Ils et elles sont designers, directrice d’un bureau de style et curatrice. Nous avons souhaité avoir leur avis sur les nouvelles stratégies de l’expérience dans le monde physique. Une problématique forte pour le secteur du retail, qui concerne aussi largement les entreprises.

Si faire les boutiques se résumait à seulement acheter, acheter et encore acheter, il y a bien longtemps que le magasin physique n’existerait plus. Plus rapide et extrêmement efficace, la vente en ligne aurait pris le relais.  La crise sanitaire a certes conduit à une pratique exacerbée du e-commerce et bousculé le secteur, mais elle n’a pas fait disparaître pour autant l’envie des clients de se déplacer pour faire du shopping. À l’heure de l’hyper-connectivité, on pourrait légitimement se demander pourquoi, alors qu’il est si simple de tout avoir en deux clics. « L’imprévu, la rencontre, l’échange : voilà l’enjeu », répond le designer Olivier Saguez, fondateur de l’agence Saguez&Partners.

La promesse aussi d’une expérience unique.  

Sur la table depuis plus de dix ans, le sujet n’est pas nouveau. La sacro-sainte expérience-client a même connu ses heures de gloire. « La personnalisation, nouvel arme du retail », « Le phygital, nouvel eldorado des marques », « Réalité augmentée : la nouvelle révolution »… Le problème, c’est qu’alors que tout un chacun cherchait à être différent, original, unique, c’est l’inverse qui s’est produit. Les logisticiens l’ont emporté sur les designers et tout a fini par se ressembler, trahissant ainsi la promesse initiale qui était de créer des univers singuliers et des expériences uniques. « À force de puiser leur inspiration aux mêmes sources pour « plaire à tout le monde », les retailers n’ont pas été à la hauteur de la promesse », confirme Olivier Saguez.

Le Covid, l’urgence climatique, l’inflation : moteurs d’un changement en profondeur ?

Décliner un nouveau concept tous les trois ou cinq ans n’est plus dans l’air du temps. Économiquement et écologiquement parlant, ce n’est plus la bonne martingale. Parler d’effet Waouh ou de flagship appartiendra bientôt à une époque révolue. Alors quoi ?

« On assiste avec plaisir au retour de l’esprit de quartier, ce qui va à l’encontre de l’uniformisation mondiale des magasins que l’on a pu connaître », observe Laetitia Faure, la directrice du bureau de tendances Urban Sublime.

« Les réseaux sociaux ont montré leurs limites car ils ne créent pas réellement de liens, contrairement aux lieux physiques. C’est la caverne, le café, le centre commercial…Le digital est un espace déclaratif, un espace de promesse dématérialisé. Les espaces physiques deviennent des lieux d’engagement et de preuve », analyse de son côté François Serena, directeur de création chez Dragon Rouge. 

L’engagement, l’économie d’usage, la prise en considération des spécificités des individus, le bien-être, avec l’objectif de retrouver ce qui fait sa propre identité et de renouer le dialogue, voilà l’idée.

Du retail au monde de l’entreprise.

Dans le monde de l’aménagement de bureau, les problématiques sont similaires. Les années Covid sont passées par là et les services RH cherchent des solutions pour stopper les départs de salariés. L’iconique babyfoot de l’open space ne fait plus recette. Ce sont les designers désormais qui occupent le terrain pour répondre aux attentes de qualité de vie au travail.

Les artistes, dont le travail infuse de plus en plus dans la société, sont également appelés à la rescousse pour renouer le dialogue. Directrice de Bail Art Projects, dont la vocation est de faire le pont entre le monde de l’art et le monde de l’entreprise, Jeanne Chemla confirme : « « L’art permet de créer de la curiosité et de l’échange autour de sujets complexes et parfois difficiles à aborder comme la sécurité au travail ou la RSE ».

OLIVIER SAGUEZ, DESIGNER-FONDATEUR DE SAGUEZ&PARTNERS

« EN CHANGEANT LE LIEU, VOUS CHANGEZ LA RELATION »

Pourquoi retourner en boutique quand on peut tout acheter en ligne, ou presque ?

L’imprévu, la rencontre, l’échange : voilà l’enjeu. Pourquoi en effet aller dans un magasin si c’est pour seulement y retrouver ce que l’on peut avoir en ligne en deux clics ? Pourquoi aussi retourner travailler au bureau alors que l’on est mieux à la maison ? Et pourquoi aussi aller au stade quand on peut voir le match à la TV ?  À l’heure de l’hyper-connectivité, il apparaît essentiel que les lieux physiques aient de nouvelles expériences à proposer pour faire (re)venir les gens.

Quelles nouvelles expériences ? On ne parle plus d’effet « Waouh », ni de flagship ?

Je n’ai jamais vraiment cru à ces concepts. À Paris, oui, cela fonctionne, parce que c’est une ville internationale, qu’il y a du monde et de l’activité en permanence. Mais c’est finalement un épiphénomène. Pour mieux appréhender la réalité du terrain, il est préférable d’aller voir ce qui se passe ailleurs. Prenez l’exemple du livre. Tout le monde vend le même livre et au même prix, mais tout le monde ne le vend pas de la même façon. Dans les librairies, le libraire incarne son produit, il est dans le partage, l’échange, le conseil, c’est ce qui fait toute la différence et c’est ce que l’on recherche aujourd’hui. L’hyperconnectivité ne répond pas à tout. Pourquoi les marchés n’ont pas disparu ? Parce qu’on aime aller à la rencontre des producteurs. On aime aller dans sa boulangerie parce qu’il s’y passe autre chose que la simple vente d’une baguette. Si vous cherchez une baby-sitter, c’est probablement là que vous la trouverez, sur une petite annonce scotchée sur la caisse…

Dans cette équation, quel est votre rôle en tant que designer ?

Notre rôle est d’aider à réinitier ce dialogue là où il n’existe plus, à recréer un contexte favorable à l’échange en mettant en place différents marqueurs qui vont faire que l’on se sent bien dans un espace, que l’on a envie d’y rester, voire d’y revenir. Sans forcément devoir acheter un produit à chaque fois.

Au bureau, dans un magasin, à l’hôtel, dans une gare ou un aéroport, à l’hôpital, dans la rue… Partout, dans tous les types de lieux, le design doit surprendre et faire la différence. Sur un mur, au sol, au plafond, dans un escalier, sur un vitrage et même sur un toit ou sous un pont.

Le design graphique joue un rôle essentiel. Il contribue à incarner une marque. Au sein de l’agence, nous avons toujours aimé utiliser les espaces physiques comme des territoires d’expressions de la marque. Nous créons aujourd’hui une nouvelle offre de graphisme dans le lieu. Sur mesure, simple, rapide à mettre en œuvre, facile à renouveler et économique, il peut facilement donner une dimension nouvelle à un espace de travail, de loisirs ou de commerce.

Chez Saguez & Partners, nous sommes intimement convaincus qu’en changeant le lieu, vous changez la relation. La forme crée la fonction, elle influence les gens qui sont dans le magasin et ceux qui vendent.

Vous parlez de « lieux » ou « d’espaces de travail », plutôt que de « magasins » ou de « bureaux »…

Oui, car ces termes sont plus justes. Le magasin physique souffre depuis dix ans du fait, justement, d’être considéré comme un simple point de vente. Ce qu’il n’est plus ou ne doit plus être. Dans les bureaux, la problématique est similaire. Depuis le Covid et la démocratisation du télétravail, les entreprises sont déboussolées, à l’instar de leurs salariés. Il y a clairement eu une perte de liens. Et maintenant, il y a urgence.

L’idée du « Grand Soir » avec des réseaux de 1000 magasins refaits en trois ans n’est plus à l’ordre du jour. Si le magasin est devenu un lieu, le consommateur s’affirme comme un usager et un citoyen. Les enseignes préfèrent donc désormais avancer par touches successives, tant le contexte est devenu mouvant.

Dans les entreprises, les services généraux ne sont plus nos interlocuteurs. Ce sont les responsables des ressources humaines et les directions générales qui nous contactent car elles ont plus que jamais besoin de modifier la perception de leurs espaces de travail.

Une lumière naturelle, une bonne qualité d’air… Le rôle du design est d’aider à initier de nouveau le dialogue en étant utile au quotidien. C’est une affaire de savoir-faire mais aussi de bon sens.

LAETITTIA FAURE, DIRECTRICE DU BUREAU DE TENDANCES URBAN SUBLIME

«  ON ASSISTE AU RETOUR DE L’ESPRIT DE QUARTIER »

Vous revenez du Retail’s Big Show de New York, le plus grand évènement consacré aux magasins au monde. Qu’avez-vous découvert à New York qui va certainement arriver en Europe ?

Laetitia Faure : Nous avons deux experts sur place à l’année qui détectent les mouvements de fond. Et l’une des tendances les plus enthousiasmantes, créatives et bénéfiques pour le secteur retail est le concept de communauté qui se met véritablement en place là-bas. Certains retailers innovants – Nike, Glossier, Chanel – ont compris ce fait majeur qu’aujourd’hui le quartier fait le magasin.

Comment cela se traduit-il ?

Laetitia Faure : Chaque magasin a son nom de quartier, l’url du site Internet est aussi redéfinie en fonction du quartier (par exemple : hmwilliamsburg.com), le design est ultra-local avec souvent des artistes et architectes locaux qui ont été intégrés au projet. Et puis, les produits sont choisis en fonction de la cible du quartier. Et enfin, la marque s’implique dans les projets et associations de quartier. Nike et H&M invitent même les commerçants indépendants du quartier dans leur espace ! On est plus dans du marketing de façade mais dans une vraie intégration locale. Nous allons progressivement passer des magasins mondialisés tous identiques qui ont lassé, aux magasins de quartier, tous uniques, qui redonneront envie de les découvrir, de sortir, et qui personnalisent la relation. Le magasin “Nike by Williamsburg” affiche son partenariat avec une boulangerie locale en vitrine. Le début de l’esprit de quartier chez les grandes marques.

Quid du digital dans cette équation ?

Pour annoncer sa nouvelle collaboration avec l’artiste Yayoi Kusama, Louis Vuitton a fait le buzz en début d’année en installant dans la vitrine d’une de ses boutiques newyorkaises un robot à l’effigie de la plasticienne japonaise qui peignait inlassablement ses fameux « dots » et fixait les passants qui s’arrêtaient pour la filmer, fascinés. Le robot était troublant de réalisme. Cette précision et cette présence quasi humaine, voilà ce qui a fasciné le public. C’est dans le storytelling que les marques innovent le plus aujourd’hui.

C’est le grille-pain géant de Jacquemus aux Galeries Lafayette. Le créateur est connu pour être un amoureux des objets du quotidien, cela se ressent dans son travail. Il a donc décidé de reprendre cet objet traditionnel présent dans la plupart des cuisines pour en faire un objet artistique à part entière.

Les marques veulent recréer une proximité physique avec leurs clients. Pour revenir à New York, la création d’un nombre croissant de boutiques dans des zones résidentielle est révélatrice de ce phénomène.

On connaît le pragmatisme new yorkais. Quel est le nouveau business model clé qui va s’imposer en magasin ?

Nous ne sommes plus dans le commerce transactionnel pur et dur. Les marques cherchent avant tout à recréer du lien et de l’échange avec leurs clients en leur proposant autre chose que de venir visiter la boutique « instagrammable » du moment, ce qui a été longtemps la norme. Aujourd’hui, les expériences proposées ont plus de sens. La location arrive à grand pas. Jusque dans le hall d’entrée des immeubles avec des startups comme Tulu qui louent des produits essentiels mais dont on ne se sert pas tous les jours.

Aujourd’hui, à New York, vous pouvez louer un parapluie en magasin. Le serviciel est le prochain grand mouvement de fond car il répond à la fois aux problématiques d’éco-responsabilité et d’inflation.

FRANÇOIS SERENA, DIRECTEUR DE CRÉATION DU PÔLE RETAIL DE DRAGON ROUGE

« LES ESPACES SONT DES LIEUX DE PREUVE »

Quelle doit être la place du « lieu physique » aujourd’hui dans la stratégie retail d’une marque ?

Avant de répondre à cette question, il est important de rappeler qu’il n’existe pas d’opposition entre le monde digital et le monde physique, que les deux fonctionnent ensemble et évoluent l’un par rapport à l’autre. Quand vous êtes dans un magasin, vous avez votre téléphone avec vous, vous êtes connecté. Les deux univers sont liés et se nourrissent l’un l’autre. Le digital peut ainsi prolonger, voire augmenter, l’expérience physique via un QR code par exemple ou de la réalité augmentée, il peut aussi raconter ce qui se passe pendant des travaux, donner l’état des stocks…

Ce qui est grisant, dans ce contexte, c’est ce qui s’annonce, à savoir la soif de réel et de tangible qui arrive. Les réseaux sociaux ont montré leurs limites car ils ne créent pas réellement de liens, contrairement aux lieux physiques qui permettent de créer de vrais liens de sociabilité. C’est la caverne, le café, le centre commercial…

Le digital est un espace déclaratif, un espace de promesse dématérialisé. Les espaces physiques sont des lieux d’engagement et de preuve.

En quoi cela change-t-il votre façon de travailler ?

Pour les enseignes et les marques, c’est un changement de paradigme important à prendre en compte. Nous ne sommes plus dans le magasin « instagrammable » tel qu’on l’entendait jusqu’ici. Si vous avez une démarche RSE, il faut que cela s’incarne dans vos points de vente. Il faut être vrai, ne pas mentir, être authentique.

En tant que designer, on revient à l’essence même de notre métier à travers le travail des matériaux et des touchers. On parle beaucoup aujourd’hui de marketing haptique, j’aime bien dire de mon côté que c’est le retour de « l’épidermique » au service de l’émotion et de la rencontre.

L’approche est moins mercantile ?

Oui, il y a quelque chose de l’ordre de la contemplation même, avec des lieux qui invitent avant tout à la rencontre et à l’échange. L’art prend une place grandissante dans l’univers du retail, et ce n’est pas anodin. Le magasin est devenu beaucoup plus qu’un simple lieu de vente. Ce que l’on appelle « l’expérience retail » est aujourd’hui protéiforme, avec un client qui relève plus du visiteur que du consommateur.

Le magasin devient un lieu de communication horizontale. Les visiteurs peuvent s’approprier l’espace, l’aménager à leur guise, en fonction de différentes activités. Ils peuvent aussi échanger entre eux des astuces ou des bonnes pratiques. Les cours de bricolage de Leroy Merlin, l’espace Seconde Vie chez Ikea, les corners Let’s close the loop d’H&M… participent de ce mouvement.

En Angleterre, une enseigne dédiée au vélo – elle commercialise des accessoires – s’est rendu compte que toute la communauté « vélo » de son quartier convergeait dans sa boutique. Elle a donc commencé par étoffer son offre avec du sportswear. Puis, pour que ses clients puissent échanger dans de bonnes conditions, elle a ouvert un bar lounge pour devenir « the place to be » et le lieu de rendez-vous de tous les fans de deux roues du secteur. Autrement dit, elle a su créer un vrai réseau social.

C’est ce qui manque aussi à de nombreuses entreprises aujourd’hui ?

Absolument. Les espaces partagés dans les zones de bureau sont aujourd’hui des terrains d’expérimentation passionnants pour les designers. La cafétéria en sous-sol, ouverte seulement pendant les heures du déjeuner, ce n’est plus possible. Ces lieux doivent vivre autrement, avec différentes temporalités pour avoir du sens. Il reste encore beaucoup de concepts à imaginer.

JEANNE CHEMLA, DIRECTRICE DE BAIL ART PROJECTS

« L’ART PERMETD’ENGAGER LE DIALOGUE »

Bail Art en quelques mots ?

Bail Art a été fondée en 2009 avec la vocation de créer un pont entre le monde de l’art et le monde de l’entreprise. Son cœur de métier est la location d’œuvres d’art avec option d’achat pour les entreprises et professions libérales, en partenariat avec le premier réseau de galeries d’art. L’entreprise s’est depuis spécialisée dans le financement d’œuvres d’art et la création de projets artistiques.

L’entité Bail Art Projects que je pilote poursuit cette stratégie d’ouverture au monde de l’art en proposant de la location à visée décorative pour les hôtels, les bureaux, les projets immobiliers, etc. Pour une entreprise, cela peut être le moyen de fidéliser des clients mais aussi ses collaborateurs, dans une stratégie de renforcement de sa marque employeur.

L’œuvre d’art plus efficace que le désormais iconique babyfoot ?

Lorsque les entreprises font appel à nous, c’est effectivement pour renouer le dialogue avec leurs salariés en jouant la carte de l’émotion. L’art permet d’évoquer des sujets difficiles à aborder par les voies classiques. Cela permet de créer de la curiosité et de l’échange et de se mettre en mouvement sur des sujets complexes à mettre en œuvre comme la sécurité au travail ou plus largement la RSE.

Comment se conçoit un projet ? Une exposition ?

Dans les équipes de Bail Art Projects, nous avons des conférenciers spécialisés en histoire de l’art et des équipes dédiées qui proposent une curation en fonction des thèmes choisis et des publics ciblés. Une fois l’exposition validée, cette même équipe élabore des contenus qui accompagneront chaque œuvre, via un QR Code, pour une meilleure compréhension du projet. Un contrat de location est signé et nous nous chargeons ensuite de la livraison et de l’accrochage.

Notre équipe vient justement de concevoir une exposition à la demande de la conciergerie Circles du groupe Sodexo qui œuvre pour améliorer la qualité de vie au travail. L’idée est d’amorcer une action de prévention concernant les risques professionnels, et notamment d’aborder, à travers les œuvres exposées, tous les types de risques : mécaniques, physiques, électroniques et psychologiques. Pour chaque œuvre, un QR code détaille le risque professionnel concerné, présente l’artiste et son axe de travail, et pose une question, de façon à constituer un jeu de piste global entre toutes les œuvres et tous les étages. L’idée est ensuite d’offrir des gains et cadeaux pour toute bonne réponse. Elle devrait être installée prochainement.

Les artistes sont-ils invités à participer à cette aventure ?

Absolument. Il est important que les œuvres ne voyagent pas seules. Des vernissages sont organisés avec les artistes pour que le dialogue se crée. Ce qui conduit aussi parfois à la création d’œuvres spécifiques.

Photo de Une / Une cave façon caverne d’Ali Baba, un bar-bibliothèque, des espaces dédiés pour les rendez-vous after-work et d’autres pour des master class : le nouveau concept-store Drinks&Co imaginé par Saguez&Partners a été inauguré à Paris en novembre 2020.