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Mediapost : le drive-to-store servi sur un plateau

Comment attirer les consommateurs au restaurant dans le contexte limitant de la crise sanitaire ? Voici la gageure à laquelle se sont attelés Quick et Mediapost en 2020. La mise en place d’un dispositif de display géolocalisé en complément d’imprimés a permis de trouver la parade. Avec, à la clé, un Trophée de l’Innovation Publicitaire 2021.

 

 

L’imprimé publicitaire a fait ses preuves. Malgré la montée en puissance du digital, c’est encore un média essentiel pour générer du trafic en magasin. Selon la dernière étude BALmétrie 2020, menée par La Poste, 43 % des lecteurs d’un imprimé publicitaire déclarent être allés ou avoir l’intention d’aller en point de vente après la lecture. Et contrairement aux idées reçues, les 15-34 ans, souvent en quête de bons plans et de nouveautés, se montrent également réceptifs au courrier. « L’imprimé publicitaire revêt plusieurs vertus : il permet de rentrer au domicile des consommateurs, il donne le choix du moment de lecture, et il se conserve sur la durée »avance Nicole Abenhaim, directrice générale adjointe Marketing et Expérience client chez Mediapost. La bonne santé et l’impact des imprimés publicitaires ne doivent toutefois pas occulter les vertus du digital dans le cadre d’un plan de communication. L’association des deux médias renforce avec efficacité le drive-to-store, notamment dans le cadre de campagnes publicitaires locales.

 

PRINT ET DIGITAL, UN MIX MÉDIA EFFICACE

 

Filiale du groupe La Poste, Mediapost est un acteur majeur de la communication de proximité. Son champ d’expertise – du marketing relationnel à la data – combine des solutions offline et online. L’entreprise, convaincue du bien-fondé du mix média print et digital, a monté son offre Géodisplay à l’automne 2020. Cette solution associe la puissance des imprimés publicitaires à l’agilité du display géolocalisé. Ce dernier permet de toucher, par une publicité sur internet, des cibles qui passent à proximité d’un point de vente de façon récurrente – car ils habitent ou travaillent dans le périmètre – ou non. Clientèle de voisinage déjà touchée par un imprimé publicitaire, trafic de passage : ces audiences complémentaires démultiplient la portée du message publicitaire dans les zones de chalandise. « Géodisplay illustre notre savoir-faire complet en communication de proximité. Cette association entre le print et le digital prouve la complémentarité de ces leviers et l’efficacité du mix media dans les campagnes publicitaires locales de nos clients. Nos experts les accompagnent et coordonnent l’intégralité du dispositif avec, à la clé, un effet booster incontestable sur le trafic et le chiffre d’affaires », confirme Nicole Abenhaim.

 

 

UNE CAMPAGNE À SUCCÈS AVEC QUICK

 

Client historique de Mediapost, Quick croit fermement au pouvoir de l’imprimé publicitaire comme générateur de trafic en point de vente. Avec l’arrivée de la crise sanitaire, la chaîne de restauration rapide avait deux objectifs : augmenter les ventes à emporter via le click & collect et promouvoir son programme de bons plans digitaux auprès d’une cible élargie. Pour répondre à ces problématiques, Mediapost a déployé sa solution Géodisplay en fin d’année 2020. Quatre millions d’imprimés publicitaires ont été distribués en boîtes aux lettres dans les zones de chalandise d’une centaine de restaurants Quick, sur l’ensemble du territoire français. En complément, sur la même période de 15 jours et dans des secteurs géographiques analogues, des publicités display géolocalisées ont été diffusées sur des sites à forte audience.

Une action massive, qui doit son succès au volet print comme au pendant digital, comme le souligne Philippe Lucas, responsable Marketing opérationnel chez Quick : « Plus de la moitié des retours provenaient de la distribution de nos promotions en boîtes aux lettres. Les bons plans digitaux annoncés sur les bannières ayant été accessibles grâce à l’application Quick, le nombre de téléchargements de l’application sur la période a augmenté de 50 %. C’est l’originalité de cette combinaison qui a fait la différence ». L’opération a été récompensée par un Trophée de l’Innovation Publicitaire 2021. Ce prix, organisé par les Cas d’OR, récompense les entreprises qui démontrent dans leurs pratiques le lien omnicanal entre print et digital. Fort de son succès, le dispositif Géodisplay a été reconduit par Quick et Mediapost en mars 2021 et élargi à des acteurs de la GSA (grandes surfaces alimentaires).

 

Sources des visuels : Mediapost et Quick

Détenteur d’un MBA en Management stratégique (Université Laval, Canada) et d’une Maîtrise de gestion (Paris IX Dauphine), Bertrand Genevi possède dix ans d’expérience marketing dans les médias (L’Express, 20 Minutes) et en agence de communication (Hopscotch).