Kronenbourg, Nutella, Coca-Cola, Pringles… À l’occasion de la Coupe du Monde 2018, la personnalisation a retrouvé le chemin des rayons. Une actualité qui s’inscrit dans une tendance de fond. Décryptage.
Aujourd’hui, 80 % des marques présentes en linéaires ne communiquent que grâce à leur packaging. Les enjeux autour de l’emballage sont donc énormes. Devenu éminemment stratégique, le pack d’aujourd’hui doit se distinguer, capter l’attention du consommateur et, bien sûr, susciter son désir. De la boîte carton à l’étiquette, dans les rayons physiques ou sur les sites de e-commerce, l’emballage personnalisé gagne du terrain. Une tendance qui résulte d’une demande des consommateurs, d’une prise de conscience des marques et des progrès de l’impression numérique et des technologies digitales, qui offrent tout un panel de solutions. Personnalisation de masse, éditions limitées, emballages connectés : le packaging se réinvente. Et les retours sur investissement sur font sentir.
Dites le… avec Nutella. Pour fêter son cinquantième anniversaire, la célèbre marque de pâte à tartiner a mis les petits « pots » dans les grands en lançant, mi-avril, une campagne de personnalisation « on demand », qui s’étend jusqu’au 15 juillet. Le principe est simple : certains pots commercialisés sont porteurs de l’offre « Mon Nutella : étiquettes personnalisées offertes » et dotés d’un autocollant avec un code unique, qui permet aux clients de commander sur internet deux étiquettes personnalisables. Au choix : un visuel (avec 51 choix différents) et un texte à saisir (sélection de 38 000 prénoms ou mots de 14 caractères maximum). Une fois la commande validée, les étiquettes personnalisées arrivent sous huit semaines environ.
Mais pourquoi la marque du groupe italien Ferrero, leader incontesté du secteur des pâtes à tartiner avec 77,3 % de parts de marché, va-t-elle toujours plus loin dans sa stratégie de personnalisation ? D’abord parce que les progrès des technologies d’impression numérique permettent ce type d’opération de personnalisation de masse, à des coûts raisonnables. Des opérations qui contribuent à la montée en gamme de la grande consommation et qui offrent à Nutella l’image d’une marque innovante, sur un secteur qui ne l’est pas forcément. Enfin, parce que la fin du commerce de masse standardisé est bien engagée ! « Omnicanalité, drive-in, casiers de retrait ou encore “shop & go” sont des alternatives aux parcours d’achat types qui se multiplient, grâce aux nouvelles technologies, aux objets connectés, à la data », décrit Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur général de l’Association pour la Promotion de la Création Industrielle (APCI).
« La personnalisation joue un rôle d’animation du rayon », Christophe Chaptal de Chanteloup, directeur général de l’APCI
En clair, chaque client décide librement de son parcours d’achat. Avec, de plus en plus, une attente de produits et services exclusifs, personnalisés. Plusieurs marques surfent sur cette tendance, à l’instar de Nutella. On peut citer Coca-Cola, Evian ou encore Monoprix. Cette dernière est même passée maître dans l’art du packaging décalé, qui fait parler. Pour la Saint-Valentin, l’enseigne avait dédié un espace, dans ses rayons, aux « Pack 06 » : des emballages ressemblant aux packaging Monoprix classiques, qui ne contenaient pas de produits de consommation, mais possédaient, sur le bas du paquet, un espace sur lequel les clients pouvaient inscrire leur numéro de téléphone. Ensuite, les clients les plus audacieux n’avaient plus qu’à déposer discrètement l’emballage dans le caddie de la personne convoitée, et le tour était joué. « La personnalisation joue ici un rôle d’animation du rayon, Christophe Chaptal de Chanteloup. Mais elle devient aussi un atout économique : elle permet d’adopter une offre différenciée, par canal, avec un prix spécifique ».
NO LIMIT POUR LES SÉRIES LIMITÉES
En matière de packaging personnalisé, les séries collector ont le vent en poupe. Les éditions spéciales et autres habillages événementiels se multiplient, offrant aux marques la possibilité de faire preuve de créativité. L’éphémère est un moyen de se libérer de l’uniformité. Certaines grandes marques utilisent la série limitée de manière intensive pour redonner à leurs clients un sentiment de rareté et répondre à leur besoin d’unicité. « Le packaging devient dès lors un outil de proximité avec le consommateur », confie le dirigeant de l’APCI.
Les éditions limitées servent aussi à offrir une visibilité supplémentaire aux marques qui souhaitent booster leurs parts de marché durant un événement ponctuel. Illustration avec Unilever. Le groupe a récemment fait appel à l’agence londonienne de brand design PB Creative pour concevoir un packaging en édition limitée pour sa marque de déodorants Rexona. A l’approche de la Coupe du monde de football, qui se déroule du 14 juin au 15 juillet en Russie, les produits masculins de la marque (aérosols, spray compressé, stick et roll-on) affichent des emballages aux couleurs des maillots d’une dizaine d’équipes nationales. En plus de l’image, les éléments déjà présents sur l’emballage ont été adaptés pour prendre une connotation sportive. C’est notamment le cas de la mention « 48H protection », qui se décline dans la typographie des flocages utilisés sur les maillots de chaque pays.
Ces opérations de personnalisation ont pour objectif faire parler le plus possible de la marque. Après avoir été rythmées, durant des décennies, par des lancements de produits de masse généralistes et planifiés dans le temps, les activités marketing sont en train de basculer vers un modèle en continu, dit « always on ». Et les réseaux sociaux, réactifs et créatifs, deviennent les médias de référence, car ils permettent d’activer l’adhésion des consommateurs : plus une publication est créative et s’inscrit dans une temporalité, plus les utilisateurs la relaient et la partagent. « Dès lors, on peut dire que le packaging qui “supporte la créativité de la marque” devient lui même réseau de communication », ajoute Christophe Chaptal de Chanteloup.
L’UNBOXING, OPPORTUNITÉ MARKETING
Une autre tendance attise aussi ce phénomène : l’unboxing (littéralement, l’ouverture de boîte). Il s’agit de vidéos, généralement publiées sur Youtube, dans lesquelles des personnes se filment en train de déballer des produits qu’elles viennent d’acheter. La popularité de ces vidéos a suscité l’intérêt des marques et des distributeurs, qui les utilisent désormais comme outil marketing. Une démarche particulièrement important pour les pure players, comme l’explique Danièle Kapel-Marcovici, Pdg du groupe Raja, leader européen de la distribution d’emballages aux professionnels (561 millions d’euros de chiffre d’affaires), dont plus de 40 % des commandes passent par le web : « Il est plus difficile d’imposer son identité de marque en tant qu’e-commerçant, puisque l’on ne dispose pas de présence physique. La personnalisation des emballages se révèle donc un vecteur puissant pour marquer les esprits et se démarquer de la concurrence ». Que ce soit pour expédier des produits ou vendre des box par abonnement, il devient essentiel d’accroître son image de marque à travers l’emballage. « Dans cette optique, nous disposons de plus de 400 combinaisons de sacs personnalisés, pour valoriser la marque et les produits de nos clients. Pour les rubans adhésifs sur-mesure, nous offrons plus de 155 combinaisons de matières, de couleurs et de formats », détaille la dirigeante.
Tout doit ainsi concourir à magnifier l’expérience client, afin de fidéliser, mais aussi d’attirer. Ce que souligne Martin Gunther, cofondateur et directeur général du caviste dématérialisé KOL (1 million d’euros de chiffre d’affaires en 2017) : « Ces contenus unboxing se révèlent très intéressants pour nous, car ils cristallisent l’attention des futurs clients. C’est pourquoi nous personnalisons nos packagings. Nous avons même recruté un graphiste pour maîtriser ce sujet en interne. C’est important dans notre modèle, qui promeur la livraison en 30 minutes sur Paris. Il s’agit bien souvent d’achats d’impulsion, alors autant miser sur l’expérience plaisir ». Ici, la personnalisation permet de prolonger l’expérience produit au-delà de son contexte d’utilisation. En clair, elle investit le quotidien du client.
DU PACKAGING PERSONNALISÉ AU PACKAGING CONNECTÉ
« L’utilisation des nouvelles technologies pour créer de véritables services non marchands a beaucoup d’avenir », reconnaît Olivier Démétriadis, directeur commercial de la société Digital Packaging, qui a développé une plateforme qui transforme le packaging en interface digitale où les marques peuvent partager des informations pertinentes et du contenu ciblé. « Pour cela, il leur suffit de lister les visuels de leurs produits sur la base de données MyPack et d’y associer le contenu souhaité. Pas de réimpression nécessaire, pas de QR code. Tout passe par la reconnaissance d’image », témoigne-t-il.
Exemple avec Danone. « En Indonésie, nous avons réalisé pour Danone une campagne de personnalisation basée sur les réseaux sociaux, qui utilisait un filtre Snapchat. Et une autre, au Danemark, où il s’agissait de promouvoir un pack collector. Ces exemples montrent à quel point il est facile, en passant par une plateforme, de mener plusieurs campagnes personnalisées complètement différentes en même temps, dans plusieurs pays ». C’est l’avantage du digital. « Mais pour obtenir un retour sur investissement, il faut communiquer sur le dispositif, assure Olivier Démétriadis. Si on lance une campagne de personnalisation sur le web sans communication, les retours oscillent entre 2 et 3 %. Avec une communication associée, le taux d’engagement meilleur, dépasse les 13 % ». Le packaging ne se suffit pas.
« Pour obtenir un retour sur investissement, il faut communiquer sur le dispositif », Olivier Démétriadis, directeur commercial de Digital Packaging
Mais la tendance au packaging connecté est bel et bien en train d’émerger. Même un accessoire tel que le ruban devient connecté. « Nous avons lancé une gamme de rubans connectés en février, confie Franck Ferrua, directeur marketing chez Satab, leader européen du marché du textile étroit, avec un savoir-faire mêlant tissage et impression. Il offre, dans le domaine du packaging, la possibilité d’utiliser des rubans en “mode 2.0”. Cette nouvelle génération de rubans peut, soit conduire de l’énergie et intégrer des LEDs, soit connecter l’emballage à un smartphone pour permettre la diffusion d’un message ». Une innovation qui se prête particulièrement bien aux produits de luxe. « La plupart du temps, le cahier des charges des marques porte sur la nécessité de renforcer leurs liens avec les clients. Or, le ruban est lui même un lien, ce qui explique pourquoi il a son importance dans la personnalisation et la montée en gamme du packaging ».
Ce « tout connecté » va-t-il convaincre les marques de se doter d’outils pour pouvoir gérer elles-mêmes leurs packagings personnalisés ? « Ce n’est pas mon sentiment, affirme Olivier Démétriadis. J’ai plutôt l’impression que ce sont les distributeurs qui s’équipent de machines, qu’ils installent sur leurs lieux de vente pour offrir des services de personnalisation à leurs clients. Comme Décathlon, Carrefour, Leclerc, Nike ou Adidas ». Les études vont dans son sens. Une enquête publiée récemment par la National Retail Federation américaine et l’IBM Institute for Business Value affirme que 48 % des jeunes issus de la génération Z (15-25 ans) aimeraient avoir l’opportunité de customiser eux-mêmes leurs achats. Et 42 % d’entre eux souhaiteraient contribuer au design du produit et se le faire imprimer à l’aide d’un outil en 3D. CQFD.
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