Produire des packagings plus respectueux de l’environnement limite certes les impacts mais reste clairement insuffisant. Surtout si c’est pour ne rien changer à nos modes de vie. Cela revient à produire de l’électricité verte tout en continuant à consommer autant ou rouler en voiture électrique sans se demander si le modèle de la voiture individuelle ne serait pas à revoir.
La question qui se pose aujourd’hui est celle des usages. Après avoir appris à conjuguer au présent les verbes « Réduire » et « Recycler », les professionnels de l’emballage ouvrent désormais leur Bescherelle à la page « Réutiliser ». « C’est l’un des grands défis à relever en matière d’économie circulaire des emballages : réussir à développer un système opérationnel de réemploi », indique Citeo.
L’acteur français de la REP (Responsabilité Élargie du Producteur) s’est associé à la société de services Adelphe, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises en matière de recyclage, pour animer le projet ReUse. Lancée en mai dernier, la démarche est ambitieuse et vise à préfigurer un dispositif de réemploi mutualisé et national pour les emballages alimentaires en grandes et moyennes surfaces.
Enjeux, objectifs, méthodologie et interviews d’experts, on fait le point sur ce nouveau challenge et sur ses multiples implications, que ce soit au niveau industriel, marketing et sociétal.
Cinq millions de tonnes d’emballages ménagers sont mises sur le marché et consommées chaque année par les Français. L’alimentaire en représente les deux tiers. La France, qui est dans la moyenne européenne, en recycle 72 %, avec des disparités selon les matériaux. Arrive en tête le verre, à 85 %, suivi du papier-carton qui se situe à 62 %, quand le plastique est à 30 %. « Peut mieux faire », diront certains. Oui certainement. La simplification du geste de tri mis en place en début de l’année, qui permet désormais de mettre tous nos emballages dans la poubelle jaune, devrait y contribuer en fournissant des quantités suffisantes de matériaux pour alimenter de nouvelles filières de recyclage, notamment pour les plastiques. « Le recyclage permet d’éviter 2,2 millions de tonnes d’émissions de CO2, ce qui correspond à peu près à 1 million de voitures en moins sur les routes chaque année. Sur les 72 %, 75 % sont recyclés en France et 25 % en Europe », tient également à rappeler Valentin Fournel, le directeur Éco-conception et Réemploi de CITEO. « Le recyclage contribue donc à réduire l’impact environnemental des emballages, mais il faut aller plus loin pour agir à tous les niveaux », convient le spécialiste.
La première bonne nouvelle, c’est que l’éco-conception est devenue un vrai sujet, pour les marques comme pour les industriels. La pression environnementale, la pression de la loi et surtout la pression des consommateurs ont accéléré la prise de conscience. La loi fixe des objectifs ambitieux : 10 % d’emballages réemployés d’ici 2027, 20 % de réduction des emballages en plastique à usage unique d’ici fin 2025, dont au minimum la moitié obtenue via le réemploi, 100 % d’ici 2040.
De plus en plus informés, les citoyens-consommateurs ont indéniablement jouer leur rôle. Les attentes sont fortes, les achats pas toujours raccords avec les déclarations, mais le marché s’est mis en mouvement. « De manière générale, nous études montrent que le premier critère retenu pour un emballage plus vertueux, c’est sa recyclabilité. C’est donc un élément clé à prendre en compte pour les industriels. Près d’un quart des personnes interrogées vont même plus loin et citent spontanément la réutilisation comme levier pour mieux consommer », souligne Valentin Fournel.
Preuve que le phénomène a gagné en maturité : le fort besoin de mutualisation formulé par les acteurs du marché. « Depuis 5 ans, notre démarche d’accompagnement des industriels dans leur démarche d’éco-conception a connu un succès croissant. Nous accompagnons aujourd’hui plus de 2000 entreprises sur ce sujet », confirme Valentin Fournel, dont le service est passé, dans le même temps, de 4 à 30 personnes.
Le « juste emballage », un challenge industriel, marketing et sociétal
Après avoir passé 5 ans chez Citeo, Claire Pelletier est devenue chef de projet éco-conception chez YeO frais, le leader français des yaourts bio pour la grande distribution. Sa mission : faire monter en compétences l’entreprise en matière de développement d’emballage, là où jusqu’ici, il était surtout question de coordination de la chaîne de production.
« Dans l’agroalimentaire, l’emballage, et a fortiori son éco-conception, n’est devenu un sujet que très récemment car nous étions sur des produits essentiellement standards. L’évolution de la règlementation et des attentes des consommateurs changent aujourd’hui la donne et obligent les industriels à monter en compétences dans ce domaine » contextualise Claire Pelletier. « Mais tout cela ne se fait pas en un claquement de doigts, poursuit-elle. Produits du quotidien signifient prix accessibles donc des choix industriels très structurants qui permettent d’avoir la meilleure rentabilité. Chez YéO frais, on fabrique nos pots avant de les remplir. On reçoit des bobines de plastique que l’on forme, remplit et opercule directement à raison de 40 000 pots /heure. On ne décrète donc pas qu’on passe d’un emballage en plastique à un emballage en carton comme cela car notre emballage est la résultante de plusieurs choix : des choix de consommation, des choix de production et des choix de distribution. Si on veut pouvoir consommer un yaourt et le conserver 10 à 15 jours dans son frigo, si les distributeurs veulent, quand ils le reçoivent, avoir 20 jours pour le vendre, si nous, on veut pouvoir vous le vendre quelques centimes pour que le pack soit à 2 euros, la solution réside dans des emballages à usage unique, très légers et en plastique. Si on veut changer cela, il faut tout revoir, de nos modes de production à la façon dont on distribue. Et le consommateur a aussi son rôle à jouer dans cette équation ».
La marque régionale YOgourmand est la marque propre de YéO frais et un laboratoire d’expérimentation pour Claire Pelletier en matière d’éco-conception. « YOgourmand me permet de tester de nouvelles façons de conditionner nos produits pour pouvoir ensuite les proposer à nos clients distributeurs comme Carrefour ou Intermarché ». Lancée il y a quelques années, la fontaine à yaourts – 1,5 litre de yaourts, l’équivalent de 12 pots – est un de ses projets-phares. « Plus le format est familial et moins il y a d’emballage. Avec notre fontaine, nous utilisons 36 % d’emballage en moins par rapport à un pack de yaourts emballés dans des pots individuels », indique Claire Pelletier, qui vient de développer, avec ses fournisseurs, une version recyclable de cette fontaine avec la suppression de la couche d’aluminium, ce qui en fait un produit 100 % recyclable.
« Ce qui est compliqué, c’est le changement d’habitude. Il faut passer le cap du premier achat. Le point positif, c’est que les consommateurs qui ont essayé notre fontaine, l’ont adoptée et d’autres marques se sont lancées depuis, donc on peut espérer que cela devienne un nouveau code de marché », analyse Claire Pelletier.
Un autre de ses combats a consisté à travailler sur la disparition de la cartonnette qui emballe les packs de yaourts. Un vrai défi qui a nécessité près d’un an et demi de travail et mobilisé cinq services. « Vu de l’extérieur, cela peut paraître simple à mettre en place. Mais ce serait oublié le rôle déterminant de cet élément dans un packaging de yaourts, en termes de visibilité dans les rayons mais aussi de respect des obligations légales concernant les informations à faire figurer sur un packaging. Le défi était donc à la fois industriel, marketing et économique », prévient Claire Pelletier.
« Le consommateur repère ses produits en rayon en une milliseconde. Il a ses habitudes. L’enjeu était donc de continuer à capter son regard pour l’orienter vers une solution plus vertueuse. Et ça, c’est compliqué. Comment rester visible en rayon en réduisant son espace de communication ?
On a choisi de jouer la carte de la couleur. Mais de façon générale, je pense que ce type d’action devrait se faire de façon globale pour qu’on reparte tous du même niveau de visibilité. Quand on change d’emballage, on le sait, le niveau des ventes baisse. C’est un sacré pari pour une marque », explique Claire Pelletier.
13 MILLIARDS D’ÉCO-CONTRIBUTION DEPUIS 1992 (source : Citeo)
Chaque entreprise, au moment où elle va mettre un produit emballé sur le marché, verse à Citeo, une contribution financière. Cette contribution est modulée en fonction des caractéristiques de l’emballage : un emballage plus léger sera moins taxé. Idem pour un emballage recyclable, sa contribution sera moins importante que celle d’un emballage qui ne l’est pas, etc. C’est une incitation forte
72 %
DES EMBALLAGES MÉNAGERS RECYCLÉS EN 2021
13 milliards
MONTANT DE L’ÉCO-CONTRIBUTION DEPUIS 1992
2,2 millions
TONNES DE EQ. CO2 ÉVITÉES EN MOYENNE PAR AN
Un rempart contre le gaspillage
On aura compris qu’investir des milliers d’euros dans une stratégie d’éco-conception pour finalement ne vendre aucun produit et donc avoir zéro résultat au niveau environnemental, est à tous points de vue contre-productif. « Un emballage éco-conçu n’est vertueux que s’il est effectivement acheté. Autrement dit, cela ne fonctionne que si le consommateur le repère en magasin et qu’il correspond à un usage effectif. On ne peut pas décorréler cette stratégie durable d’une réalité business », conclut Claire Pelletier.
« Un emballage éco-conçu n’est vertueux que s’il continue aussi à jouer son rôle principal qui est de protéger le produit qu’il contient. C’est évidemment très vrai pour l’alimentaire, mais aussi pour la cosmétique », complète Valentin Fournel, pointant ainsi un point essentiel à ne pas perdre de vue. Alléger ses emballages, faire le choix de matériaux plus respectueux de l’environnement, oui, à condition de ne pas générer davantage de gaspillage. « L’équation est simple : si je gâche du produit, j’annule le bénéfice environnemental de mon packaging responsable », souligne Valentin Fournel. « Aujourd’hui, on gaspille 30 % de ce qui est produit dans le monde. L’emballage est un des leviers pour éviter ce gaspillage ».
Faire du réemploi une réalité opérationnelle à l’échelle nationale
Si l’éco-conception est un des leviers majeurs pour tendre vers une économie plus circulaire des emballages, il n’est pas le seul. Le réemploi s’impose cette année, dans les discours et les actes, comme l’un des grands défis à relever, avec une accélération très nette des initiatives industrielles et le déblocage de budgets conséquents. La secrétaire d’État chargée de l’Écologie, Bérangère Couillard, a ainsi annoncé qu’un système de consigne pour les emballages en verre serait mis en place d’ici deux ans. Une annonce qui concerne les pots et les bouteilles.
« Préemballé, recharge et vrac, ces usages et modes de commercialisation entrent dans la définition du réemploi qui challenge aujourd’hui fortement tous les acteurs économiques et industriels » rappelle de son côté Citeo. L’acteur français a engagé au printemps le projet ReUse qui vise à développer un système opérationnel de réemploi à l’échelle nationale. Sa stratégie s’articule autour de trois axes : apporter de la connaissance au travers d’études et d’expérimentations, accompagner les entreprises clientes de Citeo et d’Adelphe dans le déploiement d’études, d’expérimentations, d’investissements et de campagnes grand public et co-construire des systèmes de réemploi. Un appel à projets doté de 50 millions d’euros a été ouvert, les financements pouvant aller jusqu’à 70 % et 2,5 millions d’euros par projet.
« Pour faire du réemploi une réalité opérationnelle au niveau national, nous travaillons main dans la main avec les marques et les distributeurs. C’est une démarche d’intelligence collective qui vise à rassembler les parties prenantes du réemploi, avec un comité de pilotage composé de Citeo et d’acteurs engagés dont font partie Andros, Biocoop, Carrefour, Coca-Cola, Danone, Ecotone, Heineken, Intermarché, Leclerc, Nestlé Waters, Système U ainsi que l’association Réseau vrac et réemploi », détaille Valentin Fournel.
Une offre complémentaire à l’usage unique
« Le réemploi est une offre complémentaire à l’offre de l’usage unique qui doit progressivement se développer dans notre quotidien. Mettre en commun nos compétences, identifier les synergies possibles et construire ensemble un modèle équilibré économiquement, écologiquement et qui génère l’adhésion des consommateurs fait sens », témoigne Caroline Missika, la directrice des affaires publiques, de la communication et de la RSE de la marque Heineken.
« Chez Coca-Cola, le réemploi est déjà une réalité. Notre gamme est intégralement composée de bouteille en verre consignées pour le segment des Cafés Hôtels Restaurants. Nos bouteilles sont utilisées 25 fois au travers de 230 millions d’actes de consommation annuels. Nous menons par ailleurs des expérimentations en grande distribution dans une soixantaine de points de vente, en Île-de-France, en Alsace et à Nantes. L’initiative ReUse va permettre de continuer les réflexions sur la préfiguration d’un passage à l’échelle avec des emballages propriétaires qui seront complémentaires des emballages standardisés mutualisés sectoriels », confie, de son côté, Olivier Larose, le directeur du développement durable de Coca-Cola Europacific Partners. En 2022, le passage au consigné a permis à Coca-Cola d’éviter la production de 18 millions de bouteilles en verre à usage unique. On parle de 70 millions de bouteilles en 2023.
La consigne pour réemploi se développe aussi dans les magasins Biocoop, en partenariat avec des fournisseurs et des acteurs locaux du réemploi. « Pour que le réemploi soit intéressant, il faut que le bilan environnemental global soit positif, la bouteille en verre ne doit pas parcourir des centaines de kilomètres pour être lavée ! Nous travaillons donc avec des opérateurs locaux qui se chargent du lavage et de la collecte de ces contenants aux producteurs. Les plus implantés sont « Bout à Bout » dans les Pays de Loire, « Alpes Consigne » en Isère, « Rebooteille » dans le Rhône et « Ma bouteille s’appelle reviens » en Drôme Ardèche », indique l’enseigne. En janvier 2023, 291 Biocoop avaient intégré des points de collecte, soit 38 % des magasins de la coopérative.
Agilité versus standardisation
Sur le terrain, les initiatives fleurissent. Mais un dispositif national et optimisé, à terme, cela donnerait quoi ? Citeo parle d’un volume d’emballages réemployables de 900 millions d’Unité de Vente Consommateur (UVC), de 15 200 points de récupération et de collecte embarqués, composés de la plupart des canaux de distribution agro-alimentaire, de 20 centres de tri et de lavage partout en France et d’un système de collecte optimisé par un mix de tournées dédiées et de trajets massifiés entre les points de collecte et les centres de tri et de lavage.
« Tout cela ne fonctionnera bien sûr que par une adoption forte du réemploi par les citoyens consommateurs qui permettrait d’obtenir un taux de retour de 95 % des emballages réemployables », précise Valentin Fournel. Ce qui n’est pas le moindre des chantiers dans la mesure où cela engendre un changement majeur des modes de consommation. « Notre mission est désormais de créer les conditions pour que cela marche et donc de travailler avec toutes les parties prenantes, y compris les bailleurs sociaux et les cuisinistes, afin d’accompagner cette évolution des usages », confie Valentin Fournel.
Pour l’instant, les premiers emballages standards ont été développés en collaboration avec des verriers qui se sont engagés à les produire. Le 3 octobre prochain se tiendra la deuxième journée d’échanges du projet ReUse. Au programme : le partage avec l’ensemble des parties prenantes des premières orientations et leviers d’action identifiés pour le lancement à horizon 2024 d’un modèle de réemploi opérationnel.
Et demain ? Quel avenir pour les professionnels du packaging ? « L’agilité sera la clé. Le réemploi une des solutions avec l’éco-conception et le recyclage », répond Claire Pelletier. « L’emballage du futur sera adapté à chaque mode de consommation, de distribution et d’usage. Adapter mon emballage à mon consommateur, voilà le credo. Ce qui va à l’inverse de la standardisation actuelle certes, mais en termes de durabilité, cela peut fonctionner », prédit Valentin Fournel.
Photo de Une : ©Citeo
Une bouteille plus légère chez Pernod Ricard
Marque patrimoniale de Pernod Ricard, la Maison Lillet multiplie les actions pour réduire son impact sur l’environnement. Une démarche éco-responsable qui s’inscrit dans la stratégie globale du groupe français qui œuvre au quotidien pour créer une filière des vins et spiritueux plus durable et plus vertueuse.
En 2021, la Maison Lillet a ainsi été désignée lauréate du concours Millésime Adelphe pour son projet d’éco-conception global de son packaging. Plusieurs actions ont été engagées sur l’ensemble des éléments constituant l’emballage : la bouteille, le carton et l’étiquette.
La bouteille a été allégée, passant de 600 g à 490 g, ce qui a permis d’économiser 1 540 tonnes de verre économisées sur une année. Elle comprenait par ailleurs 35 % de verre recyclé, contre 23 % auparavant.
Le carton était en 100 % recyclé, certifié FSC. Les croisillons ont été supprimés dans le format 6 bouteilles, le plus utilisé, ce qui a permis d’économiser 74 tonnes de matière. La marque a aussi choisi de passer d’un testliner blanc à un écru, plus vertueux car dénué de traitement à la chlorine.
La taille de l’’étiquette a été réduite de 7 %n ce qui a généré une économie de 14 000 m² de papier, et le choix s’est porté sur une étiquette biosourcée, engendrant une réduction de l’empreinte carbone de 63 %. La dorure de la contre-étiquette a également été supprimée, soit 160 440 m² de film de dorure économisés, ce qui équivaut à 3 tonnes de matériau en moins.
Le volume de vente concerné correspondait à une année de production, soit 14 millions de bouteilles dont 800 000 bouteilles en France. L’allègement du packaging a permis de réduire l’impact CO2 en termes de transport, avec une économie de 110 000 km/an et une réduction de près de 8 % des émissions de CO2, soit 222 tonnes CO2eq. /an.
Une fontaine chez L’Occitane
Depuis 2018, la marque L’Occitane s’est engagée à réduire son empreinte plastique, malgré une activité en croissance. Pour y parvenir, elle mène plusieurs initiatives de front : la suppression des cellophanes sur ses produits, le remplacement de deux millions de spatules en plastique (fournies avec certains produits ou en magasin) par un équivalent en carton depuis 2020, ou encore le déploiement de son offre d’éco-recharges lancée en 2008, 26 références proposées aujourd’hui. Ces recharges représentent en moyenne 80 % de plastique en moins que l’emballage original, soit environ 200 tonnes économisées chaque année.
Depuis 2020, elle déploie également un nouveau concept de fontaine. La 100ème fontaine a été installée à Paris, en septembre 2022. Le principe : proposer cinq produits phares de la marque en vrac. Sur la fontaine, un module de désinfection permettant de nettoyer les flacons à la lumière pulsée avant remplissage permet de préserver l’intégrité des produits. Pour utiliser cette solution, le client doit acheter un flacon en aluminium 100 % recyclé et recyclable et le remplir avec l’aide des conseillers. Le remplissage d’un flacon permet de réduire les déchets plastiques de 94 % par rapport à une bouteille conventionnelle. En une année, l’utilisation de quelque 10 000 flacons à usage unique a ainsi pu être évitée. « Le concept des fontaines est un investissement à long terme. Il a aussi pour vocation de faire évoluer les mentalités des consommateurs », indique L’Occitane.
Un flacon pour la vie
chez Essential Parfums
En 2018, Essential Parfums innovait en créant une première ligne de parfums éco-responsables, où chaque fragrance était signée par un grand nom de la parfumerie française mais proposée dans un flacon au design minimaliste pour laisser la vedette au jus et à son parfumeur.
Géraldine Archambault, fondatrice de la marque, avait dès l’origine jeté son dévolu sur le flacon Gala dans un format unique de 100 ml. Dessiné par Coverpla, il est fabriqué par Ie verrier italien Luigi Bormioli. Dans cette optique d’éco-conception chère à la maison, les 8 fragrances de la collection mutent à présent vers un flacon que la créatrice souhaite « rechargeable à l’infini ». C’est ainsi qu’est né le nouveau Gala 100 ml doté d’un col à vis. Coverpla en a piloté le développement industriel avec son partenaire verrier Bormioli Luigi. Une série de recharges alu en 150 ml a été créé pour l’occasion.
Un coffret mono matériau pour la maison de Champagne Mailly Grand Cru
Sébastien Moncuit, chef de cave au sein de la maison de Champagne Mailly Grand Cru voulait initier une démarche éthique pour ses nouveaux coffrets en abandonnant la traditionnelle cale PP au profit d’un matériau plus noble mais tout aussi robuste. Il a opté pour une cale en pulpe moulée de chez Fedrigoni. Soumise à un sévère cahier des charges, la cale a fait l’objet de multiples maquettes et essais. Des moules prototypes en 3 D ont permis d’anticiper la fabrication de l’outillage définitif. Une épaisseur de 7 mm offre à la structure une résistance optimale. La cale reçoit la bouteille dans une jolie forme galbée dont le rebord, opérant un léger frottement, participe à la fermeture et au maintien du coffret dans son ensemble. Un resserrage au niveau de la collerette et des ergots en fond de cale assurent une position parfaite de la bouteille et de son étiquette en position haute. Des jupes latérales calculées au millimètre ajoutent au maintien de la structure. Les Cartonnages Bes ont également mis toute leur expertise dans ce projet, des tests maquettes à la réalisation des coffrets.
Totalement inédit dans l’univers du champagne, ce concept de cale en cellulose doit sa réussite à la collaboration partenariale qui s’est installée entre les différentes parties prenantes. Pour sa part, Fedrigoni a agi en apporteur de solution autant qu’en partenaire d’innovation. Ce développement d’un coffret monomatériau recyclable en un seul geste, s’inscrit parfaitement dans la démarche « Plastic to paper » que promeut le groupe italien.
