Petite incursion dans un lieu préservé de la capitale, rue du Chevalier-de-Saint-Georges (Paris 8^e). Passage d’une petite cour et arrivée à la Villa Bréal, pour une séance de shopping privé, qui se tient dans un véritable appartement parisien. « Nous avons dessiné ce showroom avec l’aide de nos clientes les plus fidèles, pour concevoir un espace qui leur convienne. L’idée est d’offrir un service de luxe, sans l’être », décrit Laurence Planchenault, directrice commerciale de la marque de prêt-à-porter féminin Bréal. De petites touches discrètes révèlent la présence de la marque, comme ce mur imprimé au nom de la Villa Bréal. La marque apparaît également sur le photocall destiné aux bloggeuses mode. Un marquage léger. « Nous ne communiquons pas comme dans un magasin. Ce n’est pas le lieu pour de l’affichage publicitaire, de l’adhésivage en vitrine ou des PLV promotionnelles », précise Laurence Planchenault.

En revanche, la décoration intérieure est travaillée dans les moindres détails, avec des impressions différentes sur chaque mur, la présence de tableaux reprenant des visuels de collection, du mobilier d’appartement, dont un fauteuil en tissu imprimé… Objectif : recréer un véritable « home sweet home ». « Nous voulions une atmosphère qui permette à la cliente de se sentir à l’aise. Elle a pris rendez-vous, elle prend son temps, discute avec une conseillère autour d’un café, regarde, sur ordinateur ou sur tablette, des images de la collection, touche quelques pièces présentes dans l’espace pour se faire une idée… Avant de passer commande, en ligne ou sur place ».

© Bréal

RETOUR SUR INVESTISSEMENT

Le succès est au rendez-vous : depuis son ouverture en décembre 2017, la Villa Bréal a apporté 20 % de nouvelles clientes à la marque. Une réussite qui pousse Bréal à tester une nouvelle formule retail : l’Atelier. Plus petit que la Villa (70 m2, contre 120 m2), il se focalise sur un seul produit de la garde-robe, le pantalon. « Nous avons saisi l’opportunité d’un emplacement à Caen, très bien situé, en centre-ville », indique la directrice commerciale de la marque. Cette fois, Bréal a fait appel à l’agence Retail 3D pour imaginer le concept. « Nous leur avons demandé de mettre le meilleur de la marque, sur une petite surface, tout en faisant en sorte que les consommatrices nous identifient d’entrée de jeu », poursuit-elle.

« Auparavant, seules les grandes marques disposaient des moyens financiers pour faire des showrooms. Aujourd’hui, les nouvelles technologies d’impression démocratisent cette tendance, la rendant accessible à toutes les marques » Ugo Chanteur, président de Nice Colors.

Résultat : un concept à l’atmosphère unique, qui commence par le sol, en lino imprimé « façon parquet », et le mobilier en bois. Par petites touches, la présence de la marque est signifiée : via une décoration murale imprimée avec un motif géométrique qui rappelle le logo de la marque, via une structure métallique (qui délimite la partie boutique du salon d’essayage modulable) intégrant le logo en découpe. C’est tout un travail sur-mesure qui a été réalisé pour concevoir ces deux formats inédits, nécessitant une approche spécifique de la part des designers, mais aussi un travail en petite série pour mettre au point une décoration unique à chaque fois. « Aujourd’hui, le client veut que les boutiques ressemblent à ce qu’il voit sur les réseaux sociaux, explique-t-on chez NellyRodi, agence de prospective. Il s’agit donc de placer l’inspiration au cœur du parcours d’achat ». Ce qui passe par des showrooms prêts à être « instagrammés », avec des réalisations très étudiées, du sol au plafond, et des éléments visuels impactants.

© Antik Batik

Ici, la décoration imprimée joue pleinement son rôle. Aujourd’hui, tout est possible grâce aux technologies d’impression numérique, notamment en matière de grand format : fresques personnalisées, papiers peints en lé unique, adhésifs pour fenêtres, covering de mobilier, toiles tendues au plafond ou sur les murs… Les procédés créatifs ne manquent pas et trouvent un débouché idéal dans les showrooms. Illustration avec le « boudoir », entièrement tapissé de fleurs, de Gabriella Cortese, créatrice de la griffe Antik Batik, ou encore le showroom de la Maison Sarah Lavoine, qui décline son fameux bleu sur les murs et les tissus…

© Maison Sarah Lavoine

D’ailleurs, le marché de la décoration imprimée pour le secteur du retail possède un immense potentiel. Ainsi, selon le cabinet Smithers Pira, le marché mondial des points de vente imprimés et des panneaux de vente devrait atteindre 49,8 milliards de dollars d’ici 2020².

DÉMOCRATISATION DE LA DÉCORATION IMPRIMÉE

« Auparavant, seules les grandes marques disposaient des moyens financiers pour faire des showrooms. Aujourd’hui, les nouvelles technologies d’impression démocratisent cette tendance, la rendant accessible à toutes les marques, affirme Ugo Chanteur, président de Nice Colors, agence d’impression, de fabrication et d’installation de décors grand format. En dix ans, les coûts ont radicalement baissé : la personnalisation coûte quatre à cinq fois moins cher aujourd’hui, car même en numérique, nos métiers sont devenus des métiers de volume. Du coup, de gros fournisseurs, comme notre partenaire Antalis (fournisseur de papiers, de solutions d’emballages et de supports d’impression, ndlr), nous proposent aujourd’hui des prix très intéressants ».

« La réalité virtuelle, les écrans pour essayage virtuel ou réalité augmentée, et la cabine connectée sont jugés comme des dispositifs utiles » Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division Display de Samsung Electronics France.

Les technologies d’impression numérique permettent ainsi de répondre aux besoins des retailers qui cèdent à la mode du showroom, un lieu non conventionnel qui se doit d’être sélectif et représentatif de la marque qu’il incarne, tout en offrant une continuité avec l’expérience que les clients vivent sur internet. Comme dans « l’Appartement » du voyagiste Tui : un espace « cocoon » avec parquet, moulures, canapé cosy et table tactile dans le salon, sur laquelle défilent des vidéos immersives. A la clé, une expérience personnalisée, dans laquelle le client vit un moment exclusif et privilégié.

« Le showroom fait partie d’une vraie stratégie de communication marketing, à l’intérieur de laquelle les marques nous demandent créer les conditions nécessaires à la réalisation d’expériences digitales affinitaires », appuie Olivier Garosi, directeur opérationnel chez Mirane, agence de conseil et de service en marketing digital in-store. Car oui, la digitalisation s’inscrit dans une vraie tendance de fond : 42 %³ des Français déclarent ainsi que l’utilisation de dispositifs digitaux les inciteraient à se rendre plus souvent en magasin. « La réalité virtuelle (43 %), les écrans pour essayage virtuel ou réalité augmentée (43 %) et la cabine connectée (40 %) sont jugés comme des dispositifs utiles », confie Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division Display de Samsung Electronics France.

« Un parcours client n’est réussi que lorsque le print et le digital, deux médias complémentaires, sont pertinents dans l’usage que le retailer ou la marque veut faire dans son showroom » Olivier Garosi, directeur opérationnel de Mirane.

Attention, toutefois, à ne pas se laisser emporter par une vague tout écran, selon Olivier Garosi : « Un parcours client n’est réussi que lorsque le print et le digital, deux médias complémentaires, sont pertinents dans l’usage que le retailer ou la marque veut faire dans son showroom. Il faut bien réfléchir en amont à l’objectif fixé, pour scénariser ensuite le parcours client ». Le directeur opérationnel de Mirane poursuit : « La personnalisation par les outils digitaux est forcément relayée par des aspects humains. Dans un showroom, nous ne sommes plus dans une accumulation de produits, exposés par famille, mais dans une mise en scène qui doit inspirer le visiteur. Dans cette optique, le cœur du concept est le conseil, avec des vendeurs dotés d’outils digitaux, à la disposition des clients pour les accompagner dans leur démarche ».

Véritable opportunité pour les retailers, quelle que soit leur taille ou leur notoriété, le showroom permet d’accroître l’expérience client, mais également les ventes, directement ou indirectement. Avec des fournisseurs de solutions d’impression numériques et digitales qui ont su évoluer pour devenir de véritables agences spécialisées, le « retail home » devrait continuer de séduire les marques, petites et grandes.

¹ Havas Paris Opinion Way.

² L’avenir de l’impression industrielle et fonctionnelle en 2020, Smithers Pira.

³ Deuxième édition du baromètre Smart Retail de Samsung.