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La société de cosmétiques Bio Glam Chic s'est adressée à l'imprimeur Paragon pour réaliser ce mailing connecté grâce à la technologie NFC.

Papier intelligent : l’écosystème digital au service du print

Technologies entrées dans le quotidien, la reconnaissance d’images et la NFC sont en train de changer en profondeur le rapport à l’imprimé. Smartphone en joue, sa lecture devient interactive et révèle animations, vidéos, objets 3D, liens e-commerce, tutoriels… Si bien qu’aujourd’hui, tous les secteurs – du marketing direct au retail, de la presse à l’édition – s’emparent de la réalité augmentée et de la communication en champ proche pour enrichir leurs contenus print. Avec l’intention de profiter du meilleur des deux mondes : l’impact du papier et la flexibilité du digital.

Photo d’ouverture : © Bio Glam Chic

 

Ennobli, sublimé, ultra-personnalisé et maintenant augmenté. En quelques années, le print a profité d’un vaste champ d’évolutions qualitatives et d’innovations technologiques. Associés à une application de reconnaissance visuelle ou à une puce NFC, mailings, magazines, catalogues ou packagings se muent désormais en supports communicants, dont les annonceurs tirent avantage dans leur stratégie marketing et relationnelle. « Tout incite à rendre un imprimé intelligent, confirme Mélanie Riou-Désurier, Pdg de Riou Solutions. Avec une PLV connectée, n’importe quel client équipé d’un smartphone peut accéder, en magasin, à tous les contenus digitaux qu’une marque est susceptible de lui offrir. Tout cela via un support beaucoup moins coûteux qu’un écran ».

La démarche est inspirante : pour la société Riou, spécialiste de la communication sur le point de vente, la réalité augmentée s’invite dans tous les scénarios marketing élaborés avec ses clients. Des clients comme Inesis, la marque d’équipements de golf du Groupe Décathlon, qui a choisi d’exploiter une PLV connectée événementialiser, en magasin, la vente de la balle de golf premium « Tour 900 ». Les contenus additionnels, accessibles avec l’application Décathlon Reality +, invitent à découvrir l’anatomie et les performances de l’accessoire sportif en réalité augmentée. Déployée en test dans deux enseignes Décathlon, sans signalétique associée, la petite PLV (46 x 26 cm) a su se faire remarquer : en deux mois, elle a été scannée 328 fois !

 © Décathlon

LA REVANCHE DU PAPIER ?

De la redirection vers un site de vente en ligne (drive-to-web) à la création de trafic en magasin (drive-to-store), le print connecté a de sérieux arguments à faire valoir : porte d’entrée vers des contenus digitaux additionnels, il propose d’enrichir « l’expérience utilisateur », pierre angulaire de la stratégie des marques. D’autant que le vent favorable qui semble s’être levé sur la communication papier pointe les limites du marketing tout digital. « Devant les difficultés du e-commerce à attirer de nouveaux clients, le ras-le-bol des mails intrusifs et le cadre imposé par le RGPD, l’imprimé reste un point de contact rassurant et une aide à la conversion importante », estime Ludovic Martin, responsable marketing et e-commerce de l’imprimeur Smartlabel.

De quoi donner une seconde vie au papier, dans un parcours client dominé par les investissements digitaux ? Selon Christophe Jordan, directeur de l’unité « Smart Paper » chez Arjowiggins Creative Papers, « l’imprimé connecté permet à une marque d’associer le contact qualitatif du papier – à nouveau recherché par les consommateurs – aux canaux digitaux, qui concentrent la majorité des ressources marketing ». D’un simple scan avec leur smartphone, les utilisateurs basculent vers un site web, profitent d’une promotion, s’immergent dans une animation ludique ou accèdent à une information technique… Quel que soit l’usage, le duo print-digital développe une valeur supplémentaire auprès du consommateur et favorise l’engagement. Pour une marque, c’est la possibilité d’orchestrer une campagne en mesurant son ROI (retour sur investissement) avec précision : un support de communication connecté révèle son impact en taux de scans et permet, par ailleurs, de récupérer des données non personnelles, comme le type de mobile et d’OS, la langue utilisée, etc.

CHEVAL DE TROIE

« Enrichi d’une dimension interactive, l’imprimé devient évolutif, complète Charles-Édouard Henry, directeur commercial chez l’imprimeur Siman. Pouvoir actualiser les contenus proposés par un mailing papier connecté, c’est se donner les moyens d’intervenir en temps réel pour booster une campagne cross-média ». Certains imprimeurs ne s’y sont pas trompés et ont étoffé leur offre de données variables, en incluant la création des contenus jusqu’à la gestion des datas collectées. À l’image de la société Icônes, qui a complété sa palette de services avec des solutions de papier connecté NFC et de réalité augmentée. « On imprime moins, mais on imprime mieux, en utilisant le digital comme un cheval de Troie, pour élaborer avec nos clients des communications à forte valeur ajoutée », justifie Edwige Jalais, directrice commerciale de l’imprimeur breton.


L’INFO EN +

L’imprimeur Siman, dont la solution Siman Connect propose d’enrichir un support papier avec de la reconnaissance d’image, a réalisé une opération de souscription avec Batiprix, éditeur de bordereaux de prix pour le bâtiment. Adressé à 350 000 clients et prospects, le mailing, ciblé par métier, permet d’accéder à des contenus en scannant les visuels des couvertures de bordereau : fac-similé en ligne, sommaire interactif, extraits, tutos. L’application Siman Connect a été téléchargée par 1 à 7 % des destinataires, en fonction des métiers. Entre deux et trois couvertures de bordereau ont été scannées, pour deux à trois liens cliqués par scan. Le leaflet avec courrier et le bon de commande prérempli ont été imprimés sur une presse offset 8 couleurs Heidelberg, puis personnalisés sur une machine d’impression numérique Xerox iGen4.

© Batiprix


TECHNOLOGIES POUR UN PRINT ENRICHI

Pour donner vie à un imprimé et capitaliser sur son impact, la réalité augmentée et la NFC sont les deux technologies dominantes. Les progrès de la reconnaissance visuelle permettent aujourd’hui de scanner n’importe quel support, pour révéler des contenus digitaux : afficher un élément 2D ou 3D, pointer vers un site e-commerce, rediriger vers une chaîne YouTube sont des possibilités à la portée de tout smartphone équipé d’une application dédiée. La société SnapPress (aujourd’hui fusionnée avec la start-up Bear au sein du groupe Argo) s’est imposée comme un précurseur en France de la lecture de contenus augmentés. Conçue comme un navigateur universel, l’application SnapPress affiche aujourd’hui plus de 240 références dans la presse, l’édition, le retail ou la grande distribution. C’est par ce moyen que Danone a proposé, en partenariat avec Playmobil, d’interagir avec l’univers du fabricant de jouets en scannant un packaging de yaourts.


L’INFO EN +

Pour l’édition 2018-2021 de son PaperBook, le fabricant de papiers de création Arjowiggins a choisi d’associer sa technologie de papier connecté Powercoat Alive à l’utilisation de son catalogue. En posant son smartphone sur la couverture avec puce NFC intégrée, l’utilisateur accède à un site dédié pour explorer les gammes de produits du papetier, commander un échantillon, consulter les fiches techniques ou trouver un distributeur. Résultat : 8 % d’utilisateurs uniques ont scanné la couverture du catalogue, pour 3,2 scans en moyenne par utilisateur.

© Arjowiggins


Avec la NFC (Near Field Communication ou communication en champ proche), la technologie – une puce ultra-plate lisible par tout mobile compatible – est concentrée dans le support. Environ 8 smartphones vendus sur 10, en majorité sous Android, sont aujourd’hui équipés en natif de la reconnaissance NFC. Utilisée à l’origine pour des applications de traçabilité ou de paiement, la NFC permet – à la différence du QR code qui ne peut contenir qu’un seul lien – d’embarquer un large éventail de fonctions actualisables à tout moment. Et ce, sur tous types d’imprimés : carte de visite, mailing, affichage, manuel… « Aujourd’hui, au lieu d’envoyer un catalogue par courrier, un annonceur a tout intérêt à investir dans un mailing léger, avec un tag NFC qui redirigera le lecteur vers une information complète en ligne », appuie Aldjia Guirous, directrice du développement du groupe Paragon. Collée sur l’imprimé, une puce NFC peut également se dissimuler dans l’épaisseur du papier. C’est la solution retenue par le fabricant Arjowiggins pour son papier connecté Powercoat Alive. Celui-ci intègre une puce entre deux couches de papier, associée à une « antenne » faite d’encre conductrice, permettant la communication entre le support et le téléphone.

UN VECTEUR D’INFORMATIONS UTILES

Aucun doute, l’association du digital et du print n’a pas fini de créer la surprise : miser sur l’imprimé connecté, c’est théâtraliser son contenu, qu’il soit visible sur le point de vente, dans un porte-cartes, en kiosque ou en tête de gondole. Mais au-delà de l’effet « wahou » escompté, que peut-on attendre de solutions également conçues pour faciliter l’accès à l’information, en temps réel ? Car l’intérêt pédagogique de l’imprimé connecté est manifeste. Le phénomène est encore discret, mais la presse et l’édition s’approprient peu à peu la réalité augmentée pour enrichir magazines, manuels scolaires et livres jeunesse. « Avec cette technologie, la presse papier dispose d’un moyen privilégié pour renouer avec une dimension de services, aujourd’hui dévolue aux médias online », professe Frédéric Gargaud, concepteur éditorial du groupe L’Humanité et responsable éditorial de Pif Magazine.

Connecter un support aux besoins du consommateur en le transformant en vecteur d’informations utiles, c’est l’ambition de MyPack dans un tout autre domaine : le packaging. L’application développée par la société LTU Tech, spécialiste de la reconnaissance visuelle, propose de scanner un produit alimentaire ou cosmétique pour décrypter sa composition, en informant de la présence éventuelle d’un allergène ou d’un ingrédient à risques. Au service du mieux-consommer, avec une base de données de plus de 400 000 références, MyPack entend se développer sur le terrain de la good data, explique Antoine Tesquier-Tedeschi, brand director de LTU Tech : « Nous travaillons à un modèle de collecte des avis consommateurs pour les relayer aux marques désireuses d’améliorer leurs produits ».

LIBÉRER LES PRATIQUES

Si on ne peut pas encore parler de vrai dialogue entre une marque et ses consommateurs ou entre un média et ses lecteurs, les technologies digitales permettent déjà d’interagir à un niveau supérieur. En inaugurant, il y a deux ans, le « dropping » de messages sur une couverture de magazine ou une affiche de cinéma, SnapPress expérimentait la dimension sociale de la réalité augmentée. Avec Parallel, une fonctionnalité bientôt disponible sur l’application SnapPress, le développeur ambitionne de libérer les pratiques : « Nous souhaitons donner à l’utilisateur les moyens de passer à l’action, au-delà de la réception d’informations, commente Jérôme Idelon, chef de projet digital chez Argo. Parallel offrira la possibilité de poster des avis sur un support imprimé, indépendamment de tout réseau social ».


L’INFO EN +

La réalité augmentée au service de la pédagogie : avec son manuel d’anglais pour les classes de 5ème, Belin Éducation propose d’accompagner chaque élève en fonction de son niveau. Les contenus, mélange de e-learning et de liens multimédias, sont accessibles en téléchargeant l’application Flash Belin, qui intègre la technologie de reconnaissance visuelle de LTU Tech. L’éditeur, qui a déjà connecté de cette manière 17 manuels pour le collège, s’apprête à enrichir d’autres titres de sa collection pour la rentrée prochaine.

© LTU Tech


FACILITER L’EXPÉRIENCE

Dans l’élaboration d’un parcours client « sans coutures » entre communication papier et digitale, l’imprimé connecté peut trouver sa place. Reste qu’aujourd’hui, malgré un taux d’équipement élevé, tous les mobiles ne sont pas compatibles NFC en natif. Quant à profiter de la réalité augmentée, la démarche implique de télécharger une application, puis de pouvoir flasher des contenus dans les meilleures conditions. Où, quoi, comment ? L’ergonomie du scan est encore balbutiante. L’expérience mérite d’être accompagnée, suggère l’agence Posqa avec sa « Posqarte ». Ce petit support de communication, inspiré de la carte postale, est justement conçu pour favoriser l’accès aux contenus digitaux, en plaçant la réalité augmentée au centre du message. « Sachant que 30 cm est une distance appropriée pour scanner un imprimé, le format 10 x 15 cm simplifie l’exécution du geste », explique Thomas Templier, fondateur de cette jeune pousse spécialisée dans la création de contenus augmentés.

L’AVENIR, C’EST LA WEBAPP

Concernant le téléchargement d’application, considéré comme un frein pour l’utilisateur, il devrait disparaître avec la démocratisation de solutions « full web ». « Une webapp permet d’accéder à de la réalité augmentée depuis un navigateur web mobile, avec une grande réactivité, sans avoir à installer quoi que ce soit, confie Nicolas Bouchet, responsable du développement chez LTU Tech. C’est le canal de l’avenir ».

Pour atteindre sa cible, le print trouvera toujours de nouvelles ressources dans le digital : il y a quelques années, Ericsson se lançait dans l’aventure avec un papier qu’il suffisait de toucher du bout du doigt pour transmettre des contenus à son smartphone, sans même avoir à le sortir de sa poche. Aujourd’hui, c’est au tour de Novalia et de son concept d’encre conductrice d’ouvrir le champ des possibles. L’innovation de la firme britannique propose de transformer un affichage en « mur du son » tactile ou encore de mixer comme un DJ avec des platines imprimées sur un carton à pizza… Des expériences digitales, au sens propre.


 L’INFO EN +

Avec cette « Posqarte », créée par l’agence de création de contenus augmentés Posqa, le groupe Saint-Gobain invite ses collaborateurs à découvrir sa nouvelle plateforme collaborative interne. Au menu : teasing vidéo, objets 3D et lien de redirection… Le tout accessible en scannant, avec l’application SnapPress, un support imprimé au format 10 x 15 cm, version augmentée et embellie de la traditionnelle carte postale (impression offset sur papier 450 g, avec finition peau de pêche). Envoyée à 2000 exemplaires dans une dizaine de pays, la communication a fait le tour du monde, récoltant au passage 50 % de scans.

© Posqa