Résilient face aux crises successives de ces derniers mois, le secteur de l’étiquette adhésive se porte bien. Quatrième marché européen derrière l’Allemagne, l’Italie et l’Angleterre, l’Hexagone affiche même une croissance régulière et soutenue depuis plusieurs années, de l’ordre de 5 % en moyenne (source : UNFEA). Les besoins croissants d’informations sur les produits (traçabilité, composition, labels, etc.) et le développement du e-Commerce ont généré de nouveaux leviers de croissance pour les imprimeurs qui investissent désormais pour répondre à de nouveaux défis, que ce soit en termes de personnalisation, d’éco-conception ou d’automatisation de leur production. Une dynamique qui ne manque pas de susciter la convoitise des imprimeurs de labeur en quête de nouveaux débouchés, mais moins des jeunes talents qui ne semblent pas attirés par ce secteur aux allures pourtant de pays de Cocagne. C’est là d’ailleurs un des défis majeurs à relever par la profession pour poursuivre son développement. Analyse.

Avec un marché estimé à près d’1,3 milliard d’euros, 400 sites de production, 370 fabricants et près de 8 500 emplois, l’étiquette adhésive représente une filière de poids dans le secteur des industries graphiques en France. Quatrième marché européen derrière l’Allemagne, l’Italie et l’Angleterre, le marché français se porte même plutôt bien, avec une croissance régulière et soutenue depuis plusieurs années, de l’ordre de 5 % en moyenne. Pandémie, inflation… le secteur serait même résilient. Contrairement à d’autres secteurs des industries graphiques, l’étiquette adhésive n’a pas connu de ralentissement majeur durant l’épisode du Covid-19. Les secteurs du médical et de la santé ont certes porté le marché, mais pas seulement. « La filière a bien sûr été assaillie par des demandes d’étiquettes pour du gel hydroalcoolique, mais aussi par des renouvellements de gammes dans l’agroalimentaire », indique Pierre Forcade, délégué général de l’Union Nationale des Fabricants d’Étiquettes Adhésives (UNFEA). Si la grève chez UPM, principal pourvoyeur de glassines pour étiquettes, a donné quelques sueurs froides aux fabricants en début d’année dernière, le besoin d’étiquettes s’est stabilisé et maintenu à un niveau important. « Le flux de nos commandes est resté constant, quel que soit le secteur », confirme Julie Pelissier, responsable marketing de l’imprimeur nîmois Adesa. Quatre secteurs trustent la majorité de la production aujourd’hui : l’agroalimentaire (40 %), l’industrie (25 %), la pharmacie (10 %) et la cosmétique (10 %).

INFLATION, MENACE FANTÔME ?

Comme la pandémie, le contexte inflationniste de ces derniers mois n’a eu, lui aussi, qu’un impact limité sur le secteur. Le prix des matières premières s’est certes envolé mais les hausses répercutées par les imprimeurs ont été bien acceptées par le marché. « Pour limiter l’impact auprès de nos clients, nous avons réinventé nos façons de faire en changeant de matières ou en jouant sur les quantités. Le contexte nous a poussés à innover », confie Axel Lamotte, le dirigeant du Groupe AVEK, qui regroupe les entités Azur Adhésifs, Mexichrome-Impressions et Guiflex. De fait, les regroupements d’imprimeurs ont été d’autant plus épargnés qu’ils possèdent un certain poids pour optimiser leur politique d’achats auprès de leurs fournisseurs. « Les soubresauts vécus en 2022 ont rogné nos marges mais nous avons réussi à minimiser la répercussion sur nos tarifs, grâce à avec une solide politique d’achats mutualisés optimisée pour l’ensemble de nos entités », reconnaît Guillaume Vétillart, directeur commercial du groupe Alliance Étiquettes (120 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022).

UN TERREAU FAVORABLE POUR LE NUMÉRIQUE

Du côté des fabricants, le constat est unanime : le contexte quelque peu instable des deux dernières années a créé un terreau favorable pour le développement de l’impression numérique dans l’étiquette. « La désorganisation due au Covid a mis à jour des problèmes logistiques, notamment des problématiques de délai, qui ont joué en faveur du numérique », confirme Stéphane Delange, sales manager Label et Packaging chez HP Indigo. « Nos solutions sont moins énergivores que les machines conventionnelles, donc on ne subit pas l’inflation comme nos confrères de l’impression traditionnelle, poursuit Marion Amélineau, marketing manager France. Avec des banques qui ne demandent plus seulement des capacités de financement, mais aussi un bon bilan RSE, cela représente un atout pour l’investissement dans nos machines. » « Cette technologie implique moins de gâche et d’investissements que l’impression traditionnelle. Elle ne demande pas la fabrication de plaques comme en flexographie par exemple. Ce caractère économique contribue à la croissance du numérique », argumente de son côté Régis Ruys, chef de marché chez Konica Minolta.

Les imprimeurs de labeur s’y collent

Attirés par la dynamique positive de l’étiquette adhésive, de plus en plus d’imprimeurs de labeur se lancent sur le marché pour trouver des relais de croissance. « Le secteur de l’étiquette nourrit un nouveau business indispensable pour ce type d’entreprises, avance Pierre Forcade. Et il est d’autant plus facile d’entrer sur le marché que les fabricants de machines numériques proposent de petits modèles abordables et faciles à prendre en main. »

Six ans en arrière, lorsque Konica Minolta s’est lancé dans la fabrication de solutions numériques dédiées à l’étiquette, ses clients étaient majoritairement des primo accédants issus de l’impression commerciale et qui souhaitaient se diversifier. Un constat toujours valable aujourd’hui. « Ils se lancent avec de petites commandes, peu rémunératrices, mais qui leur permettent de mettre un pied dans le numérique sans prendre de gros risques, tout en fidélisant leurs clients existants avec un service supplémentaire, expose Régis Ruys. Et commande après commande, l’étiquette peut prendre une place de plus en plus importante dans leur activité, car les imprimeries de labeur s’adaptent vite aux processus de l’impression numérique. »

L’appétit des imprimeurs de labeur pour l’étiquette a pris une ampleur encore supérieure au cours des deux dernières années, selon Stéphane Delange de HP Indigo. Le responsable observe deux stratégies distinctes pour aborder le marché : « Une première visant à installer un flux numérique d’entrée de gamme pour tester l’activité. Et une deuxième, plus ambitieuse, passant par des opérations de croissance externe. Certains acteurs du carton ou de l’impression d’emballages ont ainsi racheté des transformateurs d’étiquettes. »Il est encore trop tôt pour le dire, mais l’arrivée des imprimeurs de labeur, habitués à tirer les prix vers le bas, pourrait chambouler une filière de l’étiquette adhésive fonctionnant historiquement comme un marché de valeur et de marge. 

LE NUMÉRIQUE DANS TOUS LES ATELIERS

Après une vingtaine d’années de croissance soutenue, la technologie numérique est aujourd’hui bien installée dans l’industrie de l’étiquette. Sa légitimité n’est plus remise en cause. On estime qu’environ 80 % des fabricants français d’étiquettes adhésives possèdent une solution d’impression numérique. Les volumes demeurent encore faibles en comparaison des technologies d’impression traditionnelle telles que la flexographie et l’offset, mais le nombre de projets imprimés en numérique est aujourd’hui plus important que ceux réalisés en conventionnel. C’est notamment le cas chez Alliance Étiquettes, qui s’est équipé en solutions HP Indigo dès le début des années 2000. Le groupe a ensuite investi dans des imprimantes de la marque anglaise Domino. « On doit une grande partie de notre succès au numérique. La qualité des rendus combinée à la flexibilité de cette technologie répond à la tendance croissante du marché vers des productions impliquant moins de volume, mais plus de personnalisation », affirme Guillaume Vétillart.

La typologie des commandes d’étiquettes a considérablement évolué au cours des dernières années, comme le confirme Pierre Forcade de l’UNFEA : « Les références différentes se multiplient pour un même produit. Les petites séries deviennent la norme et le meilleur outil pour répondre à cette demande, c’est le numérique. La filière de l’étiquette ne peut clairement plus s’en passer. » Autre besoin du marché de l’étiquette auquel répond l’impression numérique : la réduction du temps de mise sur marché. « L’usage d’une solution numérique permet de renouveler une gamme industrielle de produits en seulement deux semaines. Cette réactivité est exigée par les donneurs d’ordre, sous la pression de changements réglementaires de plus en plus fréquents, mais aussi de consommateurs avides de nouveautés », souligne Marion Amélineau.

PÉNÉTRER DES MARCHÉS DE NICHE…

Le faible volume nécessaire pour lancer une production numérique d’étiquettes facilite notamment le développement de petites marques. « Le numérique permet à des entreprises de taille modeste de jouer dans la cour des grands dès leur lancement, note François Le Bas, responsable des marchés industriels chez Epson. Les lancements de produits et les tests de différents habillages graphiques sont simplifiés, tout en assurant une qualité premium pour les étiquettes. » Un exemple symbolique de cet état de fait tient dans les brasseries artisanales, dont le nombre a explosé sur le territoire français au cours des dernières années. « S’il n’avait pas été possible de réaliser des étiquettes à moindre coût, avec des quantités sans minimum imposé, sans temps de calage et sans gâche, le business des micro-brasseries n’aurait pas pu se développer », estime Stéphane Delange. Au-delà de la bière, c’est l’ensemble des produits issus de fabrications locales, aux volumes limités, qui bénéficient de l’apport du numérique. « Quelques années en arrière, les imprimeurs étaient dans l’incapacité de répondre à ce type de marchés émergents car les processus de production étaient trop lourds à mettre en place au vu des quantités. Mais aujourd’hui, ils investissent ces marchés de niche, en pariant sur leur développement futur », explique Régis Ruys.

… MAIS PAS SEULEMENT

Si les marchés de niche bénéficient des avantages de l’impression numérique, tous les secteurs d’activité sont désormais couverts par cette technologie, de la pharmacie à l’agroalimentaire, en passant par l’industrie. « Certains secteurs sont plus enclins à accueillir le numérique que d’autres, mais globalement, le marché est désormais mature, juge François Le Bas. L’impression numérique est devenue précieuse pour les petites comme les grandes entreprises ». D’autant plus que la productivité des solutions d’impression numérique ne cesse de progresser, chassant, pour certains modèles, sur les terres de la flexographie. La presse HP Indigo V12 annonce ainsi une productivité de 120 mètres linéaires par minute. « On parvient à des vitesses de production toujours plus élevées, donc le numérique est devenu, au fil des ans, performant dans un scope de demandes de plus en plus large », analyse Guillaume Vétillard. Par ailleurs, la qualité des rendus n’a aujourd’hui plus rien à envier, ou presque, à l’impression traditionnelle. Dévoilée à l’été 2022, la Konica AccurioLabel 400 intègre par exemple le blanc, absent sur le modèle précédent. « On monte en gamme pour s’adresser à des imprimeurs en recherche de plus de productivité et d’une qualité supérieure », avance Régis Ruys.

Adesa, pionnier du web-to-print

Actif dans le web-to-print depuis 2017, Adesa est toujours l’un des imprimeurs d’étiquettes adhésives les plus avancés sur le sujet. Pour preuve, près de la moitié des revenus de l’entreprise sont aujourd’hui générés via sa plateforme digitale. Pour maintenir une haute qualité de service, l’entreprise a largement investi au fil des ans, entre recrutement de spécialistes (webmarketing, e-commerce) et investissement en R&D pour améliorer les flux et maximiser l’automatisation. « La frontière est poreuse entre demandes web et schéma classique. Des clients traditionnels font appel à nos services digitaux, et l’inverse se vérifie également. Une majorité de nos clients sont actifs sur les deux canaux. La typologie et le volume des commandes déterminent le choix de l’un ou de l’autre », explique Julie Pelissier, responsable marketing.

TECHNOLOGIES COMPLÉMENTAIRES

Malgré ses nombreux avantages, l’impression numérique se heurte toutefois aux volumes les plus massifs observés dans l’étiquette. Il existe encore aujourd’hui un point de bascule où le numérique n’est plus compétitif face aux technologies traditionnelles d’impression. « Certaines séries dans l’agroalimentaire ou l’industrie, demandant des prix serrés et des cadences dantesques, sont nécessairement produites en flexographie ou en offset », affirme Pierre Forcade. Si quelques rares imprimeurs d’étiquettes sont exclusivement équipés en solutions numériques, la norme veut que les technologies cohabitent au sein des ateliers. Agissant plus en complémentarité qu’en concurrence, les imprimeurs font appel à l’une ou à l’autre selon les projets. « On jongle entre impression numérique et conventionnelle de manière fluide, notamment grâce à l’apport de logiciels qui nous aident à faire les choix les plus rentables », précise Axel Lamotte.

Ce mélange des technologies sert les besoins des donneurs d’ordre.« De nombreux projets sont encore réalisés en offset et en flexographie, car certains dossiers l’exigent, mais le numérique représente un atout essentiel dans nos ateliers, soutient Guillaume Vétillard. On adresse des marchés distincts avec des technologies différentes, en gardant en tête un objectif de satisfaction de nos clients ». La complémentarité technologique s’observe également au sein des solutions numériques, entre toner et jet d’encre. La rapidité d’exécution du toner, qui se taille la part du lion dans le numérique, répond à des besoins de volume. Quant au jet d’encre, qui bénéficie d’une qualité d’impression reconnue, il s’adapte à des étiquettes pour lesquelles le rendu visuel est primordial.

Durst : la tentation de l’hybride

Pour répondre à la nécessité de faire usage de différentes technologies d’impression, certains fabricants de solutions font le choix de l’hybridité. C’est le cas du fabricant italien Durst. « Aujourd’hui, les projets d’investissements les plus avancés chez nous ont trait à des machines hybrides. Les gros faiseurs sont dans l’obligation d’intégrer le numérique, pour gagner en flexibilité et en personnalisation, mais ils possèdent encore de gros volumes alimentés par la flexographie. Cette situation favorise le choix d’une technologie hybride. Avant d’évoquer un hypothétique passage au tout numérique, le marché connaîtra une étape, intermédiaire ou finale, pendant laquelle les machines hybrides auront tout leur intérêt », estime David Gobert, directeur général France.

QUÊTE DE VALEUR AJOUTÉE

La montée en gammedes étiquettes adhésives s’est affirmée comme une tendance forte de ces dernières années. Elle s’explique par la volonté croissante des marques, agroalimentaires notamment, de proposer une expérience produit, véhiculée par l’étiquette, plutôt qu’un produit stricto sensu.Cette ambition marketing se traduit par une demande d’impressions plus qualitatives et de finitions plus élaborées.

Les fabricants de solutions sont à pied d’œuvre pour combler ces attentes. « On apporte de la valeur ajoutée en travaillant des effets de texture ou de rendu, grâce à des encres techniques et des vernis », explique François Le Bas. De son côté, Konica Minolta profite de son partenariat avec le spécialiste de l’ennoblissement numérique MGI pour proposer des solutions offrant des finitions originales.

« Nous touchons au domaine du marketing sensoriel. Le renforcement des sensations tactiles sur les étiquettes adhésives est de plus en plus attendu par les donneurs d’ordre, et notre solution de finition Octopus, promise pour 2024, devrait aller encore plus loin dans ce type de propositions », affirme Régis Ruys.

Un ennoblissement à moindre coût chez Groupe AVEK

Afin de répondre à différents profils de clients, en particulier ceux ayant un budget réduit, le Groupe AVEK propose plusieurs solutions d’ennoblissement à moindre coût. « Nous nous adaptons aux problématiques de chaque donneur d’ordre, avance Manon Guerraz, responsable marketing et communication. Pour ceux qui souhaitent apporter une valeur ajoutée à leurs étiquettes dans un cadre budgétaire contraint, nous proposons un effet vernis sérigraphique, réalisé sur notre presse jet d’encre UV 6 couleurs de chez Domino. Nous jouons notamment sur le blanc de soutien pour obtenir le rendu. »Autre solution astucieuse et économique développée par l’imprimeur, un effet de dorure. « Si un client n’a pas les moyens de réaliser une véritable dorure, il est possible de faire appel à une matière préalablement teintée argent, à laquelle nous ajoutons une couleur de leur choix et du blanc. Le rendu est bluffant, pour un budget très raisonnable », conclut Manon Guerraz.

UNE ÉCO-RESPONSABILITÉ GRANDISSANTE

La quête de valeur ajoutée ne se fait pas de manière totalement débridée. Elle s’inscrit de plus en plus souvent dans une démarche d’éco-responsabilité, qui constitue la deuxième grande tendance observée sur le marché de l’étiquette adhésive.

« Ces attentes nous obligent à évoluer, à la fois pour répondre aux besoins du moment, mais aussi pour anticiper les évolutions futures. Nous travaillons au quotidien pour développer l’éco-conception de nos productions, en agissant notamment sur les formes et la confection des étiquettes, sur le choix des matières premières et sur les encres que nous utilisons », confie Axel Lamotte du Groupe AVEK.

Les imprimeurstravaillent aussi sur leur outil de production. Les parcs machines sont régulièrement renouvelés et les nouveaux sites de fabrication répondent aux dernières normes, comme chez Alliance Étiquettes. « Nous avons récemment inauguré une imprimerie comportant un système de récupération des eaux et des panneaux photovoltaïques pour répondre à nos besoins en énergie », précise Guillaume Vétillard.

ÉLARGIR L’OFFRE DE SERVICES

Autre challenge important à adresser pour les imprimeurs d’étiquettes : être plus que de « simples » imprimeurs. Leurs clients, de plus en plus exigeants, attendent des services additionnels. Ces prestations, qui gravitent essentiellement autour d’une dimension conseil, constitue aujourd’hui l’un des leviers principaux de développement de leurs entreprises.

Certains acteurs intègrent ainsi un studio de création graphique, à la manière du groupe AVEK. Lancée il y a deux ans, cette cellule propose un service de conception d’étiquettes spécialement adaptées aux contraintes techniques d’une impression. De la création complète d’un univers visuel à la simple validation de fichier, l’offre sur-mesure du studio représente un atout pour conquérir de nouveaux marchés. En pleine phase de réflexion sur l’élargissement de ses services, l’équipe voit encore plus loin : « Sur le plan logistique, on peut imaginer l’internalisation de l’inventaire de nos clients ou la création d’un service pour les épauler dans le recyclage des étiquettes, soumet Axel Lamotte. Il est aussi envisageable d’agir en lien plus étroit avec nos donneurs d’ordre, en étant impliqué dès les premières étapes de conception d’un nouveau produit, afin de les conseiller sur les coûts, des considérations environnementales ou la faisabilité technique ».

Alliance Étiquettes : des créations inspirantes

Forte d’une équipe de onze personnes, l’agence de design d’Alliance Étiquettes édite chaque année une collection de produits originaux. La troisième édition, inspirée par l’univers de La Divine Comédie de Dante, met en valeur les tendances design du moment, les secteurs d’activités investis par l’imprimeur, ainsi que le savoir-faire de ses équipes. Entre recherche, création et analyse de faisabilité technique, huit mois de travail ont été nécessaires pour accoucher d’une collection de treize créations visant à inspirer ses clients. Le projet allie dimension artistique et défi technique et s’articule autour de trois tendances de consommation : l’éco-responsabilité, l’exaltation des sens et la premiumisation. Le tout avec une pointe d’humour. « Notre agence ne souhaite pas croître à tout prix, mais grandir grâce et avec les clients qu’elle accompagne. Nous voulons continuer à travailler en mode « mad skills » et être capables de challenger les plus gros projets », souligne Agnès Deslandes, directrice de création. A l’occasion de la sortie de sa dernière collection, Alliance Étiquettes dévoile ainsi un nouveau produit singulier. « Grâce aux équipes de notre marque Etincia, spécialisée dans les étiquettes en étain, nous avons réalisé des avancées remarquables en R&D, avec une première impression numérique couleur et 3D sur ce support », met en avant Agnès Deslandes.    

RECRUTEMENT PROBLÉMATIQUE

Si tous les feux semblent au vert pour le secteur de l’étiquette adhésive, une problématique pourrait toutefois freiner son développement : le recrutement. « Le secteur industriel attire peu les jeunes actifs et de nombreux dirigeants partiront prochainement en retraite, sans certitude sur leur remplacement, pointe Pierre Forcade de l’UNFEA. C’est pourquoi nous renouvelons nos efforts pour séduire et attirer les talents, en collaborant notamment avec Pôle Emploi pour différentes actions de communication. »

Au-delà d’un recrutement complexe, la question de la fidélisation des effectifs se pose également dans les ateliers d’impression. « Le futur de l’étiquette adhésive appartient aux entreprises qui sauront gérer au mieux leurs ressources humaines car il devient difficile de recruter et de garder les mêmes équipes sur la durée », affirme Axel Lamotte.

Une situation tendue qui se retrouve aussi chez les fabricants de solutions d’impression. « Nous vivons une petite révolution, avec des fonctions évoluant de plus en plus vers un rôle de consulting, explique Stéphane Delange. Nos équipes commerciales doivent analyser une problématique propre à un client pour y répondre avec une solution, et ne pas vendre des spécifications techniques. Les profils adéquats sont plus difficiles à dénicher. »

PRÉVISIONS AU BEAU FIXE

 « Nous restons néanmoins très confiants, renchérit Pierre Forcade. Pour l’année en cours, nos efforts sont tournés vers le développement de la désirabilité de la filière et de la R&D pour apporter toujours plus de valeur ajoutée et améliorer l’éco-conception des produits. » Du côté des imprimeurs, l’heure est aussi à l’optimisme. « Le mouvement de fond vers plus de responsabilité environnementale induit la remise en question du packaging secondaire chez certains de nos clients. Cela ouvre des opportunités intéressantes pour l’étiquette. Elle pourrait prendre le relais et jouer un rôle croissant dans l’émergence et la perception qualité en magasin », prophétise Guillaume Vétillard.  

Une opportunité également observée par les fabricants de solutions d’impression. « Le marché de l’étiquette, déjà bien orienté, devrait bénéficier d’une manne supplémentaire avec le développement du vrac et la réduction des emballages. Les marques ont toujours besoin de communiquer des informations sur leurs produits, donc elles passeront par l’étiquette. Nos prévisions de ventes sont au beau fixe », affirme Régis Ruys de Konica Minolta. Un constat partagé par le cabinet de conseil américain Smithers, qui évalue la valeur du marché mondial des étiquettes imprimées en numérique à 12,6 milliards de dollars en 2022. Le taux de croissance annuel moyen atteint 7,7 % sur les cinq dernières années, et, toujours selon la même source, l’impression numérique d’étiquettes devrait compiler près de 20 milliards de dollars en 2032.

Source du visuel principal : Konica Minolta.