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Les outils digitaux s’emparent des rayons

Réalité superposée, hologrammes, affichage digital, web-to-vidéo : les nouvelles technologies digitales intègrent toujours plus les stratégies de communication sur le lieu de vente. Théâtralisation, personnalisation, communication en temps réel : ces outils accompagnent les consommateurs dans leur parcours client, au plus près de l’acte d’achat. Et les dernières solutions permettent aux enseignes d’industrialiser leurs process, pour déployer des contenus en local, dans chaque magasin. Décryptage.

« Bienvenue chez Pandora ! Venez vivre une expérience en réalité augmentée : une chasse aux papillons dans le “jardin” de la marque. Venez avec votre smartphone, flashez le QR code que vous trouverez en magasin, prenez en photo le “charm papillon” et laissez la magie opérer : si le bijou se transforme en un vrai papillon, vous repartez avec. Voici l’invitation formulée par la marque de bijoux pour lancer sa collection printemps. Les clients sont attirés par ces messages et le grand visuel intégré dans la vitrine de chaque boutique qui présente le nouveau bijou de la marque, le « charm papillon ».

Ce même visuel qu’il suffit de prendre en photo pour être transporté dans l’univers virtuel imaginé par Pandora. En pointant son smartphone devant lui, l’utilisateur se retrouve immergé dans une histoire qui se déroule à l’endroit exact où il se situe et tout autour de lui. « Techniquement, cela s’apparente plus à de la réalité superposée qu’à de la réalité augmentée. Cette technologie brevetée permet de faire apparaître des personnages ou des décors sur de vrais paysages. L’outil est simple et permet à chacun de vivre une expérience supplémentaire, sans être coupé de l’environnement par un casque », explique François-Xavier Goemaere, co-fondateur de SkyBoy, la start-up qui a conçu ce programme. Animation garantie sur le parcours client !

 

© Pandora

 

LA RÉALITÉ SUPERPOSÉE, UN NOUVEAU MÉDIA POUR UN RETAIL AUGMENTÉ

« Nous avons voulu donner une nouvelle dimension à notre expérience d’achat, par le biais de la réalité augmentée. Ainsi, nous proposons à nos clientes de prolonger l’émotion contenue dans nos bijoux par celle suscitée en magasin », précise Laurence Defaux, directrice marketing de Pandora. Et ce, dans les 119 points de vente du réseau français. « C’est aussi la capacité de SkyBoy à industrialiser ces process qui nous a fait franchir le pas, ajoute-t-elle. Nous voulions une solution technologique fiable pour pouvoir multiplier les événements de ce type. Nous leur fournissons un contenu et leurs équipes créent, à partir de là, une vidéo à 360°. C’est d’autant plus intéressant que cette technologie ne nécessite finalement que peu de mise en œuvre : un visuel commun dans chaque boutique, une petite signalétique rappelant les modalités de l’opération et des stickers au sol pour guider l’utilisateur. Pas besoin d’équipement spécifique, tout se passe sur le mobile du client ».

 

« Nous avons voulu donner une nouvelle dimension à notre expérience d’achat, par le biais de la réalité augmentée. Ainsi, nous proposons à nos clientes de prolonger l’émotion contenue dans nos bijoux par celle suscitée en magasin », Laurence Defaux, directrice marketing de Pandora

 

Le modèle économique de SkyBoy repose à la fois sur le budget de production de contenu et sur la licence d’utilisation de sa technologie brevetée, qui dépend du nombre de lieux concernés. Autre point fort de cette solution : les expériences de réalité superposée sont conçues pour être facilement partagées. « Nous pouvons facilement upgrader notre vidéo d’une mécanique de jeux, ce qui permet d’engager encore plus le client », souligne François-Xavier Goemaere. Et de prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux. « La viralisation de ces expériences constitue un plus, car elle renforce notre image de marque et développe notre notoriété », appuie Laurence Defaux. C’est donc un véritable atout de ROI* pour les retailers qui font appel à cette technologie.

© In-Store Media

 

L’HOLOGRAMME : L’AFFICHAGE DERNIÈRE GÉNÉRATION

Le magasin de demain se construit comme un lieu de vie où l’on s’attarde : il devient un espace de découvertes et de surprises, où l’achat n’est qu’une brique d’un ensemble d’expériences et de propositions bien plus vaste. C’est aussi un magasin qui se réinvente au fil des saisons et des évènements, pour multiplier les occasions de le visiter. Ce qui pousse les retailers à déployer des solutions industrialisées pour développer fréquemment des animations nouvelles. Les hologrammes font partie de cette tendance, provoquant à chaque fois un effet visuel « wahou ». Illustration avec HyperVSN, la solution de projection 3D avec effet holographique, commercialisée en France par Améga Signalétiques, spécialiste de la théâtralisation d’espaces. Premier revendeur certifié en France pour sa capacité à accompagner le client dans toute la chaîne de valeur du produit, Améga Signalétiques offre une prestation qui couvre la fourniture de l’unité (vente ou location), la création des objets qui vont composer les campagnes 3D, l’intégration du dispositif complet au sein de la plateforme permettant d’industrialiser le process, et la pose.

© HyperVSN

« Cette technologie permet aux vidéos 3D, reproduisant un objet en mouvement par exemple, d’apparaître flottant dans l’air, créant l’effet futuriste d’un hologramme avec un très fort pouvoir de captation visuelle », décrit Sophie Martinez, responsable marketing chez Améga Signalétiques. Carrefour City fait partie des premiers annonceurs à avoir été séduits par cette solution digitale, qui contribue à la théâtralisation des espaces de vente. Passé l’effet de surprise, les clients s’interrogent en effet sur cette nouvelle forme de PLV et restent, pour la plupart, captivés. L’effet est double : l’image de la marque sort renforcée par ce dispositif inédit et les ventes sont stimulées par la diffusion de messages qui sont mis en valeur par cette technologie. D’où l’intérêt de la déployer dans tout le réseau. « Il suffit de s’équiper de l’unité, composée de LEDs et connectée par wifi. Grâce à cette liaison, l’enseigne peut piloter à distance ce média via une plateforme en ligne. Elle peut ajouter un message au visuel, le changer, le supprimer, voire le circonstancier (déclarer que la PLV sera active de telle date à telle date, ndlr) », détaille Sophie Martinez.

 

DU WEB-TO-PRINT AU WEB-TO-VIDÉO

Cette capacité de personnaliser à distance des outils de communication en magasin est devenue un véritable enjeu dans la grande distribution. La société Riou Solutions, qui travaille depuis cinq ans avec l’enseigne Cora sur des PLV imprimées et personnalisées en fonction des établissements via une plateforme web-to-print dédiée, accompagne aujourd’hui le groupe dans le déploiement d’une solution en web-to-vidéo. Engagée dans une vraie course de vitesse par rapport à la concurrence, l’enseigne a besoin de communiquer toujours plus vite auprès des consommateurs. D’où sa velléité de pousser des informations sur le plan local de manière digitale. Donc sur écran. « Nous avons proposé à Cora de dupliquer notre solution web-to-print en web-to-vidéo. Elle est actuellement testée dans un magasin pilote, explique Mélanie Riou-Désurier, directrice générale de Riou Solutions. Une vedette vient faire un show dans un magasin Cora ? Son responsable communication et signalétique se connecte sur la plateforme, clique sur le template “événementiel” et y intègre le contenu souhaité, qui est automatiquement transformé en contenu digital pouvant être diffusé sur ses écrans ». On peut presque parler ici d’ultra-personnalisation. L’affichage digital, avenir du retail ? C’est en tout cas une tendance d’avenir, comme le montrent les dernières études.

 

© In-Store Media

 

AFFICHAGE DYNAMIQUE : LES MAGASINS EN CONNAISSENT UN RAYON

D’après une étude** publiée en septembre 2018 par Mood Media, spécialiste des solutions marketing sensoriel en point de vente, 43 % des consommateurs déclarent avoir été influencés par du contenu digital en magasin et 58 % estiment qu’un contenu vidéo engageant a un impact positif sur leurs achats. Pourquoi ? Parce que les contenus visuels influencent, inspirent et facilitent la mémorisation. Les enseignes sont convaincues, en particulier les adeptes du « tout sous le même toit », qui voient là une solution idéale pour se réinventer face à la concurrence du e-commerce. Avec de grands écrans. « Nous proposons tout simplement un nouveau canal de communication dédié aux enseignes et aux marques, renchérit Romain Dublanche, directeur général France d’In-Store Media, leader de l’affichage digital en grande distribution. Généralement, ce média propose des messages informatifs de l’enseigne (qui représentent deux tiers des spots), ainsi que des publicités relatives aux produits distribués dans le magasin ou dans la galerie marchande (un tiers des spots) ».

Avec deux tiers des décisions d’achat qui sont prises devant un rayon et le nombre croissant d’innovations produits, communiquer sur le point de vente est clairement un enjeu stratégique pour les marques. Média captif par excellence, en complémentarité des écrans TV et mobiles, l’affichage digital est un support puissant pour toucher les consommateurs au cœur de leur parcours d’achat. Avec des résultats. « En moyenne, les distributeurs alimentaires que nous avons équipé réalisent entre + 15 % et + 40 % de ventes incrémentales par rapport à des magasins non équipés », affirme Romain Dublanche. Avec une logique dans le cheminement média : un lancement de produit démarrera par une campagne TV, avant d’être suivie d’une présence en radio, pour finir sur les écrans en magasin, au plus près de l’acte d’achat. Voilà le parcours idéal. Tout en modernisant l’expérience client, il transforme définitivement les hypermarchés média à part entière et répond à la volonté des marques de grande consommation, high-tech, beauté ou télécom, de communiquer efficacement au plus près des décisions d’achat.

 

PERSONNALISATION TOTALE

D’ailleurs, la part de l’affichage digital en magasin a quadruplé en France entre 2013 et 2017. Il faut dire que les volumes sont énormes. « Dans le cadre du déploiement réalisé avec ConsoRégie, la régie publicitaire du groupement E.Leclerc, nous avons un objectif de plus de 800 écrans, sur 200 centres commerciaux qui couvrent 40 % du chiffre d’affaires de l’enseigne », souligne le directeur général France d’In-Store Media. Alors, comment industrialiser les process de diffusion des messages ? « Nous donnons tout simplement aux enseignes l’accès à notre plateforme de digital signage. Chez Géant, c’est l’équipe marketing au niveau national qui va piloter l’ensemble des contenus. Chez Auchan, c’est chaque magasin qui y a accès, ce qui permet d’affiner la stratégie au plus près de terrain, en déclenchant ponctuellement, par exemple, une opération spécifique de déstockage ». In-Store Media crée pour chaque enseigne des modules de communication qui lui sont propres, en respectant la charte graphique du client. Par exemple, un module d’horaire d’ouvertures. A charge ensuite au magasin d’actualiser ce module en fonction de ses besoins.

© In-Store Media

 

« En moyenne, les distributeurs alimentaires que nous avons équipé en affichage digital réalisent entre + 15 % et + 40 % de ventes incrémentales par rapport à des magasins non équipés », Romain Dublanche, directeur général France d’In-Store Media

 

S’agissant des contenus de marque, la démarche est différente. « L’annonceur nous envoie ses contenus et nous les gérons. Toutes les semaines, nous expédions un e-mail avec la liste des campagnes à venir et l’équipe magasin sélectionne celles qu’il souhaite. Ensuite, nous n’avons plus qu’à cliquer et à diffuser. Chaque établissement a droit ainsi à une campagne personnalisée », témoigne Romain Dublanche. La personnalisation est totale, puisque même la longueur des boucles est différente en fonction de la superficie des grandes surfaces. « Dans les magasins E.Leclerc, généralement petits, les boucles de diffusion durent 50 secondes, pour que la répétition des messages soit plus fréquente. A l’inverse, dans les hypermarchés Auchan, plus gros, avec un parcours d’achat plus long, les boucles durent 60 secondes ». On le voit, en matière de personnalisation du point de vente, les technologies évoluent, les innovations affluent… Mais toutes répondent au même enjeu, crucial pour tous les retailers : garder coûte que coûte le contact avec le client.

 

*Retour sur investissement

**Source : Etude « Améliorer l’expérience client en magasin : l’impact du marketing sensoriel », réalisée par Walnut Unlimited, pour Mood Media, dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni) en septembre 2018.