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La personnalisation fait décoller le travel retail

Embarquement immédiat pour une expérience sensorielle haute en couleurs dans la boutique Kusmi Tea de l’aéroport Paris-Charles de Gaulle. Dès l’entrée, vous éveillerez votre palais à de nouvelles saveurs en dégustant le thé de la semaine, et un arbre à senteur vous permettra de découvrir les multiples parfums de la maison.

Adhésivage « Tour Eiffel », écran où défilent des publicités de la marque, murs peints en rouges et lino de la même couleur posé au sol pour faire ressortir les boîtes colorées présentées comme des cadeaux à offrir… Pas de doute, nous sommes bien dans l’univers de la fameuse marque de thé premium, qui a choisi Paris pour sa première implantation en aéroport. « Nous ne possédons, à date, qu’un seul établissement propre sur ce type d’emplacement, mais nous sommes distribués dans 200 magasins multistores », indique Alexandra Lecante, directrice Travel Retail chez Orientis, la maison-mère de Kusmi Tea.

Pourquoi cette implantation ? Car aujourd’hui, les aéroports proposent des emplacements particulièrement attractifs. « Ce qui était un réseau de distribution connu pour l’achat d’aubaine est devenu un réseau de distribution où le consommateur va vivre une réelle expérience de shopping », explique Alexandra Lecante.

Toutefois, la consommation en aéroport et en duty free répond à des règles particulières. « Il faut capter rapidement l’attention des voyageurs, généralement pressés, ce qui nécessite un vrai travail de précision et de création, en terme de merchandising, de PLV et de packaging. Des centaines de marques sont commercialisées en aéroport. Pour sortir du lot et se faire remarquer, il est impératif de proposer un environnement et une offre différenciantes ».

Une carte de la personnalisation d’autant plus facile à jouer pour Kusmi Tea, qui s’est fait connaître par des boîtes hautes en couleur, résolument éloignées des codes de l’univers classique du thé.

Journaliste spécialisé dans le domaine des industries graphiques, Florent Zucca est rédacteur en chef du magazine IC LE MAG / Industries Créatives, où il analyse les opérations de personnalisation menées par les marques en matière de retail, de packaging, de décoration et de communication. Diplômé de l’ISCPA Lyon (Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l’Audiovisuel), il a auparavant travaillé, pendant près de dix ans, dans la presse économique.