deux ans », explique Vincent Bascoul, Pdg et co-fondateur de Namaki.

 

UNE ARME COMMERCIALE

Début 2017, la start-up confie un premier packaging de maquillage en carton au prestataire MR Cartonnage Numérique, qui travaille sur la technologie HP Indigo, pour impression en numérique. Suivent les étuis en carton blanc des autres gammes. Puis, en fin d’année dernière, Namaki se rapproche d’un second prestataire, FP Mercure, à qui il confie l’impression des fourreaux de ses nouveaux coffrets. « Ça nous permet de gagner en souplesse et en flexibilité, notamment en ce qui concerne le changement de langues pour les marchés à l’export, précise le dirigeant. Quand un client étranger souhaite distribuer nos produits mais qu’il lui faut s’engager sur 20 000 pièces à cause des minimums de commandes liés à l’offset, le process d’impression devient un vrai frein à la commercialisation. Avec le numérique, le distributeur peut tester le produit sur son marché avec peu d’unités et des packagings dans sa langue ».

 

« Grâce à l’impression numérique, un distributeur étranger peut tester notre produit sur son marché avec peu d’unités et des packagings directement dans sa langue », Vincent Bascoul, Pdg de Namaki Cosmetics.

 

Le prochain produit de la marque, un pinceau diffuseur de paillettes, sera d’ailleurs imprimé en cinq langues distinctes. « Nous aurons ainsi une vraie gamme à montrer aux distributeurs internationaux, avec pour seul surcoût de production la déclinaison du fichier PDF en cinq versions, se réjouit Vincent Bascoul. Cinq packs différents ne coûtent pas plus cher qu’une seule version, et on final nous obtenons un puissant outil commercial ». Namaki, qui réalise 20 % de son chiffre d’affaires à l’export depuis cinq ans, prévoit ainsi d’atteindre les 50 % d’ici seulement deux ans.

© Funky Veggie

 

PAROLES DE PRESTATAIRES

 

  • Frédéric Corbo, Pdg de FP Mercure : « L’impression numérique permet de démocratiser le packaging. Cette technologie permet de faire de petits volumes ou de nombreuses références de manière rentable, car on s’amende des coûts fixes (frais de calage) et des minimums de commandes inhérents aux process traditionnels. Le mot démocratiser prend tout son sens, car le pack, autrefois réservé aux grandes marques, devient accessible aux start-ups sans qu’elles aient à mettre leur trésorerie sur l’étagère. Le numérique renverse le schéma établi : le client n’est plus soumis aux exigences du cartonnier, c’est ce dernier qui s’adapte aux besoins du client. Les start-ups sont par nature agiles et flexibles et sont donc à l’aise avec l’impression numérique, qui requiert cette agilité. Mais pour les prestataires, c’est aussi une révolution, technologique et managériale : il faut être en mesure de faire pivoter son entreprise ».

 

  • Nathalie Caresmel, directrice marketing de UNI Packaging : « Avec l’impression numérique sur emballages flexibles, nous avons proposé au marché un champs d’action qui n’existait pas auparavant. L’agilité du process a immédiatement intéressé des start-ups, qui sont dirigées par des personnes qui ne pensent pas aux contraintes (du packaging), mais qui se disent “tout est possible”. Le procédé Digiflex a donné un accès au packaging flexible à des clients qui jusqu’ici en étaient privés, en raison des frais de calage et des minimums de commande importants sur les process comme l’héliographie et la flexographie. L’impression numérique sur supports souples permet de faire de petits tirages et des packs par pays (et non plus multi-langues). Elle offre aussi une rapidité de production de quelques heures (contre plusieurs jours ou semaines en flexo/hélio). Enfin, la personnalisation, c’est la cerise sur le gâteau : aujourd’hui chaque emballage peut être différent, même sur 10 000 exemplaires».

Journaliste spécialisé dans le domaine des industries graphiques, Florent Zucca est rédacteur en chef du magazine IC LE MAG / Industries Créatives, où il analyse les opérations de personnalisation menées par les marques en matière de retail, de packaging, de décoration et de communication. Diplômé de l’ISCPA Lyon (Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l’Audiovisuel), il a auparavant travaillé, pendant près de dix ans, dans la presse économique.