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Personnalisation : à qui profite le print ?

Le mot est sur toutes les lèvres. Aujourd’hui, il n’est pas un pan de l’économie, pas un secteur d’activité qui ne se soit pas emparé du phénomène. Décoration intérieure, retail marketing, agencement, évènementiel, communication visuelle, packaging, signalétique, enseigne, photographie ou encore mode.

 

Poussés par les progrès technologiques de l’impression numérique, les professionnels du print s’ouvrent à de nouveaux marchés, intègrent de nouvelles compétences et proposent de nouvelles solutions. Alors, derrière le concept marketing, à quoi ressemble le marché de la personnalisation ? Etat des lieux.

 

Par Florent Zucca et Cécile Jarry

« Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». Un siècle après cette fameuse maxime prononcée par Henry Ford, la standardisation de la production prônée par le célèbre industriel américain n’a plus cours. Désormais, les grands groupes préfèrent écouter Stan Davis, cet autre Américain qui, à la fin des années 1980, a été le premier à conceptualiser le principe de « customisation de masse ».

 

 

PERSONNALISATION DE MASSE

Un principe poussé à son paroxysme par quelques entreprises pionnières, qui se sont données les moyens de mener des opérations spectaculaires. Première d’entres elles : Coca-Cola et ses célèbres bouteilles marquées des prénoms de ses clients. D’autres lui emboîteront le pas, comme Nutella et ses 2,6 millions de pots uniques distribués cet été, ou encore Kronenbourg et ses 50 millions de canettes imprimées de 70 dates différentes écoulées ses six derniers mois pour son édition anniversaire. Réservées aux multinationales capables d’investir des sommes conséquentes pour adapter leur production (Nutella a financé un surcoût de 30 centimes par pot lors de sa dernière campagne, soit 780.000 euros), ces opérations de personnalisation de masse visent à asseoir ou développer l’image de la marque pour certains, à générer du retour sur investissement pour d’autres (Kronenbourg a enregistré, lors de son opération, une hausse de 20 % des ventes de canettes 50 cl par rapport à 2016).

Mais la démocratisation des technologies amplifie le phénomène. Grâce aux nouvelles presses numériques, les industriels ont désormais la possibilité de faire du sur-mesure en série, avec quasiment le même rendement qu’une production de masse. Une évolution qui pousse de jeunes entreprise à se piquer au jeu de la personnalisation.

 

 

SEGMENTATION ET SÉRIES LIMITÉES

Auparavant coûteux et complexe, le lancement d’un nouveau packaging est aujourd’hui accessible. De petites marques peuvent ainsi marketer leurs produits avec des emballages qualitatifs, en se délivrant des contraintes de production. Elles peuvent, au même titre que les grandes marques, faire des tests et évoluer. A l’image de Michel & Augustin, de nouvelles marques ont émergé ces dernières années dans les circuits de grande consommation. Elles peuvent désormais se lancer avec une dizaine de références, en minimisant les risques d’invendus et en créant de l’impact avec un packaging au plus près de leur identité.

 

Grâce aux nouvelles presses numériques, les industriels ont désormais la possibilité de faire du sur-mesure en série

 

Un phénomène qui touche également le textile. Les progrès techniques de ces dernières années ont été fulgurants. De l’impression numérique directe à la sublimation, un ensemble de solutions existe pour répondre aux demandes des marques, créateurs et annonceurs, en petit comme en grand format, et leur permettre de gagner en réactivité et créativité. L’impression numérique textile de dernière génération favorise une meilleure gestion des stocks grâce au développement des petites séries et des solutions print on demand. Elle implique une relocalisation des productions, avec des collections qui se renouvellent plus facilement et le développement du prototypage, et donne la possibilité de personnaliser des produits directement dans les lignes de production.

Designers textile, décorateurs d’intérieur, créateurs de mode, directeurs artistiques, tous s’intéressent désormais de près à ce procédé qui leur permet de segmenter leur offre. En témoigne Richard Quinn. Cet Anglais de 26 ans, lauréat du concours international H&M Design Award 2017, qui a équipé son atelier en machines de sublimation pour des petites et moyennes séries, quand ses collections en très grandes séries pour des marques retail sont confiées à des imprimeurs du monde entier.

 

Le marché de la décoration imprimée n’échappe pas au phénomène. Ici, l’objectif est de concevoir des lieux inédits où la personnalisation de l’espace se joue à travers des touchers de matières, des finitions, des découpes et des impressions innovantes. En développant des solutions d’impression plus propres, les industriels se sont ouverts les portes de ce monde intérieur. En travaillant des matériaux nobles (cuir, bois, papiers spéciaux ou tissus,) les imprimeurs ont suscité l’intérêt des designers. En perfectionnant l’imprimabilité de leurs supports et en jouant sur les effets de matières, les fournisseurs de médias ont ouvert le champ des possibles. Pour développer leurs projets de personnalisation, marques et designers ont aujourd’hui besoin de cette expérience et de ces connaissances.

McDonald’s, marque populaire s’il en est, l’a bien compris. Le spécialiste de la restauration rapide a ainsi réuni, autour de son projet de rénovation de son vaisseau amiral des Champs-Elysées, les compétences d’un designer, d’un agenceur et d’un imprimeur spécialisé dans la théâtralisation d’espace pour mettre au point une décoration à base de caissons lumineux imprimés en sublimation très grand format, technique idéale pour les applications intérieures en raison, notamment, de l’utilisation d’encres base-eau écologiques et sans odeur.

 

Avec le passage à l’individualisation, l’enjeu est de pouvoir intégrer en amont les données clients

 

La communication visuelle, enfin, est également au premier rang des secteurs concernés par la personnalisation. Les annonceurs ne souhaitent plus s’adresser massivement à tous leurs clients. Les messages sont désormais ciblés et personnalisés. Là aussi, les progrès des technologies numériques amplifient cette mutation. De nouveaux outils permettent de décliner un même design en des centaines de versions. Grâce à des modèles aléatoires performants, l’opération ne prend même que quelques minutes. L’exemple type de ce genre d’applications, ce sont les cartes de visites imprimées avec des dos personnalisés. On peut également évoquer le marketing direct, où les lignes de finition équipées de têtes de personnalisation jet d’encre permettent d’ennoblir un imprimé publicitaire, lui redonnant des lettres de noblesse. Ou encore la PLV, qui s’enrichit d’équipements digitaux pour s’adresser directement aux clients.

 

 

INDIVIDUALISATION

Mais certains vont encore plus loin et passent de la personnalisation à l’individualisation. Il ne s’agit plus alors d’adapter un produit à partir de différentes options, mais de produire un objet unique à partir des caractéristiques de son client. Avec le passage à l’individualisation, tout l’enjeu est de pouvoir intégrer en amont les données clients. La compagnie aérienne TAM Airlines s’y est essayée, en personnalisant entièrement son magazine de bord pour chaque passager lors d’un vol entre Milan et São Paulo, après avoir récupéré et analysé les données de ses clients qui avaient réservé leur billet à travers Facebook. En matière textile aussi, certains croient à l’individualisation. C’est le cas de la marque Tô & Guy, qui mise sur la modélisation 3D et l’impression numérique pour développer le sur-mesure dans le prêt-à-porter haut de gamme féminin. En s’appuyant sur un avatar 3D de la cliente créé à partir d’une photo prise au smartphone, Tô & Guy dessine le vêtement au plus juste des proportions. Mais l’entreprise imprime encore ses soies en numérique sur une plateforme technologique associative, à défaut de le faire chez un imprimeur. Car dans l’impression numérique, aussi petites soient les séries, le modèle unique n’a pas encore trouvé de modèle économique. Le prochain défi industriel est peut-être là.

Retrouvez, dans les pages suivantes, un panorama du marché de la personnalisation dans les secteurs de la décoration, du packaging, du textile et de la communication visuelle.
A qui profite le print -Décoration

LA DÉCORATION

Le musée, la boutique, la maison, l’entreprise, l’hôpital, la crèche, l’hôtel, le restaurant… sont devenus des médias à travers lesquels marques et enseignes se mettent en scène pour communiquer sur leur stratégie et leurs valeurs.

A qui profite le print - Packaging

LE PACKAGING

Tous les grands secteurs industriels cherchent désormais à répondre aux besoins les plus individuels de leurs clients en leur proposant des produits personnalisables. Dans l’emballage, la personnalisation creuse son sillon…

A qui profite le print - Textile

LE TEXTILE

Bien connue pour ses applications dans le domaine du tee-shirt personnalisé, l’impression sur textile s’étend désormais à de nombreux secteurs, les plus emblématiques étant la mode, la communication visuelle et la décoration.

A qui profite le print - Communication visuelle

LA COMMUNICATION VISUELLE

Dans le registre de la communication imprimée, les annonceurs ne souhaitent plus s’adresser massivement à tous leurs clients. Les messages sont désormais ciblés et personnalisés. La montée des technologies numériques…

Journaliste spécialisé dans le domaine des industries graphiques, Florent Zucca est rédacteur en chef du magazine IC LE MAG / Industries Créatives, où il analyse les opérations de personnalisation menées par les marques en matière de retail, de packaging, de décoration et de communication. Diplômé de l’ISCPA Lyon (Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l’Audiovisuel), il a auparavant travaillé, pendant près de dix ans, dans la presse économique.