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Retail design : l’impression numérique imprime sa marque en boutique

Changement de concept store, nouvelle communication en vitrine, relooking de magasin pour un temps fort commercial : la « fast déco » s’est imposée dans le retail et les marques veulent aller vite, toujours plus vite, pour suivre les tendances et faire vivre des expériences à leurs clients dans les points de vente. Au cœur de ce mouvement qui bouscule le commerce de détail, une technologie qui offre aux agences et aux marques de multiples solutions pour personnaliser des espaces commerciaux toujours plus immersifs : l’impression numérique. Et des prestataires qui ont su aller au-delà du seul métier du print, intégrant de nouvelles compétences pour se muer en spécialistes du retail design.

Par Florent Zucca et Cécile Jarry

Le dernier concept de L’Occitane, avec la couleur jaune déclinée sous différentes formes (stickers en vitrine, murs colorés, trompe-l’œil étudié), joue la carte du soleil… de Provence. Plus moderne, plus lumineuse, cette nouvelle formule attire le regard, tout en permettant au consommateur d’identifier immédiatement la marque. Bel exemple de personnalisation réalisé par les architectes issus du département « Shopping Experience » de l’enseigne. Mais ce n’est pas tout. Celle qui réalise plus de 92 % de son chiffre d’affaires à l’international veut aussi créer une expérience sur mesure pour chaque implantation de ses flagships dans le monde. Exemple, une expérience high-tech sur la 5e Avenue, à New York. « Les clients peuvent explorer l’histoire de la marque et ses produits phares à travers des installations immersives en constante évolution qui font écho à l’art de vivre provençal », décrit Christina Polychroni, directrice Marketing et E-commerce pour l’Amérique du Nord. Comment ? Par un petit tour à bicyclette devant un mur d’écrans où défilent des images de paysages provençaux.

© L’Occitane

Autre pays, autre ambiance : place à la gastronomie sur les Champs-Elysées, avec un concept store unique, issu du partenariat entre la marque et le chef pâtissier étoilé Pierre Hermé. Un lieu raffiné, un décor féerique, imaginé par l’architecte parisienne Laura Gonzalez, avec pour pièce maîtresse le plafond, orné de 1 000 ballons en verre soufflé. Autre voyage, à São Paulo cette fois : bienvenue chez « Esprit Casa », un flagship qui incarne l’esprit des maisons brésiliennes typiques. Développé en partenariat avec l’agence de design Centdegrés, il s’illustre par ses impressions murales de type « azulejos », qui rappellent les faïences portugaises, son lino imprimé version carrelage à motif, son mobilier recouvert de jute avec des touches de rouge, pour donner un aspect festif… L’Occitane joue à fond la carte de la personnalisation et customise aux couleurs locales chacun de ses magasins emblématiques. En jeu, selon elle, la satisfaction des consommateurs. Un élément crucial dans la relation-client aujourd’hui, qui pousse les enseignes à multiplier les projets.

« Sur un an, nous avons réalisé une centaine de projets de personnalisation pour GAP, Nike, Adidas, Colette et bien d’autres », témoigne Ugo Chanteur, président de Nice Colors, agence d’impression, de fabrication et d’installation de décors grand format. Ce que confirme une étude commandée par le fabricant de machines d’impression Ricoh Europe, selon laquelle 74 % des retailers affirment que les clients veulent de plus en plus de produits ou d’environnements personnalisés. L’enquête souligne le rôle essentiel que les responsables de commerces de détail attribuent aux nouvelles technologies d’impression pour répondre à ces attentes de leurs clients : 68 % vont jusqu’à déclarer que les nouvelles technologies d’impression constituent une source majeure de différentiation pour leur entreprise.

 

PERSONNALISER POUR SE DÉMARQUER

Aujourd’hui, la tendance est bien à la conception de lieux inédits, où la personnalisation de l’espace ne se joue plus seulement à travers un papier peint personnalisé, mais aussi avec des touchers de matières innovants, des finitions subtiles, des découpes impressionnantes, des impressions hautes en couleurs… « Il existe même des produits qui allient l’impression et le toucher, donnant autant envie de toucher que de voir, comme les adhésifs velours de notre partenaire Antalis », témoigne Ugo Chanteur. Désormais, la décoration d’intérieur s’imprime, mais avec des contraintes, comme le rappelle Antoine Aguettant, directeur de Retail Me More, spécialiste de la personnalisation des points de vente. « Nos clients retailers nous sollicitent pour des concepts créatifs sur -mesure, sans avoir la moindre idée de leur application dans la réalité. Quid du transport ? Du conditionnement ? De la mise en place ? C’est pourquoi mon chef de fabrication se rend sur place, pour auditer le magasin, les process, et évaluer la faisabilité des projets dans un contexte réel ». Même son de cloche chez l’agence de décoration Comptoir de l’Image, qui va jusqu’à inviter ses clients retailers à assister aux calages machines et à la fabrication des prototypes, pour bien se rendre compte des contraintes techniques. Mais une fois ces précautions prises, il n’y a plus de limite aux changements voulus par les enseignes.

Comme dans le cas de Lapeyre. Faire émerger sa différence, c’était bien la demande de l’enseigne d’aménagement auprès de sa nouvelle agence. De l’idée visuelle à la signalétique intérieure et extérieure, en passant par la coque du magasin, le mobilier, le parcours client et même la tenue du personnel… c’est tout le design global qui a été revu par l’agence Dragon Rouge. « Nous avions pour mission d’imaginer un nouveau concept qui fasse ressortir son évolution. Lapeyre était devenue au fil du temps une enseigne généraliste et avait perdu son identité. D’où notre travail créatif autour du thème “Menuisier de la maison” », détaille Christian De Bergh, directeur général de Dragon Rouge. Qui avait une commande claire de la part du distributeur : mettre au cœur des magasins les dimensions « conseil » et « sur-mesure ».

© Siraudeau

« Ce qui s’est traduit par un mobilier orienté métier (des plateaux, des tréteaux, des tables de projets adossées à des matériauthèques), un visuel de signalétique qui combine une image de l’équerre en 3D et une vraie équerre, des kakémonos et des totems suspendus, imprimés sur fond noir, pour marquer l’expertise », dévoile-t-il. Même le plafond a été peint en noir, pour accentuer l’aspect technique. Un parti-pris inédit dans l’univers du retail. « La marque voulait casser les codes et s’affirmer en tant que spécialiste, appuie Christian De Bergh. D’où le rappel, en entrée de magasin, de son expérience au travers d’une saga, reproduite sur un adhésif mural ».

Pour chacun de ces projets, l’impression numérique a été utilisée. Une technologie qui permet plus de créativité. « Il est vrai que cette technologie permet de personnaliser tout type de supports, qu’il s’agisse du bois, du métal, du verre, d’un support ondulé, souple… », renchérit Christophe Caussignac, président de Comptoir de l’Image. Y compris du textile.

 

UN DÉCOR SUBLIMÉ PAR L’IMPRESSION TEXTILE

L’impression par sublimation ouvre ainsi de nouvelles perspectives aux concepteurs de décors intérieurs, en autorisant la reproduction d’images en couleur de très haute qualité et en grande largeur. Ce que confirment les études. Entre 2012 et 2021, le volume de l’impression numérique sur textile devrait être multiplié par quatre selon le cabinet Smithers Pira. Cela se justifie déjà par la qualité des impressions par sublimation. Avec cette technologie, pas de risque de trames ou de points apparents. Aussi, les rendus obtenus par la sublimation ne souffrent d’aucunes bavures. Enfin, par le fait aussi « que l’impression textile en sublimation ne dégage aucune odeur », comme l’explique Yannick Batifoulier, directeur marketing de l’imprimeur numérique grand format Exhibit Group.

Une technologie idéale pour des éléments de décoration comme des rideaux, des coussins, mais aussi des tableaux. « Parce que les tendances de décoration changent de plus en plus rapidement, le système de cadres de tissu tendu se prête parfaitement au jeu et s’impose comme l’une des solutions de communication les plus simples et les plus rapides », explique Christophe Aussenac, fondateur d’ATC Groupe, spécialiste de l’impression numérique. Le dirigeant prend l’exemple de la marque Swatch, pour laquelle ATC a travaillé. « L’ensemble du magasin est recouvert d’un cadre alu, dans lequel est tendu un tissu imprimé. Avec cette astuce, l’impression est donnée d’un visuel qui se détache du mur, ce qui attire l’œil. Et dès l’arrivée d’une nouvelle collection, le décor est changé en un rien de temps et quasiment aucune manipulation ». Autrement dit, une extrême personnalisation en un temps record.

© ATC Groupe

Un système qui fonctionne avec du tissu, mais aussi avec du Re-board (un carton ultra-résistant à partir duquel on peut construire des structures pérennes), devenu la spécialité d’ATC. « Voilà un matériau recyclé et recyclable, qui nous autorise à jouer sur des volumes de manière infinie. Ce qui s’avère très pratique pour répondre aux exigences de personnalisation de nos clients retailers : toutes les formes peuvent être envisagées avec ce support imprimable en tant que tel, un peu comme si on personnalisait un meuble en sortie machine », affirme Christophe Aussenac. Du coup, les applications se multiplient. Smoby a ainsi fait réaliser des chaises pour enfants en Re-board aux couleurs de sa marque, pour que les consommateurs identifient bien sa présence dans les magasins de jouets. Cinna a fait faire sur-mesure, pour ses vitrines, une estrade et des stèles reprenant les attributs de son logo. « Le Re-board constitue une alternative légère aux panneaux traditionnels en bois et se révèle un matériau pratique pour changer rapidement d’intérieur (deux semaines de production maximum). Et un process via ce matériau qui coûte deux fois moins cher qu’un mobilier que l’on redécore par exemple », ajoute le dirigeant d’ATC.

« Le Re-board nous autorise à jouer sur des volumes de manière infinie, ce qui s’avère très pratique pour répondre aux exigences de personnalisation des retailers : toutes les formes peuvent être envisagées avec ce support imprimable. C’est une alternative légère aux panneaux traditionnels en bois et un matériau pratique pour changer rapidement d’intérieur (deux semaines de production maximum) » Christophe Aussenac, président d’ATC Groupe.

 

VERS UNE PERSONNALISATION INFINIE

Grâce à l’impression numérique, il est aussi possible de personnaliser des espaces comme les plafonds, des rambardes, des sols… « Dernièrement, nous avons réussi à reproduire, sur du lino, un ruissellement d’eau sur des galets. Nous avons refait le visuel en 3D et nous l’avons imprimé. La qualité était au rendez-vous : les clients avaient l’impression de marcher sur l’eau », confie Yannick Batifoulier (Exhibit Group). Le sol qui se transforme en média ? Une tendance de fond, selon Ugo Chanteur (Nice Colors). « Chez nous, l’activité de l’impression sur sols (moquettes, linos) a été multipliée par 10 en deux ans ».

L’impression numérique permet également de détourner plus facilement des objets. « Décorer un radiateur, rhabiller un mobilier spécifique, relooker un luminaire, énumère Christophe Caussignac (Comptoir de l’Image). Nous pouvons imprimer jusqu’à 7 centimètres d’épaisseur et 2,5 mètres de large en rigide, et jusqu’à 5 mètres en souple. Cela nous donne pas mal de marge de manœuvre. Et cela va aussi avec la “packagination” de nos prestations. Avant, nous ne fournissions que la partie print. Aujourd’hui, même si je dispose de 4000 m2 de production, je fais du sourcing, je crée du mobilier… C’est logique : à l’ère de la fast déco, les délais sont raccourcis et les besoins sont multiples. Or, le retailer n’a plus le temps d’aller voir un menuisier, un métallurgiste, un imprimeur. Il veut un package. C’est pourquoi nous sommes devenus une agence, adossée à une imprimerie ».

Concernant les exigences des clients en termes de délais, Exhibit Group apporte, lui, une réponse technique, avec son outil Exhishop, une plateforme web dédiée à l’impression numérique grand format. « Il s’agit d’une sorte de gestionnaire de catalogues de signalétique pour réseaux de points de vente, précise Yannick Batifoulier. Commandes, transfert des fichiers, validation de BAT et enfin suivi de la commande jusqu’à la livraison : toutes les fonctionnalités sont disponibles ». Une dizaine d’enseignes, clients historiques d’Exhibit, s’en servent, notamment Zadig & Voltaire. « Comme tous les éléments de signalétique personnalisés de l’enseigne sont préenregistrés, chaque commande va beaucoup plus vite, assure le directeur marketing d’Exhibit. Pour Zadig & Voltaire, il s’agit de grandes affiches photos pour les plafonds, de PLV en PMMA, de fonds de vitrines et d’adhésifs. A chaque changement de communication (collection, temps fort), nous recevons une commande de ce type via notre plateforme ». Un outil performant qui permet aux retailers de suivre la nouvelle tendance du « magasin-média ».

« À l’ère de la fast déco, les délais sont raccourcis et les besoins sont multiples. Or, le retailer n’a plus le temps d’aller voir un menuisier, un métallurgiste, un imprimeur. Il veut un package. C’est pourquoi nous sommes devenus une agence, adossée à une imprimerie » Christophe Caussignac, président de Comptoir de l’Image.

« La communication imprimée et le digital font que les magasins deviennent de plus en plus communicants et de moins en moins architecturés », confie Christian De Bergh (Dragon Rouge). Communiquer dans une boutique, asseoir l’image des produits et positionner son offre sont devenus des objectifs incontournables. L’image que les consommateurs ont de l’enseigne et sa scénographie sont intimement liées, cette dernière devant notamment solliciter la dimension affective de l’achat. Cet aspect est particulièrement bien travaillé par l’agence Retail 3D, qui a imaginé la dernier brandstore du club de football du Paris-Saint-Germain : présence des joueurs emblématiques du club, traitée en grand format version street-art, « colonne Morris » revisitée, qui trône au centre du magasin… Cette dernière, élément iconique parisien par excellence, diffuse les matchs et permet aux fans d’y communiquer entre eux et avec leur club.

© Retail 3D

LA PERSONNALISATION PEUT RAPPORTER GROS

Selon une étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group*, les marques qui proposent aujourd’hui une expérience personnalisée enregistrent une hausse de 6 à 10 % de leurs revenus, soit une croissance deux à trois fois plus rapide que les autres. Une tendance de fond : au cours des cinq prochaines années, la personnalisation devrait faire basculer 800 milliards de dollars de dépenses consommateurs du côté des 15 % de marques qui en font un chantier prioritaire.

La jeune marque Le Slip Français s’avère être une excellente illustration. Pure player au départ, le spécialiste des sous-vêtements made in France s’est lancé dans l’ouverture de boutiques physiques. Dans le concept imaginé par l’agence Market Value, les codes couleurs de la marque sont présents par touches, dans un environnement bois clair. Exemple, au niveau de la caisse, le bleu de la marque et le logo côtoient un mur de mosaïque blanche aux joints bleus, bordé d’un liseré rouge. Un rappel est aussi effectué avec la carte de France imprimée sur un pan de mur. De même qu’avec la vitrophanie reproduisant un slip apposé au sol. Une personnalisation des espaces de vente… qui rapporte. « Aujourd’hui, 25 % de notre chiffre d’affaires provient de nos boutiques, qui constituent une publicité vivante », se félicite Guillaume Gibault, président du Slip Français.

© Le Slip Français

Autre exemple, celui de la campagne menée dans le réseau des pharmacies par la marque Sigvaris, expert de la compression textile : « Nous avons réalisé un kit communication comprenant la théâtralisation d’un concept vitrine, en imaginant un dispositif visuel impactant et facilement montable, afin que les pharmaciens adhèrent, explique Antoine Aguettant (Retail Me More). Non seulement, elle leur a plu et a été installée dans plus de 3000 officines, mais, en plus, la marque a rencontré un fort succès commercial ». Avec de tels retours sur investissement, la personnalisation dans le retail a de beaux jours devant elle.

*Etude Boston Consulting Group, « Profiting from Personalization », mai 2017

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Journaliste spécialisé dans le domaine des industries graphiques, Florent Zucca est rédacteur en chef du magazine IC LE MAG / Industries Créatives, où il analyse les opérations de personnalisation menées par les marques en matière de retail, de packaging, de décoration et de communication. Diplômé de l’ISCPA Lyon (Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l’Audiovisuel), il a auparavant travaillé, pendant près de dix ans, dans la presse économique.