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Packaging : les nouvelles lois de l’attraction

Attirer l’attention est l’une des fonctions essentielles du packaging. Or, ce « b.a.-ba » est actuellement bousculé par des préoccupations écologiques grandissantes. Comment faire évoluer le packaging vers un modèle plus vertueux sans dégrader la valeur perçue du produit ou l’image de la marque ? Trouver des alternatives au plastique est une chose, mais il est certain que la durabilité ne sera pas qu’une question de matière : la filière devra impérativement conjuguer agilité et maîtrise des nouvelles technologies pour se réinventer.

À une époque où tous les packagings, ou presque, sont « connectés » grâce à la reconnaissance de leur code barre ou de leur visuel par un smartphone, imaginons un pack de demain qui redonne au consommateur le pouvoir de choisir son produit de façon éclairée, dans une relation encore plus personnalisée avec la marque. Parole est donnée à quelques acteurs qui, chacun à leur place dans la filière, travaillent à anticiper, inventer ou satisfaire les nouvelles tendances, pour que le packaging conserve toute sa légitimité.

« ON NE SORTIRA DU TOUT PLASTIQUE QUE PAR UNE STRATEGIE DE PETITS PAS »

Par MICHEL HENNIN, directeur Digital Strategy de TEAM CRÉATIF, agence de branding & packaging.

©Team Créatif

VOIR PLUS LOIN QUE L’ACTE D’ACHAT

Pendant trop longtemps, le packaging n’a été pensé que pour son impact au moment de l’achat. La réflexion doit désormais s’attacher à toute la durée de vie du produit : éco-conception, transport, usage et fin de vie. Cette approche globale impose une nouvelle façon de travailler pour les marques et les agences : le designer qui dessine le pack, le créatif qui imagine le visuel, l’ingénieur qui détermine le process de fabrication… Tous doivent collaborer, encore plus qu’avant, pour apporter la meilleure réponse packaging possible.

 

LES LENDEMAINS DE L’EAU MINÉRALE EN BOUTEILLE

La bouteille d’eau minérale classique vit sans doute ses dernières années en Europe. Mais, en attendant, le plastique reste l’une des principales matières utilisées dans le packaging. Team Créatif accompagne par exemple la marque Volvic pour gérer cette transition par « petits pas ». Le parti-pris est d’optimiser progressivement l’existant, tant au niveau de la matière que du design.

Autre type d’approche, celle d’Evian (re)new, qui propose une fontaine de cinq litres à domicile. Pour la marque, c’est coup double : produire moins de déchets et fidéliser la clientèle par un système d’abonnement. Faire abstraction de la bouteille ou la concevoir autrement, aucune solution n’est parfaite. Mais la bonne nouvelle, c’est que les principaux acteurs du secteur y réfléchissent…

 

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE À LA RESCOUSSE

Non content d’être « communicant » grâce aux applications mobiles comme Yuka, le pack de demain sera aussi plus vertueux, grâce à l’intelligence artificielle. Pourquoi ne pas imaginer des packs qui commenceraient à se désagréger une fois vides ? Ou des étiquettes qui changeraient de couleur à l’approche de la date de péremption du produit ? Autant d’éléments qui permettraient d’améliorer l’utilité apportée, car le bénéfice consommateur reste la clé pour susciter l’envie d’achat. L’argument écologique seul ne suffit pas.

©Team Créatif

En collaboration avec le Danone Research Packaging Center, Team Créatif a imaginé pour Volvic la gamme Beauty Shape, dont le nouveau design rend les bouteilles plus faciles à compacter. Lancée début 2019, cette gamme est fabriquée à 100 % en « rPET », soit du PET (polyéthylène téréphtalate) recyclé.

Les bouteilles d’eau et de soda sont les objets en PET les plus répandus. Cette matière abondante, longtemps enfouie sans valorisation, est désormais lavée, broyée, puis réutilisée à l’état de granulés pour la production d’objets divers en « rPET ». Cette matière recyclée concourt à limiter les émissions de gaz à effet de serre et contribue aux économies d’énergie.

 

« INNOVER EN RELATION DIRECTE AVEC LES MARQUES »

Par CHRISTOPHE DELRIVE, directeur Business Development End User Cartonboard de BILLERUDKORSNÄS FRANCE, fabricant d’emballage et packaging en papier et carton.

©BillerudKorsnäs

 

UN NOUVEAU BUSINESS MODÈLE

Depuis quelques années, nous sortons du schéma classique : alors que nos clients sont traditionnellement les transformateurs, nous sommes désormais en relation directe avec quelques grandes marques, pour concevoir les solutions packaging d’aujourd’hui et de demain. Nous avons d’ailleurs profité de la réorganisation de la société pour créer la division « Solutions », qui a vocation à travailler avec les clients finaux pour innover en partant de leurs besoins, avec une vision sur cinq ou dix ans.

Dans le cadre de nos projets les plus importants, comme celui de la « Paper Bottle », soit la première bouteille à base de fibre de bois, nous associons aussi d’autres partenaires, car passer du plastique, de l’aluminium ou du polyéthylène (PE) à une matière à base de fibres vierges implique de profondes transformations, tant au niveau matériel que des process. Cela promet d’ouvrir le champ des possibles pour toutes sortes de produits, aujourd’hui conditionnés dans du plastique : boissons, produits ménagers, aliments… Du côté des designers et créatifs, la perspective est aussi enthousiasmante : apprendre à travailler avec de nouveaux matériaux, ils n’attendent que ça !

 

PLASTIQUE : BIENTÔT LA FIN ?

Comment remplacer le plastique ou encore les complexes aluminium/polyéthylène par des matières plus respectueuses de l’environnement ? En tant que fabricant de packagings en carton et papier, nous sommes aussi concernés, car nous utilisons des films-barrières de protection en PE. Pour les supprimer, la nano-cellulose, qui protège les fibres directement à l’intérieur de la matière, est l’une des pistes explorées, en partenariat avec des universités scandinaves.

Autre initiative prometteuse : FibreForm Cap*, qui s’annonce comme une alternative écologique au complexe « PE/aluminium/PE » présent autour du bouchon sur toutes les bouteilles de vin pétillant (champagne, cava, prosecco). La forme est désormais aboutie. Reste à faire des essais au niveau des encres et des techniques d’impression, car cet élément de la bouteille est un support marketing, en plus de sa fonction de protection.

*Le projet a reçu le prix spécial du jury à Luxe Pack Monaco, en octobre 2018.

©BillerudKorsnäs

Pour la « Paper Bottle », première bouteille à base de fibre de bois, BillerudKorsnäs a formé une joint-venture avec le transformateur EcoXpack et la société Alpna pour le film barrière. Le projet implique six grandes marques mondiales, mais non concurrentes (liste confidentielle, à l’exception de Carlsberg). Lancement prévu en 2020.

 

« LA FONCTION EMOTIONNELLE DU PACK EST ENCORE PLUS IMPORTANTE AVEC LE E-COMMERCE »

Par CAROLINE MOULIN, fondatrice de NAO, agence de veille et conseil en stratégie design.

© DR

HARO SUR LE PLASTIQUE ET LE SUPERFLU

Le plastique étant de plus en plus décrié, nous assistons à l’émergence de nouvelles matières. Exemple avec le packaging en forme de galet, fait de fibre de bambou et résine, pour l’huile de massage Natpack : c’est parfaitement cohérent, en plus d’être plus écologique. Agir contre le gaspillage est un autre levier intéressant. Dans la tendance des « 3R » (réduire, réutiliser, recycler), les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer des recharges et, dans le luxe, elles vont même jusqu’à réinventer la fonction initiale du packaging, afin de prolonger sa durée de vie. Enfin, je soulignerais les innovations dans les systèmes de pliage, qui ont permis de réduire considérablement le recours aux colles.

 

PERSONNALISATION : CE N’EST QU’UN DÉBUT

En mai, lors du salon Vivatech, L’Oréal a présenté pour Lancôme son nouveau concept « My Little Factory ». Cette innovation technologique permettra la production, à l’échelle industrielle, de fond de teint sur-mesure, selon la carnation de la peau. Il y a là tout un nouveau champ d’application de la personnalisation du produit et du packaging. Je pense aussi que nous allons assister à la création d’équipes et de nouveaux métiers dédiés à la personnalisation, en interne, chez les marques comme au sein des agences.

 

QUAND LE GESTE CONDITIONNE LE PACK

En cosmétique, le packaging de demain devra tenir compte des nouveaux gestes introduits par des marchés en plein essor : celui des seniors, avec des miroirs grossissants et des ouvertures de boîtiers simplifiées par exemple, mais aussi celui des hommes. Ainsi, au Japon, la marque Three a lancé une ligne de maquillage pour hommes, avec des crayons baptisés « For every age and gender », qui tiennent compte, par leur design, de la morphologie des mains masculines. De même, quand d’autres marques sortent des « guy-liner », cela illustre bien que les hommes ne font pas les mêmes gestes que les femmes quand ils se maquillent. En cela, le packaging est un marqueur des évolutions de la société.

 

LE PACK, VECTEUR D’ÉMOTION PAR EXCELLENCE

Ce n’est pas parce qu’ils commandent beaucoup sur internet que les consommateurs n’ont pas le même besoin d’émotion. Au contraire ! Ce n’est pas un hasard si les blogueurs ont fait de l’unboxing* un genre à part entière : en l’absence d’autre relais (point de vente, vendeur), les packagings primaires et secondaires deviennent le premier contact avec le produit. C’est sur eux que repose la force de l’effet découverte. À l’extérieur, la « box » reste généralement fonctionnelle. Mais à l’intérieur, on peut vraiment innover, avec des papiers bulles originaux, de beaux pliages, des impressions à effets, un message personnalisé… tout ce qui peut contribuer à renforcer la dimension « cadeau ».

*L’anglicisme « unboxing » désigne un type de vidéos, publiées sur le web, dans lesquelles des personnes se filment en train de déballer les produits qu’elles viennent d’acheter.

©Thomas McNulty

Packagings biodégradables inspirés de la nature, par l’architecte Tadao Ando (designer : Zihang Jiao – Dieline), pour la marque de pigments et d’accessoires de peinture Peinto.

 

« SCANNER UN PRODUIT AVEC SON SMARTPHONE FAIT PARTIE INTEGRANTE DE L’ACTE D’ACHAT »

Par ANTOINE TESQUIER-TEDESCHI, brand manager chez LTU TECH, spécialiste de la reconnaissance d’image et créateur de l’application MyPack.

©LTU Tech

LE PACK CONNECTÉ, LA NOUVELLE NORME

Au-delà des tendances que l’on connaît déjà – limitation du suremballage et utilisation de matières plus respectueuses de l’environnement – qui influent forcément sur le design des produits, je pense que le packaging a déjà largement fait sa mue, en devenant un véritable portail numérique. En scannant un code barre ou simplement une image, comme avec l’application MyPack, les consommateurs accèdent à toutes sortes d’informations, qu’elles soient délivrées par les marques elles-mêmes ou la communauté des utilisateurs.

Le positionnement marketing des marques en a été profondément bouleversé et la dernière pub Rexona, qui met en scène un homme scannant son flacon de déodorant avec son smartphone pour le « valider » avant de l’utiliser, en témoigne. Pour les générations de consommateurs nées avec Snapchat ou Messenger, interagir avec son environnement par l’image est devenu un nouveau réflexe. Pour les marques, ces nouvelles technologies sont une opportunité à saisir, pour mieux connaître leurs cibles. Quand on fait une campagne d’échantillons connectés avec Paco Rabanne, cela permet d’analyser précisément les retombées de la distribution de plusieurs milliers d’échantillons.

 

BIENVENUE DANS L’ÈRE DES DATA SCIENTISTS

Dans ce contexte, de nouveaux métiers apparaissent au sein des départements de l’innovation et du digital des entreprises : des professionnels de l’analyse de données, dont le rôle est de comprendre comment ces nouvelles technologies d’intelligence artificielle, de « computer vision », peuvent s’intégrer dans l’écosystème de la marque.

Aujourd’hui la reconnaissance visuelle permet d’accéder à un niveau supplémentaire d’information, mais certaines start-ups de l’image travaillent déjà à l’étape suivante, qui serait d’automatiser les paiements. Autrement dit, il suffirait de scanner un produit pour le payer. Dès lors, les attentes des clients seront du côté de la personnalisation de ce service, car une marque de produits de grande consommation n’aura évidemment pas les mêmes besoins qu’une marque de luxe.

 

OPTIMISER LE RECYCLAGE AVEC LA RECONNAISSANCE VISUELLE

De mon point de vue, la prochaine révolution du packaging se fera au niveau des conditions de recyclage. Les filières existantes sont à l’affût de solutions pour automatiser le tri des déchets. Et la reconnaissance visuelle a un rôle majeur à jouer pour permettre la mise en place de systèmes de tri « intelligents », qui scanneront et trieront les boîtes, bouteilles et autres contenants en fonction de leur matière.

©LTU Tech

Campagne d’échantillons connectés pour le parfum Lucky Million de Paco Rabanne, conçue par LTU Tech pour la société Puig : la technologie de reconnaissance par l’image permet d’accéder à un chatbot Messenger avec des contenus sur-mesure en fonction des cibles.

 

« LA PROCHAINE REVOLUTION SERA CELLE DE LA SUPPLY CHAIN »

Par JONATHAN MIHY, directeur général de MR CARTONNAGE NUMÉRIQUE, spécialiste de l’impression numérique.

© MR Cartonnage

CE CARTON QUI REVIENT DE LOIN…

Le dénigrement que subissent actuellement les professionnels du plastique, nous l’avons vécu pour le carton il y a une vingtaine d’années. À l’époque, la déforestation était le sujet brûlant et les imprimeurs étaient montrés du doigt. Résultat : l’ensemble de la filière a dû revoir ses pratiques et, grâce au travail des labels FSC et PEFC notamment, le carton, matière issue d’une ressource renouvelable, est aujourd’hui bien considéré d’un point de vue écologique. Dans le secteur de l’emballage secondaire, qui est déjà en quasi-totalité à base de carton, on constate quand même les effets de ce « plastique bashing », avec la diminution du recours au pelliculage au profit des vernis, pour protéger les impressions et donner des effets.

 

LE RÈGNE DES CIRCUITS COURTS

Un client qui commande 500 000 ou 1 million de pièces par an, c’est du passé ! Aujourd’hui, en tant qu’imprimeur, nous sommes plutôt amenés à gérer 10 dossiers de fabrication de 50 000 pièces chacun, y compris pour un même client, car la logique est au renouvellement rapide des collections et aux circuits courts. Avec sa rapidité d’exécution, l’impression numérique est au cœur de cette nouvelle donne. Elle permet d’être réactif face aux besoins du marché, mais aussi de limiter les stocks et les pertes. Or, ces exigences d’agilité s’imposent peu à peu à tous les acteurs de la chaîne : fournisseurs, transporteurs, usines de conditionnement… C’est pourquoi l’enjeu du packaging de demain se jouera, selon moi, plus du côté des opérations que du produit lui-même. Bien sûr, le pack sera toujours plus vertueux, plus connecté pour créer un lien avec le consommateur, mais ces tendances-là sont déjà bien engagées. Demain, la supply chain va devoir passer d’une logique de volume à une logique d’immédiate exécution. Dans un monde où le simple post d’un blogueur influent peut entraîner des milliers de commandes, les marques ont besoin d’une supply chain performante et agile pour adapter leurs produits et les mettre sur le marché avec encore plus de réactivité.

© MR Cartonnage

Packagings pour la marque cosmétiques Yan&One. Yan&One est un concept store qui réunit en un seul lieu le meilleur de la cosmétique mondiale, tout en proposant une approche entièrement digitalisée de la beauté.

 

« VIVE LE PACKAGING AGILE »

Par MATHIEU DUFOUR, directeur des Achats Packaging, division Grand public, chez L’ORÉAL.

©SDIC

« Dans la cosmétique, la complexité des gammes, des contenances et des langues est telle que seule l’impression numérique est capable de nous accompagner dans notre besoin d’agilité. Cette technologie nous a fait entrer dans un nouveau modèle avec des horizons très courts et des séries plus petites. A présent, notre objectif est d’intégrer l’ensemble de la chaîne graphique, afin de synchroniser toujours mieux les commandes de nos clients avec notre outil de production et de distribution. »

Propos recueillis lors des Live du Showroom des Industries Créatives, octobre 2018, Paris.

 

« LE VERRE EST PLUS QUE JAMAIS PERTINENT POUR VEHICULER UNE IMAGE DURABLE »

Par MÉLIANTHE LEEMAN, global innovation platform leader, OWENS-ILLINOIS (O-I), spécialiste des emballages en verre.

© O-I

LA PERSONNALISATION AU CŒUR DES ATTENTES

Avec très peu de temps pour convaincre, les marques attendent du packaging qu’il influe sur l’acte d’achat, en nouant une relation unique avec le consommateur. La personnalisation est donc amenée à prendre de plus en plus d’importance dans le packaging de demain, afin d’offrir des produits et des expériences adaptées aux différents besoins et styles de vie. Tous les chiffres du marché vont dans ce sens, à l’image du rapport conjoint de Packaging Innovations et ThePackHub, selon lequel 66 % des professionnels de l’emballage au Royaume-Uni affirment être en train d’intégrer la personnalisation et 89 % prévoient une accélération de cette tendance sur les deux ou trois prochaines années. Cela nécessite aussi de repenser les processus de développement des emballages, pour permettre des cycles de conception, d’exécution et de validation plus courts, ainsi qu’une plus grande flexibilité sur le moment où la différenciation se produit, soit la « différenciation différée ».

 

LES ATOUTS DU VERRE

Le verre est plus que jamais pertinent pour concevoir des produits à fort impact et établir une image de marque durable. Il se positionne non seulement comme un emballage recyclable à l’infini, mais également personnalisable. Or, quoi de mieux pour se différencier sur un rayon de plus en plus compétitif ?

En lançant, en 2018, Expressions, notre nouveau service de personnalisation dédié au verre, notre idée était justement de transformer les emballages en verre de produits alimentaires et de boissons en un espace de création grâce à l’impression numérique. Il fournit aux marques une large palette de possibilités : toute la palette des teintes Pantone, des images et photos en haute définition, des effets tactiles… Cette technologie permet vraiment de sortir des sentiers battus. La nouvelle bouteille conçue pour le vignoble néo-zélandais de Wither Hills en est une belle illustration. De plus le processus de développement de nouveaux produits est beaucoup plus rapide et flexible. Il se mesure en semaines et non plus en mois. Enfin, cette technologie n’affecte pas le caractère recyclable du verre et permet, par sa flexibilité, de réduire les stocks.

© O-I

En remplacement de la carafe standard utilisée pour transposer le vin du fût à la table lors des dégustations, la nouvelle bouteille Wither Hills arbore, grâce à « O-I : Expressions Relief », un gaufrage personnalisé.

 

« LES ENJEUX DU DEVELOPPEMENT DURABLE POUSSENT LES ACTEURS DU PACKAGING A AVANCER ENSEMBLE »

Par NATHALIE GROSDIDIER, directrice des salons professionnels LUXE PACK.

© Luxe Pack

ÉCO-CONCEPTION : PLUS QU’HIER, MOINS QUE DEMAIN

Ce n’est pas un hasard si nous avons dédié notre « Edition spéciale » de Luxe Pack, en juin dernier, aux innovations packaging pour l’écologie. Le pack de demain sera forcément plus écologique, mais, plus encore que les matières, ce sont surtout certaines pratiques qui sont à revoir. L’éco-conception devra se généraliser et ce, dans trois directions majeures : anticiper la fin de vie dès la conception du pack en privilégiant les mono-matériaux, penser « économie circulaire » en ayant recours à des matières recyclées et, enfin, développer le rechargeable (refill) lorsque c’est pertinent afin de générer moins de déchets.

Quant au packaging connecté, que nous connaissons déjà, et qui permet d’accéder à des données, nous pouvons imaginer qu’à l’avenir cette information augmentée profite aussi au développement durable : traçabilité, recyclage… Enfin, grâce aux techniques de personnalisation, comme l’impression numérique, qui est de plus en plus performante, ou encore l’impression 3D, nous allons vers un packaging qui « parle » au consommateur individuellement : pas tout à fait unique, mais produit en petite série.

 

INNOVER ENSEMBLE

Pendant longtemps, le monde du packaging a été assez compartimenté : fournisseurs de matières premières, fabricants, conditionneurs, agences, marques… Mais avec des enjeux tels que l’éco-conception, ils sont obligés d’avancer ensemble pour trouver des solutions inédites. Luxe Pack en a récemment offert une belle démonstration : des duos fabricants/marques sont venus expliquer la genèse et le processus du lancement d’un pack. Jusqu’où va-t-on dans le développement durable ? Quelles concessions est-on prêt à faire en l’état de la technique actuelle ? Ces processus reposent plus que jamais sur des choix concertés.

© Lush

La marque de cosmétique Lush a dévoilé, en 2019, un rouge à lèvres rechargeable. Une grande première, conçue en partenariat avec Aptar Beauty + Home. L’étui est composé à 40 % de matières recyclées (aluminium et laiton) et la cliente peut remplacer le « raisin » (le bâton) en le glissant dans le tube à l’aide d’un curseur.