Si le GPS fait désormais partie de notre quotidien, dans nos voitures, sur nos téléphones, il n’a pas fait disparaître pour autant la carte routière qui reste le point de départ de nombreux voyages. Leader en France avec 80% de parts de marché, les Éditions Michelin l’ont bien compris, avec une offre qui s’adapte aux nouvelles attentes et aux nouveaux moyens de déplacements comme le vélo ou le van. Chargée de communication et marketing opérationnel aux Éditions Michelin, Julie Duhourcau nous montre la voie.

Face à la démocratisation massive du GPS et du digital, comment le marché de la carte se porte-t-il ?

Le marché connaît une érosion depuis quelques années, mais nous constatons une forte reprise des ventes de nos cartes après la crise sanitaire, qui conforte la place de Michelin ainsi que l’intérêt des utilisateurs pour nos cartes.

Notre volonté est de tourner davantage la carte routière vers la découverte touristique et l’inspiration, plutôt que vers le guidage.

Après la forte progression de la destination France en 2021, qui perdure cette année, on note également une reprise sur l’Europe en cohérence avec le marché du tourisme. La carte ne cherche pas à concurrencer le GPS, elle occupe toute sa place à côté des dispositifs de guidage.

La carte, c’est le début du voyage…

L’objet « carte » a-t-il toujours la cote auprès des consommateurs ? Sous quelles formes ?

La carte routière a toujours sa place aux côtés des autres dispositifs de guidage car elle occupe une autre fonction : celle de la préparation, du partage, de la vue globale, de la découverte touristique, de l’inspiration et même du rêve. La carte, c’est le début du voyage.

La forme n’a pas changé mais l’usage a évolué. Bien qu’elle conserve toujours sa place dans nos voitures, elle peut aussi être utilisée pour organiser en amont son voyage chez soi, et partager la découverte d’une destination autour de la vue d’ensemble de la région ou du pays.

Combien de cartes Michelin sont vendues chaque année ? Est-ce un chiffre stable ?

 En France, 4 cartes routières vendues sur 5 sont des cartes Michelin (80% de part de marché). On compte une carte Michelin vendue toutes les 15 secondes environ. Notre volume de vente oscille entre 2 et 5 millions par an. On note une évolution de +13% vs 2021.

De nouvelles attentes apparaissent-elles ? Si oui, comment y répondez-vous ? Quelles sont les nouveautés dans ce secteur ?

On relève deux types d’attentes nouvelles : d’une part, des attentes liées à des contenus touristiques et d’autres part, des attentes liées aux différents moyens de déplacements tels que le vélo, le camping-car, le van … Le très bon accueil de nos nouvelles cartes en est la preuve. Nos propositions portent leurs efforts dans deux directions : répondre aux nouveaux besoins de nos utilisateurs, et leur apporter des idées nouvelles, aussi bien dans les thèmes traités (tourisme, contenu éditorial, découverte) que dans le l’apparence de la carte (nouveaux cadrages, nouveaux formats).

En France, on compte une carte Michelin vendue
toutes les 15 secondes environ

La carte reste un objet qui fait rêver et voyager. Comment incarnez-vous cette attente ?

La carte permet de se projeter dans ses prochaines vacances. Nos cartes apportent de plus en plus d’informations touristiques et d’inspirations (étoiles du Guide Vert, verso avec description des principaux sites, thématique touristique (Van, Vélo, road-trips, …), circuits de découvertes, etc. Il ne faut pas oublier que la carte est aussi un bel objet, dont la lecture fascine. Beaucoup de gens aiment l’équilibre des couleurs, l’estompage du relief, le choix des écritures, et adorent se plonger dans la découverte de la richesse de la carte.

La carte peut aussi être un objet « collector ». Rééditez-vous d’anciennes cartes ?

Oui, nous rééditons d’anciennes cartes de la Seconde Guerre Mondiale (Bataille de Normandie, Bataille d’Alsace, Bataille de Provence). Nous avons également publié il y a quelques années des cartes hier/aujourd’hui, qui présentaient une région vue à travers la première carte routière de 1910, et, dans le même cadrage, avec la carte actuelle. L’évolution est passionnante à observer.

Une carte est l’interprétation d’un lieu mais aussi le reflet d’une personnalité. En mai dernier, les Éditions Michelin ont lancé, en partenariat avec La Nouvelle, le média Étapes et l’agence Costume 3 Pièces, un concours d’illustration à destination des jeunes talents. Le défi ? Réinventer la carte routière, en donnant un nouveau souffle à cet objet iconique et intemporel. Les œuvres des 20 finalistes seront exposées à Paris en septembre