Pour séduire les millennials (les 15-35 ans), qui lui préfèrent les solutions d’hébergement de type Airbnb, le groupe AccorHotels vient de créer une nouvelle chaîne d’établissements dédiée à cette fameuse génération Y : Jo&Joe. Pour ses « maisons ouvertes », le groupe hôtelier français a décidé de personnaliser lieux et usages, en écoutant ses jeunes utilisateurs et en s’appuyant sur un concept imaginé par le célèbre designer anglais Lee Penson.

Le 29 mai dernier à Hossegor, AccorHotels a inauguré le tout premier établissement de sa nouvelle marque Jo&Joe, lançant officiellement son opération de conquête de la clientèle millennials (les 15-35 ans). « Une tranche de la population que l’on n’arrivait pas à attirer dans nos hôtels jusqu’ici », confie Cédric Gobilliard, directeur du département Lifestyle chez AccorHotels. Pour séduire la fameuse « génération Y », le groupe hôtelier français a misé sur la personnalisation et ce dès la conception du projet, auquel les millennials ont été véritablement associés.

Au sein d’un « marketing innovation lab » créé pour l’occasion, les équipes d’Accor ont accueilli de futurs clients, des étudiants et les membres du Shadow Comex de l’entreprise, ce cabinet fantôme créé en 2016 et réunissant des cadres d’Accor ayant entre 25 et 35 ans, à qui toutes les décisions stratégiques du groupe sont désormais soumises. « En les écoutant, nous avons découvert des attentes un peu contradictoires : ce sont des voyageurs tournés vers l’international, mais aussi vers le local ; ils sont très individualistes, mais veulent vivre en communauté ; ils ont besoin de décider eux-mêmes, mais aussi de partager ; ils veulent du confort, mais des prix accessibles ; ils sont à fond dans le digital, mais également dans la relation physique », explique Cédric Gobilliard.

DES ESPACES MODULABLES

Accor pense avoir trouvé la réponse à ces attentes avec ses « open houses » ou maisons ouvertes Jo&Joe, inspirées des « hostels », ces lieux d’hébergement tendance qui mélangent habilement les concepts de l’hôtellerie classique et des auberges de jeunesse. Afin de traduire les recommandations et les idées de ses jeunes collaborateurs et invités, le groupe hôtelier a fait appel au célèbre designer anglais Lee Penson qui s’est chargé de mettre en place un canevas, une sorte de charte design sur laquelle s’appuieront tous les établissements Jo&Joe, qui garderont néanmoins une grande latitude pour personnaliser leurs espaces en fonction de leur site d’implantation et grâce à des collaborations avec des marques, artistes ou designers locaux.

Ainsi, à Hossegor, le premier établissement Jo&Joe a bien été conçu sur la base de travail de Lee Penson, puis personnalisé par les designers des marques Roxy et Quiksilver, spécialistes des sports de glisse et dont le siège mondial est installé à Saint-Jean-de-Luz, à moins de 50 km. Jo&Joe Hossegor propose trois espaces de sommeil différents et modulables grâce au mobilier sur roulette imaginé par Lee Penson : le « Together », un espace partagé de 7 à 12 personnes ; le « Out of Ordinary », une chambre au design unique accueillant jusqu’à 10 personnes ; et les « Yours », des chambres privatives de 2 à 5 personnes. Les parties communes, également modulables, comprennent une partie réservée aux voyageurs, la « Happy House » (cuisine collaborative, lave-linges, lockers, espaces de travail et de détente), et une partie ouverte à tous, voyageurs comme résidents, le « Playground », centré autour d’un bar à bières locales et d’un restaurant. Le tout, avec des tarifs à partir de 25 euros la nuit.

À Hossegor, les designers des marques Roxy et Quiksilver, partenaires du premier établissement Jo&Joe, se sont emparés du canevas imaginé par le designer anglais Lee Penson pour personnaliser les lieux. Comme pour l’ensemble des futures « maisons ouvertes » Jo&Joe, le graffiti est à l’honneur. Les « espaces de sommeil » comme les parties communes sont entièrement modulables grâce au mobilier sur roulette « Kit-of-Parts » créé par Lee Penson. Les clients sont ainsi invités à s’approprier les lieux et à personnaliser les espaces. L’application géo-sociale Jo&Joe pour tablettes et smartphones doit permettre à la communauté des voyageurs de rencontrer et d’interagir facilement avec les résidents en organisant des activités dans les parties communes de l’open house.

COVERING MURAL

Papier peint intissé, toile enduite Jet Tex, canvas, backlit, Dibond, papier fine art, stickers, bâches, films décoratifs adhésifs… les supports ne manquent pas pour le covering mural (impressions solvant, éco-solvant, UV, latex ou sérigraphie).

PLAFOND IMPRIMÉ

Toiles textiles tendues, pochoirs découpés, papiers peints, dalles ou Vinyles imprimés… grâce à l’impression numérique, les plafonds imprimés deviennent accessibles.

IC LE MAG : Quelles étaient les exigences du groupe AccorHotels pour le concept Jo&Joe ?

Ils souhaitaient un projet holistique et complètement novateur, échappant aux habitudes actuelles. D’ailleurs, ils recherchaient quelqu’un qui n’avait jamais travaillé dans l’hôtellerie auparavant. Ce programme appelait une stratégie d’exploitation, des services, des tarifs et un modèle entièrement innovants. Nous avons travaillé en tenant compte de tous ces aspects et, dès la première présentation, le groupe Accor a apprécié notre capacité à tout repenser, jusque dans les moindres détails. La première astuce que je leur ai suggérée consistait à penser : « Ceci n’est pas un lit ! ».

IC LE MAG : Comment avez-vous répondu au besoin de personnalisation des espaces et de l’expérience client ?

L’hôtellerie repose généralement sur des espaces de nuit bien séparés et un certain isolement envers les gens qui vous entourent. Ma réponse est « l’open house ». Les millennials sont hyper-connectés, ils veulent partager des expériences et communiquer avec le monde entier. L’open house stimule ces échanges, en favorisant l’ouverture aux habitants de la ville. Nous avons également cherché à maximiser l’espace, grâce à notre système d’ameublement « Kit-of-Parts » monté sur roulettes, qui permet aux clients de reconfigurer les volumes à souhait.

Enfin, ce concept est accompagné d’une application géo-sociale permettant à tout le monde d’être connecté et qui facilite tous les aspects de la vie dans l’open house. Vous souhaitez improviser une session musicale dans le jardin ? Pas de problème, il suffit d’un message sur l’application pour rassembler tout le monde ! C’est le Facebook des voyageurs.

IC LE MAG : Comment les open houses Jo&Joe se distinguent-elles les unes des autres ?

Chacun des sites est abordé comme un projet distinct, doté d’une identité singulière. Mais une norme de design constitue l’épine dorsale des établissements Jo&Joe. Nous avons conçu un processus de personnalisation continu pour tous les sites, en y intégrant des espaces vierges. Ainsi, un artiste local peut se présenter et y laisser sa trace. Cette démarche invite à une réelle interaction avec les cultures locales.

L’art et le graffiti sont les deux principales techniques de personnalisation retenues, car ce style nous semble être en parfaite adéquation avec les futurs visiteurs. Jo&Joe est conçu comme un canevas pouvant être adapté à chacun des sites. Certains éléments du design ont été imaginés afin d’évoquer des histoires locales. Pour le premier établissement à Hossegor, nous avons privilégié un carrelage aux couleurs vives et aux motifs bigarrés, car le sol est un aspect fondamental dans un lieu parcouru par des surfeurs. Mais d’autres établissements font écho à des musées, des cours d’eau ou des cafés célèbres. Des éléments gonflables, des lits circulaires, des escaliers en colimaçon, des volumes dégagés, des couleurs vives, des œuvres d’art et des éléments d’intérieur extravagants reflètent aussi l’esprit des lieux à leur façon.