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Personnalisation : les marques en quête de sens

À l’heure de l’urgence climatique, la personnalisation à outrance, des produits comme des lieux, a-t-elle encore du sens ? Les aspirations des consommateurs dans ce domaine sont parfois difficiles à comprendre. D’un côté, ils ont pris goût au sur-mesure partout et pour tout, de leur pot de Nutella à leurs sneakers, en passant par leur papier peint ou leur paquet de M&Ms. De l’autre, ils militent pour des productions plus responsables et plus locales, et sont friands de no pack, d’authenticité, voire de décroissance. Côté marché, ce n’est pas la panique, mais presque. Défiées par des consommateurs de plus en plus eng(r)agés, les grandes marques sont nombreuses à vouloir remettre du sens dans leur communication. Elles ont aujourd’hui tous les outils pour le faire. Les technologies print, comme digitales, ont fait la preuve de leur performance et de leur efficacité. Reste à définir quels en sont les bons usages.

-TOP TEN DES PROJETS QUI FONT LA DIFFERENCE-

Comment s’y prendre pour faire mieux et répondre aux attentes de consommateurs toujours plus militants ? À travers plusieurs exemples de réalisations, dans les domaines du packaging, de l’enseigne, du design d’intérieur et de la communication, voici quelques pistes, qui en appellent beaucoup d’autres…

 

1/ LA TIMELINE RESPONSABLE DE VIVIAN DAVAL

© Y. Deret

« Sevran Terre d’Avenir ». Altarea Cogedim, Crescendo et la Ville de Sevran, initiateurs du projet de revitalisation urbaine SWF (Sevran-Westinghouse-Freinville), souhaitaient voir s’élever, au cœur du quartier des anciennes friches industrielles de la ville, une œuvre artistique fédératrice qui fasse le lien entre son passé industriel et son futur. Lauréat de l’appel à projet, l’artiste visuel Vivian Daval a séduit les commanditaires, avec son œuvre Timeline qui reprend la ligne des toits d’hier de la ville, et notamment ceux des célèbres usines Kodak et Westinghouse, qui ont longtemps fait partie du paysage urbain de Sevran.

La sensibilité « durable » de Vivian Daval et ses choix forts en matière de respect de l’environnement ont aussi fait pencher la balance en faveur de l’artiste. Prenant en compte les problèmes induits par la pollution visuelle, les matériaux polluants et la surconsommation en énergie, Vivian Daval a pris le parti de travailler exclusivement avec des LEDs basse consommation. Il a aussi privilégié des matériaux sans plastique et, pour assurer l’autonomie énergétique de l’œuvre, il a opté pour le photovoltaïque. Côté bilan carbone, il a choisi de travailler avec des entreprises d’Île-de-France. Chapeau l’artiste !

  • ON AIME : Une œuvre responsable, qui ne fait pas de concession à l’esthétique.

 

2/ LA COMMUNICATION CITOYENNE DE CLEAR CHANNEL

© Clear Channel

Clear Channel joue à plein son rôle d’acteur économique, local et citoyen. Après avoir signé un partenariat exclusif avec le média Brut, créant ainsi une plateforme de contenu qui propose un nouveau type de narration vidéo et sociale aux annonceurs et aux collectivités, le spécialiste en communication extérieure se lance dans la lutte contre le gaspillage alimentaire avec l’application Too Good To Go. Lancé le 16 octobre, ce nouveau service consiste à permettre aux foncières commerciales et aux villes d’utiliser les totems digitaux de Clear Channel pour mettre en avant, de façon ultra-géolocalisée, les commerces partenaires de l’application. Pour un repas sauvé, c’est 2,5 kilos de CO2 économisés. « Nous sommes convaincus de l’utilité citoyenne de notre média et de sa capacité à améliorer la société dans laquelle nous vivons », déclare Emmanuel Pottier, directeur général adjoint en charge de la stratégie et de la transformation digitale de Clear Channel.

Ce service pourra être déployé au cœur des villes, afin de dynamiser le tissu économique local et ses commerces. C’est une attente forte des Français, qui sont 68 % à souhaiter avoir accès à des informations sur les commerces de proximité grâce aux écrans digitaux, selon le Baromètre du centre-ville et des commerces réalisé par Clear Channel et l’association Centre-ville en mouvement, pour la quatrième année consécutive.

  • ON AIME : Une stratégie de contenu à l’échelle du citoyen, avec une véritable utilité sociale.

 

3/ LA RÉCLAME MADE IN MARCEL

© Ilot Vert

Fin septembre, des codes promotionnels Marcel grandeur nature ont investi l’espace urbain de Paris, sous forme d’œuvres artistiques itinérantes, incarnant les valeurs éco-citoyennes chères au pionnier du VTC responsable. Perchée sur son vaste socle en bois éco-responsable, composée de LEDs et de matériaux recyclables, la première installation était une œuvre interactive lumineuse intitulée « 100%ELEC ». Mise en place dans la station de métro Miromesnil, elle était là pour sensibiliser les Parisiens aux problématiques des énergies propres, tout en expliquant la démarche de Marcel, qui a lancé la première gamme de VTC 100 % électrique en France.

Intitulée « ZEROCO2 », la deuxième création a été installée sur le parvis de la Défense. À l’inspiration plus végétale et composée, elle aussi, exclusivement d’éléments naturels, elle représentait une mobilité urbaine plus propre et durable. Au-delà de leur design épuré et de leur composition en matières recyclables, ces créations, imaginées par l’agence We Are Social et le collectif d’architectes Ilot Vert, avaient une vocation pratique et économique, 100%ELEC et ZEROCO2 faisant office de codes promotionnels pour un premier trajet offert avec Marcel (dans la limite de 15€).

  • ON AIME : Une marque qui ne transige pas avec ses valeurs, même quand elle fait de la promo.

 

4/ LE DÉCOR IDENTITAIRE DE LA RÉSIDENCE KANJI

© Six & Cie

La Résidence Kanji est un projet immobilier de grande ampleur, conduit par Bouygues sur l’ancien site de l’usine Berliet Monplaisir à Lyon. Ici, les constructions en blocs avec des jardins intérieurs laissent la place à un espace ouvert sur l’extérieur. L’architecte du projet a sciemment respecté l’histoire des lieux, avec une organisation des bâtiments en lanières, identique à celle qui existait du temps de Marius Berliet. Pour l’aménagement des parties communes, le promoteur a souhaité continuer sur cette voie. Dans le cadre de la charte « 1 immeuble, 1 œuvre », à laquelle il a souscrit, Bouygues a mandaté le Musée des Confluences pour élaborer le projet. Confiée à l’agence lyonnaise Six&Cie, spécialisée dans la création d’espaces identitaires, sa réalisation a consisté à ressusciter sur les murs des parkings et des ascenseurs de la résidence l’histoire industrielle des lieux.

Aidé dans ses recherches par la société Histoire d’Entreprises, Jacques Villié, le directeur de Six&Cie, a exhumé des archives de la Fondation Marius Berliet de magnifiques photos en noir et blanc, clichés qu’il a ensuite mis en scène. « Pour l’habillage des neuf ascenseurs de la résidence, nous avons choisi de raconter l’histoire des lieux. On apprend par exemple qu’en 1913, 3 500 voitures sont sorties de l’usine de Monplaisir, qui occupait alors 48 000 m² et employait 4000 ouvriers. Nous avons aussi exhumé des expressions utilisées par les ouvriers de l’époque comme le blanc-lim’ que l’on allait boire au troquet Chez Marinette », explique Jacques Villié. Aux entrées des parkings, ce sont des tirages en grand format qui ont été installés sous la forme d’adhésifs imprimés. On y découvre une ligne d’assemblage de voitures et l’ambiance de la rue intérieure du site Berliet. « Ces images ont été réalisées à partir de tirages argentiques de l’époque, dont la qualité était exceptionnelle, ce qui nous a permis, grâce à un photograveur et un scanner rotatif, de réaliser ces mises en scène de près de 5 mètres de long », précise le dirigeant de Six&Cie.

« Notre pari, avec ce projet, était de faire revivre l’histoire des lieux à travers ses habitants. Et de créer le dialogue autour de cette histoire. C’est plus enrichissant que de parler de la pluie et du beau temps dans l’ascenseur », commente Jacques Villié. Signe que le pari de Six&Cie a été le bon : au moment du démantèlement du site, les habitants se sont mobilisés pour que le portail d’entrée de l’usine soit préservé, avec l’emblème de l’entreprise. Il a été remonté à l’entrée de la crèche et de l’école, créées dans la même rue. « Six&Cie est fière de cette réalisation, qui tisse un lien culturel et social entre une ancienne friche industrielle et un nouveau quartier résidentiel, et surtout entre les nouveaux résidents, leurs invités et les habitants du quartier. C’est cette démarche que le Musée des Confluences et Bouygues Immobilier ont souhaité soutenir », souligne Jacques Villié. Aujourd’hui, l’aventure industrielle perdure à quelques tours de roues de camion de là, sur le site de Vénissieux, devenu propriété de Volvo Trucks, après avoir été Renault Véhicules Industriels.

  • ON AIME : Des lieux au design identitaire, vecteur de liens humains.

 

5/ LES MURS IMPRIMÉS DE L’ÉCOLE DE FRÉJUS

© HP – Riccobono

 « À l’école Saint-François-de-Paule, nous sommes convaincus que la réussite des enfants passe par l’aménagement d’un environnement propice à la créativité », explique Sébastien Martel. En partenariat avec la société Riccobono, ce directeur d’établissement a repensé toute la décoration de son école en ce sens. Au départ, l’idée était simplement d’habiller les fenêtres de l’école de vitrophanies décoratives. À l’arrivée, c’est un projet pédagogique global qui a été réalisé. Murs et fenêtres sont désormais recouverts d’une décoration imprimée, conçue pour améliorer le bien-être des élèves, tout en développant les apprentissages autour de la faune et de la flore. « Nous avons souhaité revoir la décoration dans l’enceinte de l’école sur le thème de la planète, afin d’accueillir nos élèves dans un espace plus chaleureux. Je suis persuadé que cet environnement va contribuer à leur épanouissement et leur permettre de découvrir toutes les richesses de la Terre », se félicite le directeur de l’établissement.

Pour réaliser ce projet, Sébastien Martel a fait appel au groupe Riccobono, dont l’expertise en termes de décoration, mais aussi de design d’espace, lui a permis de pousser plus loin son projet initial. Pour le chef d’établissement, la problématique était double : il voulait créer un environnement propice à la créativité pour les enfants, tout en ayant la garantie d’avoir un cadre de travail agréable et sain pour ses élèves. Partenaire du constructeur de machines d’impression HP depuis plus de dix ans, le groupe Riccobono a répondu à ce cahier des charges, en utilisant sa HP Latex R2000 (certifiée UL Greenguard Gold) pour imprimer tous les supports du projet.

  • ON AIME : Un lieu inspirant pour les enfants, où il fait bon étudier.

 

6/ L’ENGAGEMENT PAR L’OBJET DE GIFTS FOR CHANGE

© Gifts for Change

Créée en 2014 par Alexis Krycève, la société Gifts for Change propose des objets publicitaires qui servent à financer de grandes causes environnementales et sociales partout dans le monde. Des financements intégrés au business modèle de l’entreprise, dont le succès prouve que l’objet publicitaire peut allier utilité sociale et efficacité économique. « Au départ, il s’agissait de créer un bracelet de cause pour financer un projet de reforestation, explique Alexis Krycève. Mais à la suite d’une opération menée avec le Stade de France, je me suis rendu compte qu’il y avait beaucoup plus de potentiel du côté des entreprises ». Treez, la marque créée par l’entrepreneur pour ce premier projet, devient l’entité grand public du groupe. Mais c’est bien le B2B qui devient le cœur de métier de Gifts for Change. Avec un objectif : fabriquer de l’engagement par l’objet.

L’entreprise propose dans un premier temps de s’engager pour une cause, parmi quatre grands domaines : la reforestation, l’accès à l’eau, la régénération des fonds marins et la protection des abeilles. Papeterie, bracelets, trophées, graines, accessoires, gamme enfants… l’entreprise propose de nombreuses références, qu’elle source auprès de fournisseurs respectant un strict cahier des charges en matières environnementale, sociale et éthique, ou qu’elle fait fabriquer sur-mesure grâce à des partenaires de longue date. À l’autre bout du processus, Gifts for Change noue des partenariats avec des associations et des entreprises sociales qui œuvrent sur le terrain, partout dans le monde. « Nous sommes devenus un nouvel outil de fundraising, avec un coût de collecte nul pour eux. Nous leur amenons des fonds et, en contrepartie, ils fournissent des éléments de communication que les marques peuvent utiliser pour montrer à leurs clients à quoi servent ces financements ». Autrement dit, tout le monde y trouve son compte.

  • ON AIME : Une personnalisation d’objet qui se transforme en personnalisation de la cause.

 

7/ KANDU À L’ÉCOUTE DU RESTAURANT SEPTIME

© Septime

Le restaurant du VIIe arrondissement de Paris a fait appel aux experts de la société Kandu pour régler leur problème d’acoustique. « Nous avons toujours voulu que Septime soit un restaurant vivant, avec une ambiance moins formelle que dans bon nombre de restaurants gastronomiques. Le bruit, l’atmosphère, les conversations : on y tient. Mais le volume sonore était vraiment insupportable certains soirs. Nous avions peur qu’un traitement acoustique feutre trop l’ambiance, change l’ADN du lieu. Et puis, les solutions classiques de traitement acoustique étaient rédhibitoires pour nous d’un point de vue esthétique », témoignent Théophile Pourriat (gérant) et Bertrand Grébaut (chef étoilé).

Le bon équilibre data/expertise humaine incarné par Kandu a eu raison de leur réticence. Après un diagnostic précis et scientifique du volume sonore de l’établissement, une toile tendue a été installée. Une solution qui fonctionne parfaitement. « On ressent toujours cette ambiance, mais le volume est amoindri. La toile ton sur ton est quasi invisible et les travaux ont été réalisés en un week-end. Nous avons fait le bon choix », concluent les responsables.

  • ON AIME : Un vrai service, avec une solution personnalisée de A à Z, qui s’appuie à la fois sur un diagnostic scientifique et une expertise humaine.

 

8/ LES LIEUX DE SANTÉ PERSONNALISÉS

© HP

La transformation des établissements de santé en lieux où il fait « mieux vivre » est en marche un peu partout : dans les hôpitaux publics, les cliniques privées, les Ehpad et les maisons d’accueil spécialisées, les instituts de recherche… Objectif : garantir le bien-être des patients et des salariés. Les investissements croissants dans l’embellissement et la personnalisation de ces espaces sont la marque d’une tendance bien réelle. Des salles d’examen pour enfants transformées en navette spatiale jusqu’aux habillages muraux entièrement revisités, les nouvelles technologies de personnalisation ont libéré la créativité des designers.

  • ON AIME : Des projets où le ROI est avant tout « émotionnel »

 

9/ LES BOÎTES PÉDAGOGIQUES DE LA CRIQUETERIE

© La Criqueterie

En matière de packaging, l’impression numérique bouscule les process traditionnels (héliographie, flexographie, offset). Absence de frais de calage des machines, flexibilité et rapidité de production, personnalisation des produits : des atouts qui séduisent de plus en plus d’entreprises, au premier rang desquelles les start-ups. Création de gammes complètes, d’éditions limitées ou évènementielles, de produits en langues étrangères pour l’export… Les jeunes pousses ont trouvé un terrain de jeu à leur image et se mettent à faire du packaging comme des grandes.

Fondée début 2017, la start-up La Criqueterie commercialise des insectes comestibles made in France. Un marché embryonnaire dans l’Hexagone. « Pour le packaging, nous souhaitions quelque chose de différent, car nos produits sont différents de ce que l’on rencontre sur le marché alimentaire, explique Clément Lakhal, fondateur et dirigeant de La Criqueterie. Nous voulions du smart packaging. Nos boîtes ne devaient pas être de simples contenants. Elles devaient faire partie de l’expérience et contenir un volet pédagogique ». La jeune pousse se tourne vers l’imprimeur FP Mercure. Equipé d’une machine d’impression numérique HP Indigo 30000, le prestataire drômois construit avec son client un packaging qui, une fois ouvert, se transforme en ramequin pour la dégustation des insectes et qui embarque de nombreuses informations imprimées (avec pelliculage alimentaire) sur les faces intérieures.

Dès le départ, la start-up se lance avec une gamme complète de grillons et vers de farine. « L’impression numérique nous a permis de débuter avec 12 saveurs différentes. Cela nous a permis de gagner en attrait et en crédibilité, analyse Clément Lakhal. Les boîtes font très “pro” et rassurent les distributeurs, comme les consommateurs, qui sont souvent surpris que l’on soit une start-up ».

  • ON AIME : Un smart packaging produit en mode « agile », capable de s’adapter en temps réel aux mouvements du marché.

 

10/ L’ALPHABET CORÉEN DE SAMSUNG

© Athem

Dans le domaine de la régie patrimoniale, les annonceurs ont souvent du mal à s’emparer, comme ils le devraient, de ce format très original. Heureusement pour nous, il y a des exceptions. Ainsi en a-t-il été de Samsung qui, en début d’année, a choisi pour sa nouvelle campagne de communication un visuel beaucoup plus graphique, représentant le Hangul, l’alphabet coréen. Un choix extrêmement esthétique, mis en scène par l’atelier de scénographie Athem, qui redonne envie de regarder la publicité.

  • ON AIME : Une stratégie de contenu différente, qui rend les opérations de régie patrimoniale encore plus vertueuses.

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Journaliste et content manager spécialisée dans le domaine des industries graphiques et créatives. Diplomée du CFPJ Paris (Centre de formation des journalistes), Cécile Jarry suit depuis plus de dix ans l’actualité de ces secteurs. Elle collabore aujourd’hui au magazine Industries Créatives, où elle décrypte les campagnes de personnalisation orchestrées par les plus grandes marques. Elle travaille notamment sur le phénomène du fast retail et de la personnalisation de l’expérience client.