« Les marques de luxe ont aujourd’hui les mêmes problématiques que les vépécistes il y a trente ans : la fidélisation client », assure Aldija Guirous, directrice du développement du groupe D’Haussy Solutions, spécialiste du marketing direct. Marché de volume, historiquement capté par les imprimeurs offset – technologie idoine pour les très grands tirages – le marketing direct a été rattrapé par le phénomène de la personnalisation et la tendance aux courts tirages, poussé par des clients qui souhaitaient mieux cibler leurs envois de print et augmenter les retours sur investissements (ROI) de leurs opérations de mailing. Objectif majeur : le drive-to-store (autrement dit, attirer les clients en magasin) et son pendant sur internet, le drive-to-web (attirer les internautes sur le site marchand). « C’est aujourd’hui le très gros enjeu du marketing direct », confirme Katell Paul, directrice générale de Docapost Direct Mail, filiale du groupe La Poste dédiée à ce marché.

© Docapost Direct Mail

L’IMPRESSION NUMÉRIQUE, OUTIL DE PERSONNALISATION

« Aujourd’hui les mailings sont réalisés sur des séries beaucoup plus courtes, avec beaucoup plus de personnalisation », poursuit Charles-Edouard Henry, directeur commercial de Siman, imprimeur spécialisé en marketing direct. L’impression numérique est venue apporter une réponse technologique à ces enjeux, d’abord en impression laser, pour la personnalisation au noir, donc textuelle, mais surtout avec les progrès de l’impression jet d’encre, qui permet une personnalisation en quadrichromie, ouvrant la voie du « full variable », soit l’opportunité de personnaliser entièrement les documents, images et textes inclus.

Acteurs historiques du marketing direct, les imprimeurs offset n’ont pas tardé à s’équiper de machines d’impression numérique jet d’encre de dernière génération, afin de répondre aux besoins de leurs clients. Ainsi, Docapost a investi, fin 2017, dans la machine Trivor 2400 HF du constructeur Xerox, un nouvel outil pouvant imprimer sur des supports innovants et intégrer des finitions à ennoblissement (gomme à gratter, dépose de vernis, etc.) de différentes formes et tailles. « La Xerox nous permet d’imprimer sur des papiers offset et de faire du full variable, avec une qualité d’impression et un spectre colorimétrique désormais très proches de l’offset, explique David Lebranchu, directeur de site chez Docapost. Le tout, avec des délais de fabrication bien plus rapides qu’en offset, ce qui nous permet d’être très réactifs vis-à-vis du marché et des demandes clients. Aujourd’hui, on peut même faire du retargetting courrier ».

UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT MESURABLE

Une solution qui a convaincu le plus gros client de Docapost, un très grand groupe, spécialiste des produits de beauté et pionnier de la vente à distance, qui a évolué vers un modèle retail et qui avait donc un impérieux besoin de faire venir les clients dans ses boutiques physiques. « Néanmoins, notre client ne souhaitait plus envoyer d’énormes quantités de mailings non personnalisés, préférant utiliser le digital, moins coûteux, pour ce type d’opération, explique Katell Paul. En revanche, cela faisait longtemps qu’il souhaitait du print hyper-personnalisé, sur des papiers de qualité ». Docapost et son client ont donc opté pour l’envoi de cartes personnalisées, imprimées sur la Xerox Trivor. « Nous avons pu imprimer sur un papier à fort grammage, avec un rendu très qualitatif, tout en réduisant la quantité d’encre utilisée et les délais de production  – moins d’une semaine entre le brief et la livraison des produits – pour réaliser des campagnes on demand », se félicite la dirigeante de Docapost. Un travail qui a permis à la filiale du groupe La Poste de gagner de nouveaux clients, comme les marques d’habillement Sergent Major et Petit Bateau, séduites par les opportunités de personnalisation offertes par l’impression numérique jet d’encre.

LE MARKETING DIRECT ENRICHI

Mais au-delà de la variabilité des données, le marketing direct poursuit aujourd’hui sa montée en gamme vers l’ultra-personnalisation, grâce à de nouvelles technologies permettant de coupler print et digital. D’Haussy Solutions, filiale du groupe Paragon et acteur historique de l’offset, s’est notamment spécialisé dans le mailing connecté grâce à l’intégration de puces NFC. Expert de la gestion de données et de l’impression offset, D’Haussy confie la personnalisation de ses mailings à une autre filiale du groupe, la société allemande Meiller, équipée d’une machine d’impression numérique jet d’encre Kodak, ainsi que la fabrication et l’encodage des puces NFC, confiée à l’entité Paragon ID. Intégrateur, D’Haussy gère le print, la dépose de la puce et, bien sûr, la gestion des données clients.

D’Haussy, qui travaille avec de nombreuses marques – du luxe, de la cosmétique, et d’autres secteurs – a ainsi réalisé une étonnante invitation personnalisée et connectée, destinée aux clients VIP d’un constructeur automobile premium. Grâce à une puce NFC intégrée, l’invitation renvoyait vers l’univers digital de la marque, en permettant à l’utilisateur de feuilleter un catalogue, de lire des vidéos ou encore de prendre rendez-vous pour un essai dans la concession la plus proche. Omnicanalité et drive-to-store : une opération réussie. « Aujourd’hui, nous faisons moins de print, mais mieux. Les clients sont d’accord pour faire du marketing direct, mais à 36 centimes le timbre, ils attendent du ROI, donc il faut proposer une expérience supplémentaire, estime la directrice du développement de D’Haussy. Il faut être capable de délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment. D’autant qu’aujourd’hui, il n’y a plus de rupture avec le client, qui a toujours son smartphone dans la main ».

LE PRINT AUGMENTÉ

Le smartphone justement, fait partie intégrante de l’expérience que la société Siman propose à ses clients. L’imprimeur a développé, en partenariat avec le constructeur de machines d’impression Ricoh, une application de reconnaissance d’image baptisée Siman Connect. Une application utilisée sur une belle opération réalisée pour le compte de la Fédération française des campeurs, caravaniers et camping-caristes (FFCC), qui souhaitait rajeunir sa clientèle, créer du lien entre print et digital et augmenter son trafic web (trait vers visuel Siman). « En 2016, nous avons imprimé 22 000 exemplaires de la brochure de la FFCC, dont la couverture pouvait être scannée et qui renvoyait vers du contenu interactif et des liens cliquables, explique le directeur commercial de Siman. Résultat : 2 000 personnes ont téléchargé l’application et ont cliqué en moyenne sur 3 liens (sur 10 installés). Notre client utilise cette solution depuis maintenant trois ans ».

© Siman